memilih, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan memakai kembali atau tidak produk dan jasa untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Sering ditemui, konsumen terkadang membeli suatu produk karena dorongan hati yang muncul saat itu namun terkadang melalui proses yang rumit dan panjang.
Titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah melalui model rangsangan-tanggapan stimulus-respon. Rangsangan pemasaran dan lingkungan
adalah hal yang pertama kali memasuki kesadaran konsumen. Kedua hal tersebut bertemu dengan karakteristik konsumen dan bagaimana ia memproses semua itu
sehingga menghasilkan suatu keputusan pembelian. Keputusan pembelian konsumen ini sebagai respon dengan beberapa
tahapan sebelumnya dalam proses response hierarchy models pada model AIDA yang akhirnya digunakan oleh penulis untuk mewakili perilaku konsumen
dihubungkan dengan penyusunan kalimat SMS yang tepat.
II.2.1. Proses Keputusan Konsumen
Pemasar perlu mengetahui kebutuhan spesifik konsumen untuk dipuaskannya, dan bagaimana menerjemahkan kebutuhan itu kedalam kriteria pembelian. Pemasar
perlu memahami bagaimana konsumen mengumpulkan informasi berkenaan dengan berbagai alternatif dan menggunakan informasi itu untuk memilih produk atau merek.
Mereka perlu memahami bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian, dimana mereka lebih suka membeli produk, bagaimana mereka dipengaruhi oleh
stimulus pemasaran di lokasi penjualan. Pemasar juga perlu memahami bagaimana proses keputusan konsumen dan alasan pembelian yang tidak sama diantara berbagai
tipe konsumen. Misalnya, keputusan pembelian mungkin dipengaruhi oleh kepribadian serta gaya hidup konsumen. Skema berikut ini dari Morrisan 2007
sebagai kerangka kerja untuk menganalisa proses keputusan pembelian konsumen 1
Tahapan dalam proses pengambilan keputusan oleh konsumen. Proses pengambilan keputusan ini sejalan dengan Kotler 2003 yang
menyatakan tahapan-tahapan terdiri dari pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku pasca
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Evaluasi Pasca Pembelian
Pengenalan Masalah
Sumber: Morrisan 2007
Gambar II.1 Proses Pengambilan keputusan Konsumen
Dari Gambar II.1 proses pengambilan keputusan tersebut dijelaskan sebagai berikut:
a Pengenalan Masalah
Menurut Morrisan 2007 tahap pertama dalam proses pengambilan keputusan konsumen adalah pengenalan masalah problem recognition yang terjadi ketika
konsuman melihat suatu masalah yang menimbulkan kebutuhan dan termotivasi untuk menyelesaikan masalah atau memenuhi kebutuhan itu.
b Pencarian Informasi
Tahapan kedua dari proses keputusan pembelian oleh konsumen adalah pencarian informasi information search. Menurut Morrisan 2007, ketika
konsumen melihat adanya masalah atau kebutuhan yang hanya dapat dipuaskan melalui pembelian suatu produk, maka mereka mulai mencari informasi yang
dibutuhkan untuk membuat keputusan pembelian. c
Evaluasi Alternatif Dinyatakan oleh Kotler 2000 bahwa evaluasi alternatif adalah bagaimana
konsumen memproses informasi merek yang bersaing dan membuat penilaian akhir. Pada tahap ini, konsumen membandingkan berbagai merek produk yang
diharapkan mampu mengatasi masalah yang dihadapi dan memuaskan kebutuhan atau motif yang mengawali proses keputusan pembelian tersebut.
d Keputusan Pembelian
Menurut Morrisan 2007, pada satu titik dalam proses pembelian, konsumen harus berhenti mencari dan berhenti melakukan evaluasi untuk
membuat keputusan pembelian. Sebagai hasil dari kegiatan evaluasi alternatif, konsumen mulai mengarah pada niat atau keinginan untuk membeliniat beli
purchase intention dengan kecenderungan untuk membeli merek tertentu.
e Evaluasi Pasca Pembelian
Proses keputusan konsumen tidak berakhir saat produk dibeli. melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Setelah menggunakan barang atau
jasa, konsumen membandingkan tingkat kinerja performance suatu produk
dengan harapan yang dimiliki terhadap produk itu dan menentukan perasaan
puas atau tidak puas terhadap produk bersangkutan Morrisan, 2007.
2 Proses psikologi internal yang relevan
Skema di bawah ini menunjukkan bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk Gambar II.1 yang mencakup sejumlah tahapan yang
biasanya terjadi pada diri konsumen. Sedangkan Kotler 2003 menjelaskan kosep perilaku konsumen dari sudut pandang psikologis yaitu berupa motivasi, persepsi,
pengetahuan, keyakinanbeliefs dan sikapattitudes. Sebenarnya pengetahuan, keyakinanbeliefs bersama dengan persepsi masih termasuk kedalam pengertian
kognisi bila memperhatikan pengertian kognisi.
Persepsi Sikap
Integrasi Pembelajaran
Motivasi
Sumber: Morrisan 2007
Gambar II.2 Proses Psikologi Internal Konsumen
a Motivasi
Motivasi menurut Schiffman dan Kanuk, dalam Prasetijo 2005, adalah dorongan dari dalam individu yang menyebabkan dia bertindak. Motivasi sebagai
keadaan aktif .didalam .seseorang yang mengarahkannya kepada perilaku pencapaian tujuan Hilgard Atkinson, dalam Prasetijo, 2005.
Dari hirarki Maslow pertama-tama motivasi orang adalah berusaha memuaskan kebutuhan mereka yang paling dasar yaitu kebutuhan fisik,setelah itu
kebutuhan berikutnya. Berdasarkan teori Maslow tersebut pemasar dapat saja
menggunakan iklan SMS untuk segala aspek objek kebutuhan konsumen untuk diiklankan. Namun tetap memperhatikan segmentasi pasar yang menjadi target
iklan. b
Persepsi Morrisan 2007 menjelaskan bahwa persepsi adalah suatu proses individual
yang sangat bergantung pada faktor-faktor internal seperti kepercayaan, pengalaman, kebutuhan, suasana hati mood serta harapan. Proses persepsi juga
dipengaruhi oleh karakteristik stimulus ukuran, wama dan intensitas serta konteks dimana stimulus itu dilihat dan didengar. Sejalan dengan itu Kotler
2000 menyatakan persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan-masukan
informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. c
Sikap Menurut definisi klasik mengenai sikap oleh Gordon Allport,dalam Belch, G.E.
.Belch M, 2001 disebutkan bahwa sikap adalah learned predisposition to respond to an object
kecenderungan yang dipelajari untuk merespon suatu objek. Pandangan yang lebih baru menyatakan sikap sebagai gabungan ide yang menunjukkan
keseluruhan perasaan atau evaluasi individu terhadap suatu objek. Kotler 2000
menjelaskan sikap sebagai evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari
sesorang terhadap suatu obyek atau gagasan, termasuk sikap menolak atau menerima suatu obyek atau gagasan.
Ketertarikan pemasar pada sikap didasarkan atas asumsi bahwa sikap berhubungan dengan perilaku pembelian konsumen. Berbagai penelitian
mendukung asumsi dasar mengenai adanya hubungan antara sikap dan perilaku.
d Integrasi
Proses yang berpangaruh dari keputusan pembelian dalam psikologi internal adalah proses integrasi. Morrisan 2007 menjelaskan bahwa proses
integrasi adalah cara bagaimana pengetahuan, makna dan kepercayaan terhadap produk dikombinasikan untuk melakukan evaluasi atas satu atau beberapa
alternatif. Analisis proses integrasi memfokuskan diri pada tipe aturan pengambilan keputusan decision rules yang berbeda-beda atau strategi yang
digunakan konsumen untuk memutuskan berbagai alternatif pembelian dengan bantuan sikap yang telah dimilikinya terhadap produk tersebut.
e Pembelajaran
Namun demikian terdapat perspektif lain berkenaan dengan bagaimana konsumen menerima pengetahuan dan mendapatkan pengalaman yang mereka
gunakan dalam membuat keputusan pembelian dikemudian hari yang telah diletakan pada Gambar II.1 yaitu prosesnya diletakkan diakhir dari sudut
pandangan proses psikologi. Selain itu proses pembelajaran ini meletakkan pengetahuan dan pengalaman yang baru berdasarkan perilaku konsumen setelah
pembelian.
Pembelajaran konsumen didefiniskan Belch, G.E. .Belch M, dalam Morisan 2007 sebagai: “The process by which individuals acquire the purchase
and consumption knowledge and experience they apply to
.
future related behavior”. Proses pada saat individu menerima pengetahuan dan pengalaman dari pembelian
dan konsumsi yang mereka gunakan untuk perilaku yang berhubungan di masa depan. Dua pendekatan dasar terhadap proses pembelajaran ini adalah teori
pembelajaran perilaku. Jelaslah bahwa proses, pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual
dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu. Namun, urutan itu hanya berlaku, terutama atas pembelian produk dengan keterlibatan yang tinggi. Untuk
pembelian produk keterlibatan rendah, konsumen dapat melewatkan beberapa tahap, terutama produk yang sudah rutin dibeli.
II.2.2. Kognisi, Afeksi dan Konasi
