Kognisi, Afeksi dan Konasi Hubungan antara Model dan Tujuan Komunikasi yang dikaitkan Kognisi, Afeksi dan Konasi

Pembelajaran konsumen didefiniskan Belch, G.E. .Belch M, dalam Morisan 2007 sebagai: “The process by which individuals acquire the purchase and consumption knowledge and experience they apply to . future related behavior”. Proses pada saat individu menerima pengetahuan dan pengalaman dari pembelian dan konsumsi yang mereka gunakan untuk perilaku yang berhubungan di masa depan. Dua pendekatan dasar terhadap proses pembelajaran ini adalah teori pembelajaran perilaku. Jelaslah bahwa proses, pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu. Namun, urutan itu hanya berlaku, terutama atas pembelian produk dengan keterlibatan yang tinggi. Untuk pembelian produk keterlibatan rendah, konsumen dapat melewatkan beberapa tahap, terutama produk yang sudah rutin dibeli.

II.2.2. Kognisi, Afeksi dan Konasi

Perlu mengetahui perilaku menyebabkan para ahli perilaku, terutama psikologi sosial mengembangkan modelnya. Menurut model Three Component Attitude Model disebut juga model ABC dalam Solomon 2002 merupakan model yang menjelaskan hubungan antara cognitionbeliefs , Affection, Behavioralconative terhadap penentuan secara tepat komposisi sikap dengan maksud agar perilaku dapat dijelaskan dan diprediksi. Prasetijo 2005 menguraikan pengertian Kognisi, Afeksi dan Konasi. Kognisi ialah pengetahuan cognition dan persepsi yang diperoleh melalui kombinasi dari pengalaman langsung dengan obyek sikap attitude object dan informasi terkait yang didapat dari berbagai sumber. Komponen ini seringkali disebut juga sebagai keyakinankepercayaan beliefs. Menurut ilmu psikologi, kognisi terdiri dari penginderaan dan pengamatan, tanggapan, reproduksi dan asosiasi, memori, fantasi, berpikir, kecerdasan, dan intuisi. Afeksi adalah emosi atau perasaan terhadap suatu produk atau merek tertentu. Emosi dan perasaaan terutama mempunyai hakikat evaluatif, yaitu apakah konsumen suka atau tidak terhadap produk tertentu. Konasi ialah kecenderungan seseorang untuk melaksanakan suatu tindakan dan perilaku dengan cara tertentu terhadap suatu obyek. Dalam pemasaran dan penelitian konsumen, konasi lazimnya diperlakukan sebagai ekspresi niat konsumen untuk membeli suatu produk.

II.2.3. Hubungan antara Model dan Tujuan Komunikasi yang dikaitkan Kognisi, Afeksi dan Konasi

Kotler 2003 menunjukkan bahwa pada model AIDA, Attention dan Interest berada pada tujuan komunikasi untuk mencapai tahapan kognisi, sedangkan Desire berada pada tahapan Afeksi. Tahapan perilaku atau konasinya berupa Action. Bagaimana hubungan antara sikap dengan tahapan afeksi, hal ini dijelaskan oleh Communication Model gambar II.3 sikap termasuk didalam afeksi. Sikap masuk kedalam afeksi ditegaskan kembali oleh Prasetijo 2005 dalam model Single Component Attitude yang menyatakan model tersebut memberlakukan afeksi sebagai sikap attitude itu sendiri, namun beberapa pendapat ahli lainnya berpendapat lain yang menyatakan sikap itu sendiri adalah kognisi, afeksi, serta konasi ABC model atau Three Component Attitude Model . Namun pandangan bahwa sikap adalah ketiga komponen tersebut ditentang oleh Setiadi yang berdasarkan pendapat sikap yang diajukan oleh Thursotone 1993 yaitu jumlah pengaruh yang dimiliki seseorang atas atau menentang suatu objek serta pendapat dari Fishbein yang memandang sikap sebagai suatu konsep satu dimensi sederhana adalah yang paling penting. Yang ditegaskan kembali oleh Setiadi yang menyatakan bahwa sikap mewakili perasaan senang atau tidak senang konsumen terhadap objek yang dipertanyakan, sedangkan kepercayaan kognisi dan keinginan untuk bertindak conation dipandang memiliki hubungan dengan sikap dan merupakan konsep kognitif yang terpisah, bukan merupakan bagian dari sikap itu sendiri. Dari pengertian hubungan antara kepercayaan dan evaluasi, serta konasi Fishbein inilah lahirlah teori sikap Multiatribut Fishbein dan Theory Reasoned Action. Michael Ray, dalam Belch, G.E. .Belch M 2001 menjelaskan Alternative Response Hierarchy yang berkaitan juga dengan perilaku pembelian konsumen yang diungkapkan oleh Assael, dalam Morrisan 2007 yang membaginya atas tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan merek. Tiga jenis hirarki yaitu Standard Learning Hierarchy, DissonanceAttribution Hierarchy ,dan Low Involvement Hierarchy. Standard Learning Hierarchy sama seperti urutan dalam model komunikasi pada Tabel II.1. yang berlaku umum untuk pembelian yang rumit termasuk produk yang mahal, jarang dibeli, beresiko dan berfungsi untuk ekspresi diri.yang berupa learn-feel-do cognitive- affective-conative. DissonanceAttribution Hierarchy yang menjelaskan alasan ketidaknyamanan dari merek sebelumnya yang telah dibeli, bisa saja di merk lain hal tersebut tidak terjadi, dengan pencarian info yang tidak terlalu intensif seperti hirarki yang pertama, sehingga yang terlihat adalah konsumen langsung melakukan pembelian dengan tahapan do-feel-learn conative-affective- cognitive . Low Involvement Hierarchy berlaku pada perilaku pembelian yang rutinkebiasan dan mencari variasi bila perbedaan antara merek besar. Konsumen melakukan learn-do-feel conative-cognitive-affective. Model yang hampir serupa juga dikemukakan oleh Zinkhan et all., dalam Arnould et all. 2002 yaitu Three Hierarchy of Effects Model. Dipertegas kembali oleh Lilien Kotler 1983 yang mengambil pendapat Assael untuk menjelaskan classification of types of consumer behavior . Menurut penulis, teori Alternative Response Hierarchy, dimana proses cognitive , affective, dan conative terkadang berbeda urutannya, namun secara psikologis baik dari Ahmadi 1992 ataupun dari Sanafiah 2005 tetaplah berurutan sesuai dengan urutan proses kognisi, afeksi, dan konasi, walaupun kegiatan tersebut dengan kadar yang lebih rendah misalnya pembelian karena kebiasan conative-cognitive-affective sebenarnya berasal dari 1cognitive-2 affective -3conative-4cognitive-5affective. Namun karena proses di nomor 1 dan 2 kadarnya rendah seolah-olah langsung ke proses conative. Hal ini sesuai dengan gambaran perbuatan Ahmadi, 1992 yaitu stimulus-reseptor- pusat-efektor-respon. Berikut ini tujuan komunikasi yang digambarkan dengan response hierarchy models Kotler 1997. MODELS AIDA Model Hierarchy-of- Effects Model Innovation-Adoption Model Communications Model Stages Attention Awareness Exposure Awareness Reception Knowledge Interest Cognitive Response Liking Interest Attitude Desire Preference Evaluation Intention Conviction Trial Adoption Action Purchase Behaviour Cognitive Stage Affective Stage Behaviour Stage Sumber: Kotler 2003 Gambar II.3 Response Hierarchy Models Anthony A. Greenwald, dalam Belch, G.E. .Belch M 2001 malah telah mengembangkan lebih jauh lagi ke dalam model The Cognitive Response Approach yang mengkaitkan bagaimana proses kognisi konsumen dengan pesan- pesan iklan advertising messages membentuk sikap yang berakhir dengan purchase intention . Dalam tesis ini penulis hanya menyusun variabel independen dari variabel- variabel yang terlibat dalam penyusunan kalimat iklan SMS dengan model komunikasi AIDA sebagai respon konsumen terhadap iklan SMS.

II.2.4. Pengaruh Lingkungan Pada Perilaku Konsumen