Pembelajaran konsumen didefiniskan Belch, G.E. .Belch M, dalam Morisan 2007 sebagai: “The process by which individuals acquire the purchase
and consumption knowledge and experience they apply to
.
future related behavior”. Proses pada saat individu menerima pengetahuan dan pengalaman dari pembelian
dan konsumsi yang mereka gunakan untuk perilaku yang berhubungan di masa depan. Dua pendekatan dasar terhadap proses pembelajaran ini adalah teori
pembelajaran perilaku. Jelaslah bahwa proses, pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual
dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu. Namun, urutan itu hanya berlaku, terutama atas pembelian produk dengan keterlibatan yang tinggi. Untuk
pembelian produk keterlibatan rendah, konsumen dapat melewatkan beberapa tahap, terutama produk yang sudah rutin dibeli.
II.2.2. Kognisi, Afeksi dan Konasi
Perlu mengetahui perilaku menyebabkan para ahli perilaku, terutama psikologi sosial mengembangkan modelnya.
Menurut model Three Component Attitude Model disebut juga model ABC dalam Solomon 2002 merupakan model yang menjelaskan hubungan antara
cognitionbeliefs , Affection, Behavioralconative terhadap penentuan secara tepat
komposisi sikap dengan maksud agar perilaku dapat dijelaskan dan diprediksi. Prasetijo 2005 menguraikan pengertian Kognisi, Afeksi dan Konasi.
Kognisi ialah pengetahuan cognition dan persepsi yang diperoleh melalui kombinasi dari pengalaman langsung dengan obyek sikap attitude object dan
informasi terkait yang didapat dari berbagai sumber. Komponen ini seringkali disebut juga sebagai keyakinankepercayaan beliefs.
Menurut ilmu psikologi, kognisi terdiri dari penginderaan dan pengamatan, tanggapan, reproduksi dan asosiasi, memori, fantasi, berpikir, kecerdasan, dan intuisi.
Afeksi adalah emosi atau perasaan terhadap suatu produk atau merek tertentu. Emosi dan perasaaan terutama mempunyai hakikat evaluatif, yaitu
apakah konsumen suka atau tidak terhadap produk tertentu. Konasi ialah kecenderungan seseorang untuk melaksanakan suatu tindakan
dan perilaku dengan cara tertentu terhadap suatu obyek. Dalam pemasaran dan penelitian konsumen, konasi lazimnya diperlakukan sebagai ekspresi niat
konsumen untuk membeli suatu produk.
II.2.3. Hubungan antara Model dan Tujuan Komunikasi yang dikaitkan Kognisi, Afeksi dan Konasi
Kotler 2003 menunjukkan bahwa pada model AIDA, Attention dan Interest berada pada tujuan komunikasi untuk mencapai tahapan kognisi, sedangkan Desire
berada pada tahapan Afeksi. Tahapan perilaku atau konasinya berupa Action. Bagaimana hubungan antara sikap dengan tahapan afeksi, hal ini dijelaskan
oleh Communication Model gambar II.3 sikap termasuk didalam afeksi. Sikap masuk kedalam afeksi ditegaskan kembali oleh Prasetijo 2005 dalam model Single
Component Attitude yang menyatakan model tersebut memberlakukan afeksi sebagai
sikap attitude itu sendiri, namun beberapa pendapat ahli lainnya berpendapat lain yang menyatakan sikap itu sendiri adalah kognisi, afeksi, serta konasi ABC model atau
Three Component Attitude Model . Namun pandangan bahwa sikap adalah ketiga
komponen tersebut ditentang oleh Setiadi yang berdasarkan pendapat sikap yang diajukan oleh Thursotone 1993 yaitu jumlah pengaruh yang dimiliki seseorang atas
atau menentang suatu objek serta pendapat dari Fishbein yang memandang sikap sebagai suatu konsep satu dimensi sederhana adalah yang paling penting. Yang
ditegaskan kembali oleh Setiadi yang menyatakan bahwa sikap mewakili perasaan senang atau tidak senang konsumen terhadap objek yang dipertanyakan, sedangkan
kepercayaan kognisi dan keinginan untuk bertindak conation dipandang memiliki hubungan dengan sikap dan merupakan konsep kognitif yang terpisah, bukan
merupakan bagian dari sikap itu sendiri. Dari pengertian hubungan antara kepercayaan dan evaluasi, serta konasi
Fishbein inilah lahirlah teori sikap Multiatribut Fishbein dan Theory Reasoned Action. Michael Ray, dalam Belch, G.E. .Belch M 2001 menjelaskan
Alternative Response Hierarchy yang berkaitan juga dengan perilaku pembelian
konsumen yang diungkapkan oleh Assael, dalam Morrisan 2007 yang membaginya atas tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan merek. Tiga
jenis hirarki yaitu Standard Learning Hierarchy, DissonanceAttribution Hierarchy
,dan Low Involvement Hierarchy. Standard Learning Hierarchy sama seperti urutan dalam model komunikasi pada Tabel II.1. yang berlaku umum
untuk pembelian yang rumit termasuk produk yang mahal, jarang dibeli, beresiko
dan berfungsi untuk ekspresi diri.yang berupa learn-feel-do cognitive- affective-conative. DissonanceAttribution Hierarchy yang menjelaskan alasan
ketidaknyamanan dari merek sebelumnya yang telah dibeli, bisa saja di merk lain hal tersebut tidak terjadi, dengan pencarian info yang tidak terlalu intensif seperti
hirarki yang pertama, sehingga yang terlihat adalah konsumen langsung melakukan pembelian dengan tahapan do-feel-learn conative-affective-
cognitive . Low Involvement Hierarchy berlaku pada perilaku pembelian yang
rutinkebiasan dan mencari variasi bila perbedaan antara merek besar. Konsumen melakukan learn-do-feel conative-cognitive-affective. Model
yang hampir serupa juga dikemukakan oleh Zinkhan et all., dalam Arnould et all. 2002 yaitu Three Hierarchy of Effects Model. Dipertegas kembali oleh Lilien
Kotler 1983 yang mengambil pendapat Assael untuk menjelaskan classification of types of consumer behavior
. Menurut penulis, teori Alternative Response Hierarchy, dimana proses
cognitive , affective, dan conative terkadang berbeda urutannya, namun secara
psikologis baik dari Ahmadi 1992 ataupun dari Sanafiah 2005 tetaplah berurutan sesuai dengan urutan proses kognisi, afeksi, dan konasi, walaupun
kegiatan tersebut dengan kadar yang lebih rendah misalnya pembelian karena kebiasan conative-cognitive-affective sebenarnya berasal dari 1cognitive-2
affective -3conative-4cognitive-5affective. Namun karena proses di
nomor 1 dan 2 kadarnya rendah seolah-olah langsung ke proses conative. Hal ini
sesuai dengan gambaran perbuatan Ahmadi, 1992 yaitu stimulus-reseptor-
pusat-efektor-respon.
Berikut ini tujuan komunikasi yang digambarkan dengan response hierarchy models
Kotler 1997.
MODELS
AIDA Model
Hierarchy-of- Effects Model
Innovation-Adoption Model
Communications Model
Stages Attention
Awareness Exposure
Awareness Reception
Knowledge Interest
Cognitive Response Liking
Interest Attitude
Desire Preference
Evaluation Intention
Conviction Trial
Adoption Action
Purchase Behaviour
Cognitive Stage
Affective Stage
Behaviour Stage
Sumber: Kotler 2003
Gambar II.3 Response Hierarchy Models
Anthony A. Greenwald, dalam Belch, G.E. .Belch M 2001 malah telah mengembangkan lebih jauh lagi ke dalam model The Cognitive Response
Approach yang mengkaitkan bagaimana proses kognisi konsumen dengan pesan-
pesan iklan advertising messages membentuk sikap yang berakhir dengan purchase intention
. Dalam tesis ini penulis hanya menyusun variabel independen dari variabel-
variabel yang terlibat dalam penyusunan kalimat iklan SMS dengan model komunikasi AIDA sebagai respon konsumen terhadap iklan SMS.
II.2.4. Pengaruh Lingkungan Pada Perilaku Konsumen