BAB II TINJAUAN PUSTAKA
II.1 Penelitian Terdahulu
Maulana 2007, dengan judul “Pengaruh Faktor Pesan Iklan Berbasis E-Mail Terhadap Minat Beli Produk Centriphone Di Surabaya“. Penelitian ini menggunakan
pendekatan penelitian eksplanatoris explanatory research yaitu penelitian yang berupaya menjelaskan pengaruh antara varabiel-variabel melalui pengujian hipotesis.
Pengambilan sampel menggunakan teknik sampel probabilitas dengan metode sampel acak sederhana, dengan sampel berasal dari pelanggan e-mail gratis ApaKabar.Com
yang bertempat tinggal di Surabaya dan pernah menerima pesan iklan produk CentrinPhone dari PT. CentrinOnline Tbk.
Alat uji yang digunakan adalah regresi linier berganda. Dari hasil penelitian ternyata diperoleh kesimpulan bahwa terdapat pengaruh simultan maupun parsial
yang signifikan antara variabel desain pesan iklan yang terdiri dari isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan terhadap minat beli. Adanya hubungan
simultan ditandai dengan nilai F
hitung
sebesar 25,855. Sedangkan hubungan parsial ditandai dengan nilai t
tabel
variabel isi pesan sebesar 6,017, struktur pesan sebesar 3,297, format pesan sebesar 2,943 dan sumber pesan sebesar 3,320. Dari keempat
variabel tersebut, variabel isi pesan yang paling berpengaruh terhadap minat beli, yaitu ditunjukkan dengan nilai Standarized Coefficients Beta tertinggi sebesar 0,452.
II.2 Teori Perilaku Konsumen
Menurut American Marketing Association, dalam Setiadi 2003: “Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi kognisi, perilaku, dan
lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka...”. Menurut Kotler 2000 bahwa perilaku konsumen dipengaruhi oleh empat
faktor: budaya budaya,sub-budaya dan kelas sosial, sosial kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status, pribadi usia, tahapan dalam siklus hidup, pekerjaan,
keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri, psikologis motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan beliefs, dan sikapattitudes.
Pemasaran pada dasarnya bertujuan memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan konsumen yang dituju atau konsumen sasaran target konsumen.
Bidang ilmu perilaku konsumen consumer behavior mempelajari bagaimana individu kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta
memanfaatkan suatu produk dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Tujuan terpenting dari setiap promosi adalah mempengaruhi konsumen
untuk membeli, namun demikian tindakan pembelian sebenarnya hanyalah salah satu bagian dari keseluruhan proses perilaku pembelian.
Perilaku konsumen consumer behavior menurut Belch, G.E. .Belch, M 2001: “The process and activities people engage in when searching for, selecting,
purchasing using, evaluating and diposing of products and services so as to satisfy their needs and desires.”
Proses dan kegiatan yang terlibat ketika orang mencari,
memilih, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan memakai kembali atau tidak produk dan jasa untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Sering ditemui, konsumen terkadang membeli suatu produk karena dorongan hati yang muncul saat itu namun terkadang melalui proses yang rumit dan panjang.
Titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah melalui model rangsangan-tanggapan stimulus-respon. Rangsangan pemasaran dan lingkungan
adalah hal yang pertama kali memasuki kesadaran konsumen. Kedua hal tersebut bertemu dengan karakteristik konsumen dan bagaimana ia memproses semua itu
sehingga menghasilkan suatu keputusan pembelian. Keputusan pembelian konsumen ini sebagai respon dengan beberapa
tahapan sebelumnya dalam proses response hierarchy models pada model AIDA yang akhirnya digunakan oleh penulis untuk mewakili perilaku konsumen
dihubungkan dengan penyusunan kalimat SMS yang tepat.
II.2.1. Proses Keputusan Konsumen
Pemasar perlu mengetahui kebutuhan spesifik konsumen untuk dipuaskannya, dan bagaimana menerjemahkan kebutuhan itu kedalam kriteria pembelian. Pemasar
perlu memahami bagaimana konsumen mengumpulkan informasi berkenaan dengan berbagai alternatif dan menggunakan informasi itu untuk memilih produk atau merek.
Mereka perlu memahami bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian, dimana mereka lebih suka membeli produk, bagaimana mereka dipengaruhi oleh
stimulus pemasaran di lokasi penjualan. Pemasar juga perlu memahami bagaimana proses keputusan konsumen dan alasan pembelian yang tidak sama diantara berbagai
tipe konsumen. Misalnya, keputusan pembelian mungkin dipengaruhi oleh kepribadian serta gaya hidup konsumen. Skema berikut ini dari Morrisan 2007
sebagai kerangka kerja untuk menganalisa proses keputusan pembelian konsumen 1
Tahapan dalam proses pengambilan keputusan oleh konsumen. Proses pengambilan keputusan ini sejalan dengan Kotler 2003 yang
menyatakan tahapan-tahapan terdiri dari pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku pasca
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Evaluasi Pasca Pembelian
Pengenalan Masalah
Sumber: Morrisan 2007
Gambar II.1 Proses Pengambilan keputusan Konsumen
Dari Gambar II.1 proses pengambilan keputusan tersebut dijelaskan sebagai berikut:
a Pengenalan Masalah
Menurut Morrisan 2007 tahap pertama dalam proses pengambilan keputusan konsumen adalah pengenalan masalah problem recognition yang terjadi ketika
konsuman melihat suatu masalah yang menimbulkan kebutuhan dan termotivasi untuk menyelesaikan masalah atau memenuhi kebutuhan itu.
b Pencarian Informasi
Tahapan kedua dari proses keputusan pembelian oleh konsumen adalah pencarian informasi information search. Menurut Morrisan 2007, ketika
konsumen melihat adanya masalah atau kebutuhan yang hanya dapat dipuaskan melalui pembelian suatu produk, maka mereka mulai mencari informasi yang
dibutuhkan untuk membuat keputusan pembelian. c
Evaluasi Alternatif Dinyatakan oleh Kotler 2000 bahwa evaluasi alternatif adalah bagaimana
konsumen memproses informasi merek yang bersaing dan membuat penilaian akhir. Pada tahap ini, konsumen membandingkan berbagai merek produk yang
diharapkan mampu mengatasi masalah yang dihadapi dan memuaskan kebutuhan atau motif yang mengawali proses keputusan pembelian tersebut.
d Keputusan Pembelian
Menurut Morrisan 2007, pada satu titik dalam proses pembelian, konsumen harus berhenti mencari dan berhenti melakukan evaluasi untuk
membuat keputusan pembelian. Sebagai hasil dari kegiatan evaluasi alternatif, konsumen mulai mengarah pada niat atau keinginan untuk membeliniat beli
purchase intention dengan kecenderungan untuk membeli merek tertentu.
e Evaluasi Pasca Pembelian
Proses keputusan konsumen tidak berakhir saat produk dibeli. melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Setelah menggunakan barang atau
jasa, konsumen membandingkan tingkat kinerja performance suatu produk
dengan harapan yang dimiliki terhadap produk itu dan menentukan perasaan
puas atau tidak puas terhadap produk bersangkutan Morrisan, 2007.
2 Proses psikologi internal yang relevan
Skema di bawah ini menunjukkan bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk Gambar II.1 yang mencakup sejumlah tahapan yang
biasanya terjadi pada diri konsumen. Sedangkan Kotler 2003 menjelaskan kosep perilaku konsumen dari sudut pandang psikologis yaitu berupa motivasi, persepsi,
pengetahuan, keyakinanbeliefs dan sikapattitudes. Sebenarnya pengetahuan, keyakinanbeliefs bersama dengan persepsi masih termasuk kedalam pengertian
kognisi bila memperhatikan pengertian kognisi.
Persepsi Sikap
Integrasi Pembelajaran
Motivasi
Sumber: Morrisan 2007
Gambar II.2 Proses Psikologi Internal Konsumen
a Motivasi
Motivasi menurut Schiffman dan Kanuk, dalam Prasetijo 2005, adalah dorongan dari dalam individu yang menyebabkan dia bertindak. Motivasi sebagai
keadaan aktif .didalam .seseorang yang mengarahkannya kepada perilaku pencapaian tujuan Hilgard Atkinson, dalam Prasetijo, 2005.
Dari hirarki Maslow pertama-tama motivasi orang adalah berusaha memuaskan kebutuhan mereka yang paling dasar yaitu kebutuhan fisik,setelah itu
kebutuhan berikutnya. Berdasarkan teori Maslow tersebut pemasar dapat saja
menggunakan iklan SMS untuk segala aspek objek kebutuhan konsumen untuk diiklankan. Namun tetap memperhatikan segmentasi pasar yang menjadi target
iklan. b
Persepsi Morrisan 2007 menjelaskan bahwa persepsi adalah suatu proses individual
yang sangat bergantung pada faktor-faktor internal seperti kepercayaan, pengalaman, kebutuhan, suasana hati mood serta harapan. Proses persepsi juga
dipengaruhi oleh karakteristik stimulus ukuran, wama dan intensitas serta konteks dimana stimulus itu dilihat dan didengar. Sejalan dengan itu Kotler
2000 menyatakan persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan-masukan
informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. c
Sikap Menurut definisi klasik mengenai sikap oleh Gordon Allport,dalam Belch, G.E.
.Belch M, 2001 disebutkan bahwa sikap adalah learned predisposition to respond to an object
kecenderungan yang dipelajari untuk merespon suatu objek. Pandangan yang lebih baru menyatakan sikap sebagai gabungan ide yang menunjukkan
keseluruhan perasaan atau evaluasi individu terhadap suatu objek. Kotler 2000
menjelaskan sikap sebagai evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari
sesorang terhadap suatu obyek atau gagasan, termasuk sikap menolak atau menerima suatu obyek atau gagasan.
Ketertarikan pemasar pada sikap didasarkan atas asumsi bahwa sikap berhubungan dengan perilaku pembelian konsumen. Berbagai penelitian
mendukung asumsi dasar mengenai adanya hubungan antara sikap dan perilaku.
d Integrasi
Proses yang berpangaruh dari keputusan pembelian dalam psikologi internal adalah proses integrasi. Morrisan 2007 menjelaskan bahwa proses
integrasi adalah cara bagaimana pengetahuan, makna dan kepercayaan terhadap produk dikombinasikan untuk melakukan evaluasi atas satu atau beberapa
alternatif. Analisis proses integrasi memfokuskan diri pada tipe aturan pengambilan keputusan decision rules yang berbeda-beda atau strategi yang
digunakan konsumen untuk memutuskan berbagai alternatif pembelian dengan bantuan sikap yang telah dimilikinya terhadap produk tersebut.
e Pembelajaran
Namun demikian terdapat perspektif lain berkenaan dengan bagaimana konsumen menerima pengetahuan dan mendapatkan pengalaman yang mereka
gunakan dalam membuat keputusan pembelian dikemudian hari yang telah diletakan pada Gambar II.1 yaitu prosesnya diletakkan diakhir dari sudut
pandangan proses psikologi. Selain itu proses pembelajaran ini meletakkan pengetahuan dan pengalaman yang baru berdasarkan perilaku konsumen setelah
pembelian.
Pembelajaran konsumen didefiniskan Belch, G.E. .Belch M, dalam Morisan 2007 sebagai: “The process by which individuals acquire the purchase
and consumption knowledge and experience they apply to
.
future related behavior”. Proses pada saat individu menerima pengetahuan dan pengalaman dari pembelian
dan konsumsi yang mereka gunakan untuk perilaku yang berhubungan di masa depan. Dua pendekatan dasar terhadap proses pembelajaran ini adalah teori
pembelajaran perilaku. Jelaslah bahwa proses, pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual
dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu. Namun, urutan itu hanya berlaku, terutama atas pembelian produk dengan keterlibatan yang tinggi. Untuk
pembelian produk keterlibatan rendah, konsumen dapat melewatkan beberapa tahap, terutama produk yang sudah rutin dibeli.
II.2.2. Kognisi, Afeksi dan Konasi
Perlu mengetahui perilaku menyebabkan para ahli perilaku, terutama psikologi sosial mengembangkan modelnya.
Menurut model Three Component Attitude Model disebut juga model ABC dalam Solomon 2002 merupakan model yang menjelaskan hubungan antara
cognitionbeliefs , Affection, Behavioralconative terhadap penentuan secara tepat
komposisi sikap dengan maksud agar perilaku dapat dijelaskan dan diprediksi. Prasetijo 2005 menguraikan pengertian Kognisi, Afeksi dan Konasi.
Kognisi ialah pengetahuan cognition dan persepsi yang diperoleh melalui kombinasi dari pengalaman langsung dengan obyek sikap attitude object dan
informasi terkait yang didapat dari berbagai sumber. Komponen ini seringkali disebut juga sebagai keyakinankepercayaan beliefs.
Menurut ilmu psikologi, kognisi terdiri dari penginderaan dan pengamatan, tanggapan, reproduksi dan asosiasi, memori, fantasi, berpikir, kecerdasan, dan intuisi.
Afeksi adalah emosi atau perasaan terhadap suatu produk atau merek tertentu. Emosi dan perasaaan terutama mempunyai hakikat evaluatif, yaitu
apakah konsumen suka atau tidak terhadap produk tertentu. Konasi ialah kecenderungan seseorang untuk melaksanakan suatu tindakan
dan perilaku dengan cara tertentu terhadap suatu obyek. Dalam pemasaran dan penelitian konsumen, konasi lazimnya diperlakukan sebagai ekspresi niat
konsumen untuk membeli suatu produk.
II.2.3. Hubungan antara Model dan Tujuan Komunikasi yang dikaitkan Kognisi, Afeksi dan Konasi
Kotler 2003 menunjukkan bahwa pada model AIDA, Attention dan Interest berada pada tujuan komunikasi untuk mencapai tahapan kognisi, sedangkan Desire
berada pada tahapan Afeksi. Tahapan perilaku atau konasinya berupa Action. Bagaimana hubungan antara sikap dengan tahapan afeksi, hal ini dijelaskan
oleh Communication Model gambar II.3 sikap termasuk didalam afeksi. Sikap masuk kedalam afeksi ditegaskan kembali oleh Prasetijo 2005 dalam model Single
Component Attitude yang menyatakan model tersebut memberlakukan afeksi sebagai
sikap attitude itu sendiri, namun beberapa pendapat ahli lainnya berpendapat lain yang menyatakan sikap itu sendiri adalah kognisi, afeksi, serta konasi ABC model atau
Three Component Attitude Model . Namun pandangan bahwa sikap adalah ketiga
komponen tersebut ditentang oleh Setiadi yang berdasarkan pendapat sikap yang diajukan oleh Thursotone 1993 yaitu jumlah pengaruh yang dimiliki seseorang atas
atau menentang suatu objek serta pendapat dari Fishbein yang memandang sikap sebagai suatu konsep satu dimensi sederhana adalah yang paling penting. Yang
ditegaskan kembali oleh Setiadi yang menyatakan bahwa sikap mewakili perasaan senang atau tidak senang konsumen terhadap objek yang dipertanyakan, sedangkan
kepercayaan kognisi dan keinginan untuk bertindak conation dipandang memiliki hubungan dengan sikap dan merupakan konsep kognitif yang terpisah, bukan
merupakan bagian dari sikap itu sendiri. Dari pengertian hubungan antara kepercayaan dan evaluasi, serta konasi
Fishbein inilah lahirlah teori sikap Multiatribut Fishbein dan Theory Reasoned Action. Michael Ray, dalam Belch, G.E. .Belch M 2001 menjelaskan
Alternative Response Hierarchy yang berkaitan juga dengan perilaku pembelian
konsumen yang diungkapkan oleh Assael, dalam Morrisan 2007 yang membaginya atas tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan merek. Tiga
jenis hirarki yaitu Standard Learning Hierarchy, DissonanceAttribution Hierarchy
,dan Low Involvement Hierarchy. Standard Learning Hierarchy sama seperti urutan dalam model komunikasi pada Tabel II.1. yang berlaku umum
untuk pembelian yang rumit termasuk produk yang mahal, jarang dibeli, beresiko
dan berfungsi untuk ekspresi diri.yang berupa learn-feel-do cognitive- affective-conative. DissonanceAttribution Hierarchy yang menjelaskan alasan
ketidaknyamanan dari merek sebelumnya yang telah dibeli, bisa saja di merk lain hal tersebut tidak terjadi, dengan pencarian info yang tidak terlalu intensif seperti
hirarki yang pertama, sehingga yang terlihat adalah konsumen langsung melakukan pembelian dengan tahapan do-feel-learn conative-affective-
cognitive . Low Involvement Hierarchy berlaku pada perilaku pembelian yang
rutinkebiasan dan mencari variasi bila perbedaan antara merek besar. Konsumen melakukan learn-do-feel conative-cognitive-affective. Model
yang hampir serupa juga dikemukakan oleh Zinkhan et all., dalam Arnould et all. 2002 yaitu Three Hierarchy of Effects Model. Dipertegas kembali oleh Lilien
Kotler 1983 yang mengambil pendapat Assael untuk menjelaskan classification of types of consumer behavior
. Menurut penulis, teori Alternative Response Hierarchy, dimana proses
cognitive , affective, dan conative terkadang berbeda urutannya, namun secara
psikologis baik dari Ahmadi 1992 ataupun dari Sanafiah 2005 tetaplah berurutan sesuai dengan urutan proses kognisi, afeksi, dan konasi, walaupun
kegiatan tersebut dengan kadar yang lebih rendah misalnya pembelian karena kebiasan conative-cognitive-affective sebenarnya berasal dari 1cognitive-2
affective -3conative-4cognitive-5affective. Namun karena proses di
nomor 1 dan 2 kadarnya rendah seolah-olah langsung ke proses conative. Hal ini
sesuai dengan gambaran perbuatan Ahmadi, 1992 yaitu stimulus-reseptor-
pusat-efektor-respon.
Berikut ini tujuan komunikasi yang digambarkan dengan response hierarchy models
Kotler 1997.
MODELS
AIDA Model
Hierarchy-of- Effects Model
Innovation-Adoption Model
Communications Model
Stages Attention
Awareness Exposure
Awareness Reception
Knowledge Interest
Cognitive Response Liking
Interest Attitude
Desire Preference
Evaluation Intention
Conviction Trial
Adoption Action
Purchase Behaviour
Cognitive Stage
Affective Stage
Behaviour Stage
Sumber: Kotler 2003
Gambar II.3 Response Hierarchy Models
Anthony A. Greenwald, dalam Belch, G.E. .Belch M 2001 malah telah mengembangkan lebih jauh lagi ke dalam model The Cognitive Response
Approach yang mengkaitkan bagaimana proses kognisi konsumen dengan pesan-
pesan iklan advertising messages membentuk sikap yang berakhir dengan purchase intention
. Dalam tesis ini penulis hanya menyusun variabel independen dari variabel-
variabel yang terlibat dalam penyusunan kalimat iklan SMS dengan model komunikasi AIDA sebagai respon konsumen terhadap iklan SMS.
II.2.4. Pengaruh Lingkungan Pada Perilaku Konsumen
Menurut Morrisan 2007 konsumen tidak membuat keputusan pembelian pada suatu lingkungan yang terisolasi. Konsumen berada di tengah masyarakat dan
berinteraksi dengan masyarakat tempat ia berada.
II.2.5. Model Input, Proses, dan Ouput Pembuatan Keputusan Konsumen
Akhirnya dari penjelasan panjang lebar pada bagian diatas gambar berikut adalah model yang dikemukakan oleh Schiffman Kanuk , dalam Prasetijo
2005, menggambarkan pengambilan keputusan konsumen terdiri dari input, proses dan output. Dibagian input dipengaruhi oleh usaha-usaha pemasaran
Marketing Mix 4 P dan lingkungan sosial budaya yang terdiri dari keluarga,
sumber informal, sumber non komerisial, kelas sosial, kelas budaya, dan kelas subbudaya. Dibagian output terdiri dari akitivitas pembelian dan evaluasi pasca
pembelian.
Pengaruh Eksternal
Usaha – Usaha Pemasaran Perusahaan
4 P Lingkingan Sosial
Busaya : Keluarga, Sumber Informal,
Sumber Non Komersial, Kelas Sosial, Budaya
dan Subbudaya
Input
Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses
Prilaku Pasca Keputusan
Sadar Akan Kebutuhan
Mencari Sebelum
Membeli Mengevaluasi
Alternatif Area Psikologis
1. Motivasi
2. Persepsi
3. Pembelajaran
4. Kepribadian
5. Sikap
Pengalaman
Pembelian 1.
Percobaan 2.
Pembelian Ulang
Evaluasi Pasca Beli
Output
Sumber: Prasetijo 2005
Gambar II.4. Model Input, Proses, dan Output Pembuatan Keputusan Konsumen
II.3. Komunikasi dan Perilaku Konsumen
Setelah mengetahui seluk-beluk pengaruh internal pada perilaku konsumen dalam bagian sebelumnya, bagian ini membahas mengenai salah satu cara
mempengaruhi konsumen secara eksternal, yaitu melalui suatu kegiatan
pemasaran yang disebut komunikasi. Karena komunikasi yang dimaksud
ditujukan untuk mempengaruhi faktor-faktor internal konsumen, maka pemasar
menyebutnya sebagai komunikasi persuasif Prasetijo, 2005. Pertama-tama
dipaparkan tentang apa yang dikatakan oleh para pakar komunikasi tentang komunikasi itu sendiri, dan kemudian bagaimana dengan implementasinya dalam
komunikasi pemasaran. Prasetijo 2005 menjelaskan lebih lanjut bahwa pesan yang disampaikan
dalam komunikasi itu harus cukup efektif untuk mencapai sasaran. Untuk itu, strategi komunikasi yang meliputi pemilihan pesan, pemilihan sumber yang
menyampaikan pesan, dan pemilihan media yang digunakan harus dirancang secermat mungkin. Semuanya sudah tentu dimulai dengan segmenting dan
targeting yang kemudian menentukan positioning produk seperti yang diinginkan
oleh pemasar. Setelah itu, dirancang komunikasi yang dapat mempengaruhi sasaran yang ingin dibidik. Pemasar mengharapkan pengaruh itu dapat diterima
konsumen melalui proses pembelajarannya dan kemudian konsumen bisa membentuk persepsi positif mengenai produk sesuai dengan positioning yang
diinginkan pemasar.
II.3.1. Konsep Komunikasi
Komunikasi pada dasarnya adalah semua praktik yang dilakukan untuk memberikan atau saling bertukar informasi. Secara spesifik, seperti yang
dikatakan oleh Schiffman dan Kanuk, dalam Prasetijo 2005, komunikasi adalah transmisi pesan dari pengirim ke penerima dengan menggunakan suatu bentuk
signal yang dikirim melalui suatu media tertentu. Komunikasi pemasaran berusaha
untuk mentransmisikan pesan pemasaran dari perusahaanprodusen kepada konsumen sasarannya dengan menggunakan bentuk signal yang dikirim melalui
media yang memiliki akses ke konsumen sasaran itu. Komunikasi pemasaran ini selalu diusahakan secara efektif sampai dan diterima oleh konsumen sasaran, dalam
arti dapat mempengaruhi perilakunya. Misalnya, dari tidak mau membeli menjadi perilaku beli, dari tidak suka menjadi suka, dari tidak tahu menjadi tahu, dan
sebagainya.
II.3.2. Model Komunikasi Pemasaran
Model komunikasi ini diungkapkan oleh Setiadi 2003 dalam Gambar II.4: 1
Sumber: pihak yang mengirimkan pesan kepada konsumen. 2
Encoding:proses menterjemahkan tujuan komunikasi ke dalam bentuk pesan yang dikirimkan kepada penerima.
3 Transmisi: penyampaian pesan melalui media.
4 Decoding:penerima pesan memberi interpretasi atas pesan yang diterima.
5 Tindakan: tindakan konsumen setelah menerima pesan.
Hal yang sama dikemukakan Prasetijo 2005 tentang proses komunikasi yang menguraikan lebih lanjut proses encoding yang terlibat dalam pengiriman
informasi melalui media berupa signal yang dikirimkan bisa verbal, atau non verbal. Menurut Setiadi 2003 bahwa encoding adalah pihak yang menginterpretasikan
pesan dari sumber ke konsumen seperti yang disebutkan dalam gambar. Sedangkan Kotler 2003 menyatakan bahwa tindakan sebagai responsetanggapan dan
penambahan adanya noise yang mengganggu proses komunikasi.
Umpan Balik
Transmisi Pesan
Decoding Tindakan
Encoding Sumber
Agency, tenaga
penjual,iklan, personal
selling, sales
promotion, public
relation, direct
marketing Radio,
TV, Surat Kabar,
Majalah, Brosur
Respon Interpretasi
oleh penerima
Perilaku Konsumen
Pemasar
Sumber: Setiadi 2003
Gambar II.5. Model Komunikasi
Perlu diketahui bahwa komunikasi diterima oleh manusia melalui kelima inderanya. Belaian kulit, rasa lidah, bau hidung, penglihatan mata, dan
bunyi telinga, semuanya merupakan signal yang diterima oleh sistem sensorik melalui panca indera itu.
Setelah audiens menerima signal yang bermakna, maka dia mempunyai pengetahuan dan keyakinan baru yang digabungkannya dengan pengetahuan dan
keyakinan yang sudah dia miliki dari pengalaman sebelumnya. Kemudian terjadi perubahan pengetahuan, sikap dan keyakinan baru yang mendorong audiens
untuk bertindak, membeli atau menolak produk. Bila audiens bertindak positif sesuai yang dimaksud sumber ataupun negatif tidak sesuai yang diinginkan
sumber, maka hal ini merupakan timbal balik untuk sumber yang diperlakukan sebagai acuan dalam merancang perubahan dalam unsur-unsur komunikasi, baik
untuk mempertahankan sikap dan keyakinan yang sudah ada maupun untuk meningkatkan sikap yang mendorong tindakan membeli.
II.3.2.1. Sumber Komunikasi
Sumber komunikasi bukan saja merupakan bagian integral dari proses komunikasi itu sendiri tetapi juga merupakan inisiator pesan yang mempunyai
pengaruh vital terhadap dampak pesan. Klasifikasi sumber komunikasi konsumen:
1 Sumber informal, misalnya teman, keluarga, tetangga, teman sekerja, dan lain-
lain, yang secara teratur berkomunikasi dan dalam komunikasi itu menyebutkan suatu bentuk informasi suatu produk atau jasa.
2 Sumber formal termasuk wakil organisasi-organisasi formal atau perusahaan,
seperti salesman, juru bicara perusahaan, atau kandidat politik yang sedikit banyak menerima kompensasi atas usahanya mempengaruhi atau membujuk
konsumen untuk bertindak sesuai dengan petunjuknya. 3
Sumber impersonal biasanya organisasi-organisasi baik komersial atau non
komersial non profit seperti manufaktur, institusi, pemerintah, dan lain-lain,
yang ingin mempromosikan ide, produk, jasa atau citra organisasi kepada konsumen.
Sedangkan Kotler 2000 menyatakan bahwa sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam 4 empat kelompok:
1 Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.
2 Sumber komersil: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko.
3 Sumber publik: media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.
4 Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian dan pemakaian produk
Mengenai pengaruh relatif sumber informasi serta jumlahnya bergantung pada ketegori produk dan karakteristik pembeli dan umumnya konsumen
mendapatkannya dari sumber komersial, namun informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi Kotler, 2000.
Dalam kaitannya dengan pembelian yang lebih kompleks, iklan melalui SMS hanyalah sebagai pelengkap iklan media lain dikarenakan iklan SMS tidak
dapat menampilkan gambar, hanya berupa teks saja.
II.3.2.2. Hambatan Komunikasi
Secara umum, proses komunikasi tidak berjalan selancar yang dibayangkan. Dalam perjalanannya, ide pesan dari benak pengirim atau sumber, untuk sampai
kepada benak penerima mengalami berbagai macam rintangan yang menghadang dan menghambat. Rintangan komunikasi dapat timbul dan sebab-sebab yang
sifatnya fisik psikologis: 1
Fisik: sebab-sebab fisik dapat berupa cacat fisik pada sumber atau penerima sehingga encoding dan decoding tidak dapat dilakukan dengan tepat. Bisa juga
berasal dari kegagalan media untuk mentransmisikan pesan misalnya, radio yang rusak, koran yang sudah using, SMS yang tidak sampai.
2 Psikologis: yang menghambat keberhasilan komunikasi, terutama komunikasi
pemasaran mencakup: a
Selective Exposure Selektivitas dalam hal melihat atau mendengar dan Selective Perception
Selektivitas dalam Mempersepsi Informasi. Keduanya menyaring informasi yang diterima audiens, yang juga
merupakan bagian dari consistency atau balance theory yang mengatakan bahwa individu mencari informasi yang konsisten dengan
kebutuhan, minat b
Selective Attention dan Selective Retention. Individu cenderung selektif
dalam memberikan perhatian pada suatu exposure dan selektif pula dalam menyimpan informasi sesuai dengan kebutuhan, nilai-nilai, sikap
dan perilakunya. Apa yang diingat seseorang selalu apa yang dibutuhkan saat itu.
c Psychological Noise terjadi bila pikiran penerima pesan tidak terpusat
pada komunikasi yang sedang berjalan karena sedang memikirkan hal lain. Oleh sebab itu, iklan ditayangkan berulang-ulang classical
conditioning supaya pesan bisa diterima dengan baik.
d
Massa sebagai individu-individu penerima yang masing-masing Unik.
Keyakinan ini seringkali berlebihan. Penerima pesan adalah individu- individu yang sama sekali berbeda antara satu dengan lainnya. Tetapi
sekali lagi ditegaskan di sini bahwa betapa pun berbedanya satu individu dengan individu yang lain, sebetulnya individu-individu itu mempunyai
sifat-sifat khusus yang kurang lebih sama. Ini terbukti pada usaha
membuat segmentasi pasar.
e
Penerima Ganda, termasuk di dalamnya pedagang perantara seperti
distributor, grosir dan pengecer dan publik lain yang penting untuk
hidup mati perusahaan. II.3.3. Mengembangkan Komunikasi yang Efektif
Kotler 2003 menyatakan 8 delapan langkah dalam mengembangkan komunikasi yang efektif yaitu: ”indentify target, determine objectives, design
message, select channel, establish budget, decide on media mix, measure result, manage integrated marketing communication”
.
Setiap unsur yang terlibat dalam proses komunikasi pemasaran merupakan unsur yang penting. Di bawah ini, penulis mencoba menelusurinya untuk hal-hal
yang penting sebagai berikut.
II.3.3.1. Tujuan Komunikasi Pemasaran atau Promosi
Tujuan komunikasi dapat berupa kognitif cognitif, pengaruh affective, atau perilaku behaviour yaitu perusahaan berusaha memasukkan sesuatu
kedalam pikiran konsumen, mengubah sikap atau mendorong konsumen
bertindak Kotler, 2003. Dapat dilihat Gambar II.3 Response Hierarchy Models.
Periklanan merupakan bentuk komunikasi massa, maka respons konsumen terhadap iklan menjadi rumit untuk diketahui. Seperti dikatakan sebelumnya,
konsumen mengalami beberapa tahap proses beli, belajar, mengembangkan sikap positif atau negatif terhadap merek, dan memutuskan untuk membeli atau menolak
produk. Dalam hal pengembangan perilaku konsumen pada saat menerima suatu produk yaitu diterima atau ditolaknnya produk tersebut. Bila diterima sering
menggunakannya. Bila terpaksa diterima tentunya dengan perasaan yang tidak nyaman.
Prasetijo 2005 menyatakan bahwa efek iklan berpengaruh pada setiap tahap proses beli tersebut. Untuk itu, perlu diperhatikan model-model tingkatan dari efek
periklanan: yaitu model AIDA dan model Lavidge dan Steiner Hierarchy-of-effects Mode
l. Apa yang ingin dikatakan di sini adalah bagaimana pemasar dapat mengupayakan dan merancang komunikasi pemasaran yang paling bisa
mempengaruhi audiens untuk setiap tahap efek iklan tersebut Prasetijo, 2005.
II.3.3.2. Pesan Efektif
Pesan bisa berupa pikiran, ide, sikap, citra atau informasi lain yang ingin diekspresikan oleh si pengirim kepada audiens yang dituju.
Kotler 1997 menyatakan: ”Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas empat masalah: apa yang dikatakan isi pesan, bagaimana mengatakannya secara
logis struktur pesan, bagaimana mengatakannya secara simbolis format pesan, dan siapa seharusnya mengatakannya sumber pesan”.
II.3.3.2.1. Isi Pesan
Seperti yang dijelaskan oleh Kotler 1997 bahwa komunikator harus memperhatikan apa yang dikatakan kepada audiens sasaran agar menghasilkan
tanggapan yang diharapkan. Dalam menentukan isi pesan yang terbaik yaitu berupa perancangan pesan yang berkaitan dengan penentuan daya tarik pesan, tema, ide, atau
usulan penjualan yang unik 1
Daya tarik appeals atau himbauan pesan Kotler 19927 juga membagi daya tarik pesan itu terbagi atas daya tarik
rasional, daya tarik emosional, serta daya tarik moral. Dalam Ritonga 2005 himbauan pesan lebih tepat ditujukan pada ranah afektif, namun menurut
penulis tentunya setelah terjadinya proses evaluatif, ataupun langsung ke hal- hal yang bersifat emosional.
Ada tiga jenis daya tarik yaitu: a
Daya tarik rasional Daya tarik ini membangkitkan kepentingan diri audiens. Daya tarik ini
menunjukkan bahwa produk tersebut menghasilkan benefit seperti yang dikatakan. Contohnya adalah pesan yang menunjukkan kualitas, nilai
ekonomis, value, atau performansi. b
Daya tarik emosional Daya tarik ini mencoba membangkitkan emosi positif atau negatif yang
memotivasi pembelian. Pemasar mencari usulan penjualan emosional Emotiol Selling Preposition-ESP.
Produk itu mungkin sama dengan produk pesaing, memiliki asosiasi yang unik bagi konsumennya , komunikasi harus menarik
asosiasi ini. Selain itu, komunikator telah menggunakan daya tarik negatif seperti rasa takut, rasa bersalah, dan malu agar orang melakukan hal yang
seharusnya mereka lakukan. Rasa takut memang efektif hingga titik tertentu, tetapi menjadi sangat efektif jika tidak terlalu kuat. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa rasa takut yang terlalu kuat atau terlalu lemah tidak seefektif yang moderat dalam membuat konsumen mengikuti yang disarankan.
Selain itu, rasa takut bekerja paling baik jika tingkat kepercayaan terhadap sumber tinggi. Komunikator juga menggunakan daya tarik emosional yang
positif seperti humor, cinta, kebanggaan, dan kebahagiaan. Namun, tidak ada bukti bahwa pesan yang disampaikan secara humor lebih efektif daripada versi
langsung dari pesan yang sama. Para pendukung pesan yang disampaikan
secara humor menyatakan bahwa pesan itu menarik dan menciptakan rasa suka dan percaya pada sponsor. Tetapi orang lain berpendapat bahwa humor
mengganggu pemahaman terhadap produk, dapat menjemukan, dan dapat mengalihkan perhatian dari produk itu.
c Daya tarik moral diarahkan pada perasaan audiens tentang apa yang benar dan
tepat. Pesan haruslah tidak bertentangan dengan norma-norma yang diterima oleh semua pihak kecuali disegmenkan untuk kalangan tertentu, dan juga
disesuaikan dengan budaya setempat. Daya tarik moral sering digunakan untuk mendorong orang mendukung masalah-masalah sosial, seperti lingkungan
hidup yang lebih bersih, hubungan antar ras yang lebih baik, persamaan hak bagi wanita, dan bantuan bagi orang yang kekurangan.
Hal ini diperkuat juga oleh Solomon 2002 yang memuat Types of Message Appeals
terdiri dari emotional appeals, rational appeals, sex appeals, humorous appeals, fear appeals
2 tema, ide, atau usulan penjualan yang unik. Hal ini diperkuat kembali oleh
Solomon 2002 bahwa pesan sebagai art form baik sebagai methaphors subtittues one meaning for another connecting two things that are in some way
similar analogi dan resonance similarity in the sound of a word but a
difference in meaning.
II.3.3.2.2. Struktur Pesan
Menurut Kotler 1997 efektivitas suatu pesan tergantung juga pada strukturnya. Penelitian Hovland, dalam Kotler 1997 di Universitas Yale menyoroti
isi pesan dan hubungannya dengan penarikan kesimpulan, argumen sepihak one- sided argument
versus argumen dua pihak two-sided arguments, serta urutan penyajian.
1 Penarikan kesimpulan
Beberapa penelitian yang dilakukan sebelumnya lebih mendukung pembuatan kesimpulan bagi audiens daripada membiarkan audiens menarik
kesimpulannya sendiri. Namun, penelitian yang lebih baru menunjukkan bahwa iklan yang terbaik adalah iklan yang mengajukan pertanyaan dan membiarkan
para pembaca dan pemirsa menarik kesimpulan mereka sendiri. Penarikan kesimpulan yang dinyatakan oleh komunikator mungkin dapat menyebabkan
reaksi negatif dalam situasi jika komunikator dianggap tidak dapat dipercaya, jika masalahnya sederhana atau audiens cerdas, jika apa yang disampaikan itu
sangat pribadi, namun sebaliknya akan menimbulkan reaksi yang positif untuk produk yang rumit.
Lerbinger, dalam Ritonga 2005 mengemukakan hubungan antara penarikan kesimpulan yang dikaitkan dengan kerumitan dengan kognitif.
Dalam contoh penarikan kesimpulan ini ditanyakan kepada responden apakah mereka dapat menarik kesimpulan atas iklan SMS Flexi, atau harus diberitahu
kesimpulan apa yang terkandung di dalam iklan SMS Flexi.
2 Argumen sepihak versus dua pihak
Orang mungkin beranggapan bahwa penyajian sepihak one-sided presentations
yang memuji keunggulan suatu produk lebih efektif dibandingkan dengan argumen dua pihak two-sided arguments yang juga menunjukkan
kekurangan produk. Namun, pesan dua pihak tersebut mungkin lebih tepat dalam situasi tertentu, terutama jika kesan negatif harus diatasi. Pesan sepihak bekerja
paling baik dengan audiens yang awalnya setuju dengan posisi komunikator, dan argumen dua pihak bekerja paling baik pada audiens yang menentang. Pesan dua
pihak lebih efektif pada audiens yang berpendidikan lebih baik. Pesan dua pihak cenderung lebih efektif pada audiens yang kemungkinan pernah menerima
propaganda sebaliknya. 3
Urutan penyajian klimaks versus antiklimaks Akhirnya, urutan penyajian argumen itu penting. Pada kasus pesan
sepihak, menyajikan alasan terkuat lebih dahulu memiliki kelebihan yaitu menarik perhatian dan minat. Hal ini penting di koran dan media lain yang
audiensnya sering tidak mengikuti keseluruhan pesan. Namun, ini berarti kesimpulan yang bersifat antiklimaks. Untuk audiens yang sudah tertarik
captive audience, penyajian secara klimaks lebih efektif. Dalam kasus pesan
dua pihak, masalahnya adalah apakah menyajikan alasan positif terlebih dahulu atau terakhir. Jika audiens awalnya menentang, komunikator dapat memulai
dengan argumen pihak lain dan menyimpulkan dengan argumennya yang terkuat.
Hal ini diperkuat oleh Solomon 2002 yang menyatakan bahwa penyusunan argument yang terdiri dari One- Versus Two Sided Arguments, dan
Drawing Conlusions
II.3.3.2.3. Format Pesan
Menurut Kotler 1997 komunikator harus mengembangkan suatu format yang kuat atas pesannya, misalnya didalam iklan tercetak komunikator harus
memutuskan judul, kata-kata, ilustrasi, dan warna. Untuk iklan SMS karena format pesan tidak terdapat judul, maka pemilihan kata, huruf besar, serta tanda petik
memainkan peran penting untuk memperkuat pesan.
II.3.3.2.4. Sumber Pesan
Menurut Kotler 1997 pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik atau terkenal lebih menarik perhatian dan mudah diingat yang dimiliki oleh
komunikator untuk mendukung pesan yang disampaikannya. Sumber pesan yang baik memiliki:
a Kelayakan untuk dipercaya trustworthiness.
Kelayakan untuk dipercaya trustworthiness berkaitan dengan anggapan atas tingkat objektivitas dan kejujuran sumber pesan.
b Expertise
Sesuatu pengetahun khusus dari komunikator yang mampu mensolusikanmeneruskan bila ada klaim.
c Likability
Kemampuan untuk disukai likability menunjukkan daya tarik sumber di mata pelanggan.
Teman lebih dipercaya daripada seorang yang tidak dikenal atau wiraniaga, dan orang yang tidak dibayar untuk merekomendasikan suatu produk dianggap lebih
dapat dipercaya daripada orang yang dibayar. Sifat-sifat seperti terus terang, humoris, dan apa adanya membuat sumber lebih disukai. Sumber yang paling
dipercaya adalah seseorang yang memiliki peringkat tertinggi pada ketiga kriteria tersebut.
Diperkuat kembali oleh Solomon 2002, trustworthiness Source dan Expertise
Source sebagai bagian dari Source Credibility, sedangkan Likabality sebagai Source Attractiveness
Yang perlu diperhatikan dalam iklan SMS adalah nomor SMS pengirim sebaiknya menandakan bahwa nomor tersebut bukanlah berasal dari pelanggan
biasa yang bisa saja dipersepsikan sebagai pelanggan isengyang bermodus penipuan.
II.3.3.2.5. Kaitan antara Isi Pesan dan Sumber Pesan
Menurut Kotler 1997 keadaan kongruen state of congruity, jika seseorang memiliki sikap yang positif terhadap suatu sumber dan suatu pesan, atau sikap yang
negatif terhadap keduanya. Prinsip kongruen menyatakan bahwa komunikator dapat menggunakan citra baiknya untuk mengurangi sikap negatif terhadap suatu merek
tetapi dalam proses tersebut komunikator itu mungkin kehilangan penghargaan dari
audiensnya. Pemilihan Endoser dari selebiriti harus tetap memperhatikan ketentuan ini. Demikian juga joint promo dengan pihak lain, jangan sampai joint promo dengan
pihak yang memiliki produk mempunyai persepsi lebih rendah dibandingkan dengan produk sendiri.
II.3.3.3. Audiens
Kotler 2000 menyatakan dalam menentukan target audiens, pemasar perlu melakukan analisis tingkat pengenalan famialiarity dan rasa suka
favourable. Dalam survey penelitian ini ditanyakan juga tingkat kesukaannya dan juga sudah berapa lama menggunakan produk.
Sedangkan Prasetijo 2005 menyatakan bahwa audiens, yang juga segmen sasaran, merupakan obyek komunikasi pemasaran yang harus dipelajari
dengan cermat. Ciri-ciri, sifat, dan kebiasaan mereka perlu dipahami secara menyeluruh. Untuk mengetahui itu semua, pemasar menggunakan hasil-hasil
penelitian yang memberikan data tentang audiens. Prasetijo 2005 menjelaskan lebih lanjut tentang audiens bahwa data tersebut meliputi data demografis,
geografis, kebiasaan pembelian produk, pilihan merek, penggunaan media, dan lain sebagainya. Berdasarkan data inilah dipilih media mana yang paling
mengena untuk sasaran pasar yang dituju. Kadang-kadang iklan yang sama dipasang di beberapa majalah atau koran yang berbeda untuk meliput
overlapping audience.
Overlapping ini diperlukan dalam rangka memperkuat efek iklan
terhadap audience mengingat berbagai kelebihan atau pun kelemahan dari masing-masing media iklan. Hal ini juga berlaku untuk iklan SMS dimana dari
segi jangkauan maupun biaya kadangkala harus juga disertai media lain sebagai support
-nya.
II.3.3.4. Media Menurut Kotler 2003 terdiri dari media cetak seperti majalah, koran, surat
langsung, dan media penyiaran televisi, radio, media elektronik pita audio, pita video,video disk,CD-ROM, dan media display papan reklame, tanda
reklame, poster. Media adalah sarana untuk mentransmisikan pesan dan sumber ke audiens. Media mana yang digunakan merupakan keputusan yang sangat strategis
bagi pemasar.
Faktor selanjutnya adalah media atau jalur komunikasi yang bisa berbentuk media impersonal, disebut juga mass media atau media massa. Atau, bisa
berbentuk interpersonal yang berupa percakapan formal antara staf penjualan dengan konsumennya, percakapan informal antara dua atau lebih orang pada saat
tatap muka, melalui telepon, pos, ataupun intemet. Dalam praktik, komunikasi
personal juga interpersonal atau impersonal komunikasi massa sudah menjadi
kabur dengan dilakukannya komunikasi interaktif melalui televisi Prasetijo, 2005.
Berkaitan dengan SMS sebagai media, berkembang seiring dengan kemajuan jaman, yang tadinya media tidak bersifat interaktif menjadi interaktif
seperti halnya dengan media massa televisi, radio, internet dapat digunakan media lain untuk mendukung sifat interaktifnya seperti telepon, fax, internet atau SMS
itu sendiri. Bila berdasarkan kategori ini SMS dapat dipakai sebagai media direct marketing. Namun seperti juga internet, SMS Marketing dapat juga dianggap
sebagai media iklan periklanan dalam kaitannya dengan Marketing Mix. Tabel berikut ini menunjukan berbagai atribut yang dimiliki oleh media
sebagai bahan perbandingan.
Tabel II.1 Atribut Berbagai Media Atribut Majalah
lokal Koran Media
Outdoor Tv Radio
lokal Direct
Mail Tele-
marketing Internet telepon
Selektif target
audien konsumen
bagus kurang kurang rata-
rata, kecuali
TV kabel
bagus terbaik terbaik bagus
terbaik terbaik
Jangkauan terbatas terbaik luas luas
terbatas terbatas terbatas
terbatas terbatas
Dampak pesan
rata-rata rata- rata
lemah rata-rata rendah
kuat kuat
lemah kuat Fleksibilit
as geografis
kurang kurang bagus kurang
nasiona l bagus
untuk lokal
bagus bagus bagus
rendah terbaik
Proseswa ktu
pemasang an iklan
lama singkat lama lama
nasiona l bagus
untuk lokal
singkat menengah singkat singkat
singkat
Kemampu an
penetrasi media
terhadap audiens
lemah kuat lemah sangat kuat
sangat kuat
kuat sangat kuat
sangat kuat
sangat kuat
Lokasi media
paling sering
digunakan rumahla
innya rumah di
luar rumah
rumah rumah mobil
rumah kantor
rumah kantor
rumahkan tor
rumah kantor
mobil
Sumber: Morrisan 2007 Lanjutan Tabel II.1
Dari Tabel II.1, setiap media memiliki kelebihan dan kelemahan masing-masing Morrisan, 2007.
II.3.3.5. Menetapkan Bauran Promosi
Total anggaran promosi yang telah disusun, kemudian dialokasikan untuk penggunaan alat promosi seperti iklan, promosi penjualan, direct marketing, public
relation dan sales force. Dalam industri yang sama, tiap perusahaan dapat
mempunyai alokasi anggaran yang berbeda.Perusahaan selalu mencari cara untuk mendapatkan efisiensi dengan menggantikan alat yang satu dengan yang lain karena
lebih hemat dan efektif. Karakteristik dari tiap promotinal tools. Menurut Kotler 2000, Bauran Komunikasi Pemasaran atau dikenal juga dengan
bauran promosi: 1.
Perikalanan Advertising: Semua bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu.
2. Promosi Penjualan Sales Promotion: Berbagai insentif jangka pendek untuk
mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. 3.
Hubungan masyarakat dan Publisitas Public Relation: Berbagai program untuk mempromosikan danatau melindungi image perusahaan atau produk-
produk. 4.
Penjualan secara pribadi Personal Selling: Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan
dan menerima pesan.
5. Pemasaran Langsung Direct Marketing: Penggunaan surat, telepon faksimil,
e-mail , dan alat penghubung non personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan
tertentu dan calon pelanggan.
II.4. Media SMS
Pesan teks SMS text messaging sangat memudahkan dengan biaya yang efektif Ghazali,2006 dari metode direct marketing dan advertising
Dengan menggunakan suatu SMS gateway baik dari operator maupun dari ponsel khusus yang difungsikan sebagai SMS Gateway yang bermanfaat untuk:
1 SMS advertising.
2 SMS competitions.
3 SMS polls.
4 Premium
SMS .
5 Interactive use of SMS.
6 Customer loyalty initiatives .
Manfaat tersebut disarikan dari berbagai sumber dan dalam makalah ini penulis lebih cenderung memanfaatkannya dalam kategori SMS Advertising.
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
III.1. Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di kota Medan pada daerah pelayanan Kantor Daerah Telekomunikasi Medan Jl. H.M. Yamin No. 13 yang dilakukan dari bulan
Agustus sampai dengan bulan Desember 2008.
III.2. Metode Penelitian
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah survei. dengan kuesioner yang diberikan kepada sampel pelanggan Flexi di kota Medan sekitarnya.
Survei adalah penelitian yang menggunakan kuesioner dan digunakan untuk menarik kesimpulan atas sampel terhadap populasi sehingga dipastikan menggunakan
hipotesis dan alat statistik data Bungin, 2005. Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif yaitu untuk mengetahui
pengaruh penyusunan kalimat SMS yang tepat terhadap perilaku konsumen Kandatel Medan. Penelitian deskriptif kuantitatif meliputi pengumpulan data untuk diuji
hipotesis atau menjawab pertanyaan mengenai status terakhir dari subjek penelitian Kuncoro, 2003.
Sifat penelitian ini adalah deskriptif eksplanasi, yaitu penelitian yang bermaksud menjelaskan kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta hubungan
antara satu variabel dengan variabel yang lain Sugiono, 2004.