Setiap unsur yang terlibat dalam proses komunikasi pemasaran merupakan unsur yang penting. Di bawah ini, penulis mencoba menelusurinya untuk hal-hal
yang penting sebagai berikut.
II.3.3.1. Tujuan Komunikasi Pemasaran atau Promosi
Tujuan komunikasi dapat berupa kognitif cognitif, pengaruh affective, atau perilaku behaviour yaitu perusahaan berusaha memasukkan sesuatu
kedalam pikiran konsumen, mengubah sikap atau mendorong konsumen
bertindak Kotler, 2003. Dapat dilihat Gambar II.3 Response Hierarchy Models.
Periklanan merupakan bentuk komunikasi massa, maka respons konsumen terhadap iklan menjadi rumit untuk diketahui. Seperti dikatakan sebelumnya,
konsumen mengalami beberapa tahap proses beli, belajar, mengembangkan sikap positif atau negatif terhadap merek, dan memutuskan untuk membeli atau menolak
produk. Dalam hal pengembangan perilaku konsumen pada saat menerima suatu produk yaitu diterima atau ditolaknnya produk tersebut. Bila diterima sering
menggunakannya. Bila terpaksa diterima tentunya dengan perasaan yang tidak nyaman.
Prasetijo 2005 menyatakan bahwa efek iklan berpengaruh pada setiap tahap proses beli tersebut. Untuk itu, perlu diperhatikan model-model tingkatan dari efek
periklanan: yaitu model AIDA dan model Lavidge dan Steiner Hierarchy-of-effects Mode
l. Apa yang ingin dikatakan di sini adalah bagaimana pemasar dapat mengupayakan dan merancang komunikasi pemasaran yang paling bisa
mempengaruhi audiens untuk setiap tahap efek iklan tersebut Prasetijo, 2005.
II.3.3.2. Pesan Efektif
Pesan bisa berupa pikiran, ide, sikap, citra atau informasi lain yang ingin diekspresikan oleh si pengirim kepada audiens yang dituju.
Kotler 1997 menyatakan: ”Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas empat masalah: apa yang dikatakan isi pesan, bagaimana mengatakannya secara
logis struktur pesan, bagaimana mengatakannya secara simbolis format pesan, dan siapa seharusnya mengatakannya sumber pesan”.
II.3.3.2.1. Isi Pesan
Seperti yang dijelaskan oleh Kotler 1997 bahwa komunikator harus memperhatikan apa yang dikatakan kepada audiens sasaran agar menghasilkan
tanggapan yang diharapkan. Dalam menentukan isi pesan yang terbaik yaitu berupa perancangan pesan yang berkaitan dengan penentuan daya tarik pesan, tema, ide, atau
usulan penjualan yang unik 1
Daya tarik appeals atau himbauan pesan Kotler 19927 juga membagi daya tarik pesan itu terbagi atas daya tarik
rasional, daya tarik emosional, serta daya tarik moral. Dalam Ritonga 2005 himbauan pesan lebih tepat ditujukan pada ranah afektif, namun menurut
penulis tentunya setelah terjadinya proses evaluatif, ataupun langsung ke hal- hal yang bersifat emosional.
Ada tiga jenis daya tarik yaitu: a
Daya tarik rasional Daya tarik ini membangkitkan kepentingan diri audiens. Daya tarik ini
menunjukkan bahwa produk tersebut menghasilkan benefit seperti yang dikatakan. Contohnya adalah pesan yang menunjukkan kualitas, nilai
ekonomis, value, atau performansi. b
Daya tarik emosional Daya tarik ini mencoba membangkitkan emosi positif atau negatif yang
memotivasi pembelian. Pemasar mencari usulan penjualan emosional Emotiol Selling Preposition-ESP.
Produk itu mungkin sama dengan produk pesaing, memiliki asosiasi yang unik bagi konsumennya , komunikasi harus menarik
asosiasi ini. Selain itu, komunikator telah menggunakan daya tarik negatif seperti rasa takut, rasa bersalah, dan malu agar orang melakukan hal yang
seharusnya mereka lakukan. Rasa takut memang efektif hingga titik tertentu, tetapi menjadi sangat efektif jika tidak terlalu kuat. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa rasa takut yang terlalu kuat atau terlalu lemah tidak seefektif yang moderat dalam membuat konsumen mengikuti yang disarankan.
Selain itu, rasa takut bekerja paling baik jika tingkat kepercayaan terhadap sumber tinggi. Komunikator juga menggunakan daya tarik emosional yang
positif seperti humor, cinta, kebanggaan, dan kebahagiaan. Namun, tidak ada bukti bahwa pesan yang disampaikan secara humor lebih efektif daripada versi
langsung dari pesan yang sama. Para pendukung pesan yang disampaikan
secara humor menyatakan bahwa pesan itu menarik dan menciptakan rasa suka dan percaya pada sponsor. Tetapi orang lain berpendapat bahwa humor
mengganggu pemahaman terhadap produk, dapat menjemukan, dan dapat mengalihkan perhatian dari produk itu.
c Daya tarik moral diarahkan pada perasaan audiens tentang apa yang benar dan
tepat. Pesan haruslah tidak bertentangan dengan norma-norma yang diterima oleh semua pihak kecuali disegmenkan untuk kalangan tertentu, dan juga
disesuaikan dengan budaya setempat. Daya tarik moral sering digunakan untuk mendorong orang mendukung masalah-masalah sosial, seperti lingkungan
hidup yang lebih bersih, hubungan antar ras yang lebih baik, persamaan hak bagi wanita, dan bantuan bagi orang yang kekurangan.
Hal ini diperkuat juga oleh Solomon 2002 yang memuat Types of Message Appeals
terdiri dari emotional appeals, rational appeals, sex appeals, humorous appeals, fear appeals
2 tema, ide, atau usulan penjualan yang unik. Hal ini diperkuat kembali oleh
Solomon 2002 bahwa pesan sebagai art form baik sebagai methaphors subtittues one meaning for another connecting two things that are in some way
similar analogi dan resonance similarity in the sound of a word but a
difference in meaning.
II.3.3.2.2. Struktur Pesan
Menurut Kotler 1997 efektivitas suatu pesan tergantung juga pada strukturnya. Penelitian Hovland, dalam Kotler 1997 di Universitas Yale menyoroti
isi pesan dan hubungannya dengan penarikan kesimpulan, argumen sepihak one- sided argument
versus argumen dua pihak two-sided arguments, serta urutan penyajian.
1 Penarikan kesimpulan
Beberapa penelitian yang dilakukan sebelumnya lebih mendukung pembuatan kesimpulan bagi audiens daripada membiarkan audiens menarik
kesimpulannya sendiri. Namun, penelitian yang lebih baru menunjukkan bahwa iklan yang terbaik adalah iklan yang mengajukan pertanyaan dan membiarkan
para pembaca dan pemirsa menarik kesimpulan mereka sendiri. Penarikan kesimpulan yang dinyatakan oleh komunikator mungkin dapat menyebabkan
reaksi negatif dalam situasi jika komunikator dianggap tidak dapat dipercaya, jika masalahnya sederhana atau audiens cerdas, jika apa yang disampaikan itu
sangat pribadi, namun sebaliknya akan menimbulkan reaksi yang positif untuk produk yang rumit.
Lerbinger, dalam Ritonga 2005 mengemukakan hubungan antara penarikan kesimpulan yang dikaitkan dengan kerumitan dengan kognitif.
Dalam contoh penarikan kesimpulan ini ditanyakan kepada responden apakah mereka dapat menarik kesimpulan atas iklan SMS Flexi, atau harus diberitahu
kesimpulan apa yang terkandung di dalam iklan SMS Flexi.
2 Argumen sepihak versus dua pihak
Orang mungkin beranggapan bahwa penyajian sepihak one-sided presentations
yang memuji keunggulan suatu produk lebih efektif dibandingkan dengan argumen dua pihak two-sided arguments yang juga menunjukkan
kekurangan produk. Namun, pesan dua pihak tersebut mungkin lebih tepat dalam situasi tertentu, terutama jika kesan negatif harus diatasi. Pesan sepihak bekerja
paling baik dengan audiens yang awalnya setuju dengan posisi komunikator, dan argumen dua pihak bekerja paling baik pada audiens yang menentang. Pesan dua
pihak lebih efektif pada audiens yang berpendidikan lebih baik. Pesan dua pihak cenderung lebih efektif pada audiens yang kemungkinan pernah menerima
propaganda sebaliknya. 3
Urutan penyajian klimaks versus antiklimaks Akhirnya, urutan penyajian argumen itu penting. Pada kasus pesan
sepihak, menyajikan alasan terkuat lebih dahulu memiliki kelebihan yaitu menarik perhatian dan minat. Hal ini penting di koran dan media lain yang
audiensnya sering tidak mengikuti keseluruhan pesan. Namun, ini berarti kesimpulan yang bersifat antiklimaks. Untuk audiens yang sudah tertarik
captive audience, penyajian secara klimaks lebih efektif. Dalam kasus pesan
dua pihak, masalahnya adalah apakah menyajikan alasan positif terlebih dahulu atau terakhir. Jika audiens awalnya menentang, komunikator dapat memulai
dengan argumen pihak lain dan menyimpulkan dengan argumennya yang terkuat.
Hal ini diperkuat oleh Solomon 2002 yang menyatakan bahwa penyusunan argument yang terdiri dari One- Versus Two Sided Arguments, dan
Drawing Conlusions
II.3.3.2.3. Format Pesan
Menurut Kotler 1997 komunikator harus mengembangkan suatu format yang kuat atas pesannya, misalnya didalam iklan tercetak komunikator harus
memutuskan judul, kata-kata, ilustrasi, dan warna. Untuk iklan SMS karena format pesan tidak terdapat judul, maka pemilihan kata, huruf besar, serta tanda petik
memainkan peran penting untuk memperkuat pesan.
II.3.3.2.4. Sumber Pesan
Menurut Kotler 1997 pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik atau terkenal lebih menarik perhatian dan mudah diingat yang dimiliki oleh
komunikator untuk mendukung pesan yang disampaikannya. Sumber pesan yang baik memiliki:
a Kelayakan untuk dipercaya trustworthiness.
Kelayakan untuk dipercaya trustworthiness berkaitan dengan anggapan atas tingkat objektivitas dan kejujuran sumber pesan.
b Expertise
Sesuatu pengetahun khusus dari komunikator yang mampu mensolusikanmeneruskan bila ada klaim.
c Likability
Kemampuan untuk disukai likability menunjukkan daya tarik sumber di mata pelanggan.
Teman lebih dipercaya daripada seorang yang tidak dikenal atau wiraniaga, dan orang yang tidak dibayar untuk merekomendasikan suatu produk dianggap lebih
dapat dipercaya daripada orang yang dibayar. Sifat-sifat seperti terus terang, humoris, dan apa adanya membuat sumber lebih disukai. Sumber yang paling
dipercaya adalah seseorang yang memiliki peringkat tertinggi pada ketiga kriteria tersebut.
Diperkuat kembali oleh Solomon 2002, trustworthiness Source dan Expertise
Source sebagai bagian dari Source Credibility, sedangkan Likabality sebagai Source Attractiveness
Yang perlu diperhatikan dalam iklan SMS adalah nomor SMS pengirim sebaiknya menandakan bahwa nomor tersebut bukanlah berasal dari pelanggan
biasa yang bisa saja dipersepsikan sebagai pelanggan isengyang bermodus penipuan.
II.3.3.2.5. Kaitan antara Isi Pesan dan Sumber Pesan
Menurut Kotler 1997 keadaan kongruen state of congruity, jika seseorang memiliki sikap yang positif terhadap suatu sumber dan suatu pesan, atau sikap yang
negatif terhadap keduanya. Prinsip kongruen menyatakan bahwa komunikator dapat menggunakan citra baiknya untuk mengurangi sikap negatif terhadap suatu merek
tetapi dalam proses tersebut komunikator itu mungkin kehilangan penghargaan dari
audiensnya. Pemilihan Endoser dari selebiriti harus tetap memperhatikan ketentuan ini. Demikian juga joint promo dengan pihak lain, jangan sampai joint promo dengan
pihak yang memiliki produk mempunyai persepsi lebih rendah dibandingkan dengan produk sendiri.
II.3.3.3. Audiens
Kotler 2000 menyatakan dalam menentukan target audiens, pemasar perlu melakukan analisis tingkat pengenalan famialiarity dan rasa suka
favourable. Dalam survey penelitian ini ditanyakan juga tingkat kesukaannya dan juga sudah berapa lama menggunakan produk.
Sedangkan Prasetijo 2005 menyatakan bahwa audiens, yang juga segmen sasaran, merupakan obyek komunikasi pemasaran yang harus dipelajari
dengan cermat. Ciri-ciri, sifat, dan kebiasaan mereka perlu dipahami secara menyeluruh. Untuk mengetahui itu semua, pemasar menggunakan hasil-hasil
penelitian yang memberikan data tentang audiens. Prasetijo 2005 menjelaskan lebih lanjut tentang audiens bahwa data tersebut meliputi data demografis,
geografis, kebiasaan pembelian produk, pilihan merek, penggunaan media, dan lain sebagainya. Berdasarkan data inilah dipilih media mana yang paling
mengena untuk sasaran pasar yang dituju. Kadang-kadang iklan yang sama dipasang di beberapa majalah atau koran yang berbeda untuk meliput
overlapping audience.
Overlapping ini diperlukan dalam rangka memperkuat efek iklan
terhadap audience mengingat berbagai kelebihan atau pun kelemahan dari masing-masing media iklan. Hal ini juga berlaku untuk iklan SMS dimana dari
segi jangkauan maupun biaya kadangkala harus juga disertai media lain sebagai support
-nya.
II.3.3.4. Media Menurut Kotler 2003 terdiri dari media cetak seperti majalah, koran, surat
