Dengan demikian berdasarkan fenomena di atas, dijadikan alasan yang kuat bagi peneliti untuk mengkaji masalah kebijakan promosi melalui media iklan SMS
dengan judul “Analisis Pengaruh Penyusunan Kalimat Short Message Service SMS yang Tepat terhadap Perilaku Konsumen PT Telkom Kandatel Medan”.
I.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Sejauhmana pengaruh Penyusunan Kalimat SMS yang Tepat
yang terdiri dari: isi pesan, struktur pesan, format pesan, dan sumber pesan terhadap Perilaku Konsumen PT Telkom Kandatel Medan?
I.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk: Mengetahui sejauh mana pengaruh penyusunan kalimat yang tepat dalam SMS dan menganalisis sejauh mana
mempengaruhi perilaku konsumen khususnya kearah perilaku pembelian konsumen consumer buying behaviour pelanggan Flexi di PT Telkom Kandatel Medan.
I.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi: a.
Kontribusi dalam praktek pemasaran khususnya bagi PT Telkom Kandatel Medan. b.
Sebagai bahan masukan dalam perkembangan ilmu manajemen bagi Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
c. Memperluas pemahaman peneliti dalam masalah pemasaran, terutama dalam
kajian pengaruh kebijakan promosi melalui media SMS terhadap perilaku konsumen pengguna Telkom Flexi khususnya dan pelanggan Kandatel Medan
umumnya. d.
Referensi bagi peneliti berikutnya dalam mengkaji masalah yang sama di masa mendatang.
I.5. Kerangka Berpikir
Konsep penyusunan kalimat iklan SMS yang tepat dapat mempengaruhi perilaku konsumen khususnya pelanggan PT Telkom Kandatel Medan. Perilaku
konsumen tersebut dipengaruhi oleh penyusunan kalimat iklan SMS yang tepat dengan didahului adanya persepsi tentang kalimat SMS itu sendiri sebagai isi dari
suatu iklan, dan yang akhirnya memberikan suatu sikap terhadap iklan SMS tersebut, hingga akhirnya melahirkan suatu perilaku konsumen terhadap iklan SMS itu sendiri.
Perilaku konsumen consumer behaviour menurut definisi American Marketing Association,
dalam Setiadi 2003 sebagai berikut: “Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi kognisi, perilaku, dan lingkungannya
dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka...” Kognisi atau beberapa buku menyebutnya sebagai beliefs Arnould et al.,
2000, afeksi, dan perilaku behaviour atau disebut juga sebagai konatif merupakan komponen penting dalam psikologi sosial Prasetijo, 2005. Hal serupa dijelaskan
pula oleh Ahmadi 1992 tentang hal-hal yang dipelajari dalam psikologi umum.
Kognisi, afeksi, dan konatif inilah yang melandasi beberapa teori tentang perilaku konsumen. Jadi penekanan definisi perilaku konsumen consumen behaviour
menurut American Marketing Association adalah interaksi dinamis antara afeksi kognisi, perilaku, dan lingkungannya.
Berkaitan dengan definis perilaku konsumen, penyusunan kalimat iklan SMS yang tepat untuk audien, tentunya didasari oleh tujuan komunikasi itu sendiri dari sisi
marketer. Sesuai dengan tujuan komunikasi menurut Kotler 2003 dapat berupa kognitif, pengaruh affective, atau perilaku behavioral, perusahaan memasukkan
sesuatu kedalam pikiran konsumen, mengubah sikap konsumen change consumer’s attitude
, atau mendorong konsumen untuk bertindak get the consumer to act. Bidang ilmu perilaku konsumen consumer behavior mempelajari
bagaimana individu kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan suatu produk dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat
mereka. Seperti yang dikemukakan oleh Kotler 2000 dalam stimulus response
model bahwa marketing stimuli product, price, place, promotion dan stimuli lain
berasal dari environmental, digabungkan dengan karakteristik pembeli seperti budaya, sosial, personal, psikologi, serta proses pengambilan keputusan pembelian
menimbulkan keputusan pembelian tertentu berupa pemilihan produk, pemilihan merk, pemilihan saluran pemasaran, penentuan waktu pembelian, jumlah
pembelian. Sedangkan tujuan terpenting dari setiap promosi adalah mempengaruhi konsumen untuk membeli, namun demikian tindakan pembelian sebenarnya
hanyalah salah satu bagian dari keseluruhan proses perilaku pembelian konsumen. Jadi promosi melalui SMS iklan merupakan salah satu stimulus untuk dianalisa
lebih lanjut dalam penelitian ini dengan respons akhir berupa keputusan pembelian antara lain berupa pembelian produk baru, atau pemakaian intensif produk, ataupun
informasi perubahan harga. Sejalan menurut Kotler 1997 dengan tujuan periklanan antara lain berupa iklan informasi, iklan persuasif, dan iklan reminding.
Titik tolak untuk memahami perilaku pembelian konsumen adalah melalui model hirarki tanggapan konsumen response hierarchy models. Dalam studi ini
lebih ditekankan pada hubungan antara pesan yang ada di iklan SMS dengan model tersebut.
Ada empat model proses tanggapanrespon konsumen yang terkenal yang didasari oleh tujuan komunikasi menurut Kotler 2003 yaitu berupa kognitif,
pengaruh affective dan perilaku. Dikatakan sebagai tujuan komunikasi, dikarenakan komunikator haruslah dapat mengenal tahapan-tahapan tanggapan konsumen, untuk
dapat merencanakan program komunikasi marketing yang tepat. Kotler 1997 menjelaskan lebih lanjut model-model tersebut yaitu pertama model AIDA E.K.
Strong. Model kedua adalah model Hirarki Efek yang dipelopori oleh dua orang psikolog sosial Lavidge dan Steiner, dalam Kotler 2003 yang melihat bahwa ada
enam tahap yang harus dilalui dalam proses komunikasi. Kemudian, model Inovasi Adopsi AIETA yang dikembangkan oleh para sosiolog yang mencoba menerapkan
pengamalan mereka dipedesaan atas proses inovasi-adopsi produk. Terakhir, model
komunikasi yang menunjukkan bahwa pembeli melewati tahap-lahap tertentu. Namun dalam penelitian ini penulis menggunakan model AIDA.
Menurut Kotler 1997 komunikator setelah mengetahui tanggapan terakhir dari suatu model hirarki tanggapan Response Hierarchy Models bisa berupa
pembelian, kepuasan yang tinggi, atau cerita dari mulut ke mulut tentang suatu produk, komunikator selanjutnya mengembangkan suatu pesan yang efektif. Kaitan
antara pesan yang efektif dengan AIDA didalam model hirarki tanggapan dikemukakan oleh Kotler 1997: “Setelah menentukan tanggapan yang diinginkan
dari audiens, komunikator selanjutnya mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya pesan itu harus menarik perhatian attention, mempertahankan ketertarikan
interest, membangkitkan keinginan desire, dan menggerakkan tindakan action”. Dijelaskan lebih lanjut oleh Kotler 1997 bahwa dalam prakteknya hanya sedikit
pesan yang mampu membawa konsumen dari tahap kesadaran awareness sampai ke tahap pembelian, namun kerangka kerja AIDA tersebut tetap bermanfaat untuk
menunjukkan suatu kualitas komunikasi. Kandungan yang terdapat didalam iklan SMS itu sendiri berupa kumpulan
karakter baik huruf maupun angka. Sedangkan kalimat SMS yang dimaksud disini mencakup nomor pengirim serta pesan itu sendiri.
Dalam kaitannya dengan pesan yang efektif Kotler 1997 menyatakan: ”Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas empat masalah: apa yang
dikatakan isi pesan, bagaimana mengatakannya secara logis struktur pesan,
bagaimana mengatakannya secara simbolis format pesan, dan siapa seharusnya mengatakannya sumber pesan”.
Dari hubungan antara model hirarki tanggapan dengan penyusunan pesan yang efektif, akhirnya menuntun penulis kearah model kerangka berpikir. Gambar I.1
memberikan gambaran grafik dari hipotesa-hipotesa yang dinyatakan di atas. Model ini merupakan dasar penelitian ini. Model ini ditest secara empiris pada bagian
berikut, yang juga menjelaskan metodologi yang digunakan dalam penelitian ini.
Penyusunan Kalimat SMS Yang Tepat Isi Pesan
Struktur Pesan Format Pesan
Sumber Pesan Perilaku
Konsumen
Gambar I.1 Kerangka Berpikir I.6 Hipotesis
Hipotesis di dalam penelitian ini sesuai dengan rumusan permasalahan, tujuan penelitian dan kerangka berpikir di atas adalah: isi
pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan dalam penyusunan kalimat SMS yang tepat berpengaruh terhadap perilaku konsumen PT
Telkom Kandatel Medan.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
