Perlu diketahui bahwa komunikasi diterima oleh manusia melalui kelima inderanya. Belaian kulit, rasa lidah, bau hidung, penglihatan mata, dan
bunyi telinga, semuanya merupakan signal yang diterima oleh sistem sensorik melalui panca indera itu.
Setelah audiens menerima signal yang bermakna, maka dia mempunyai pengetahuan dan keyakinan baru yang digabungkannya dengan pengetahuan dan
keyakinan yang sudah dia miliki dari pengalaman sebelumnya. Kemudian terjadi perubahan pengetahuan, sikap dan keyakinan baru yang mendorong audiens
untuk bertindak, membeli atau menolak produk. Bila audiens bertindak positif sesuai yang dimaksud sumber ataupun negatif tidak sesuai yang diinginkan
sumber, maka hal ini merupakan timbal balik untuk sumber yang diperlakukan sebagai acuan dalam merancang perubahan dalam unsur-unsur komunikasi, baik
untuk mempertahankan sikap dan keyakinan yang sudah ada maupun untuk meningkatkan sikap yang mendorong tindakan membeli.
II.3.2.1. Sumber Komunikasi
Sumber komunikasi bukan saja merupakan bagian integral dari proses komunikasi itu sendiri tetapi juga merupakan inisiator pesan yang mempunyai
pengaruh vital terhadap dampak pesan. Klasifikasi sumber komunikasi konsumen:
1 Sumber informal, misalnya teman, keluarga, tetangga, teman sekerja, dan lain-
lain, yang secara teratur berkomunikasi dan dalam komunikasi itu menyebutkan suatu bentuk informasi suatu produk atau jasa.
2 Sumber formal termasuk wakil organisasi-organisasi formal atau perusahaan,
seperti salesman, juru bicara perusahaan, atau kandidat politik yang sedikit banyak menerima kompensasi atas usahanya mempengaruhi atau membujuk
konsumen untuk bertindak sesuai dengan petunjuknya. 3
Sumber impersonal biasanya organisasi-organisasi baik komersial atau non
komersial non profit seperti manufaktur, institusi, pemerintah, dan lain-lain,
yang ingin mempromosikan ide, produk, jasa atau citra organisasi kepada konsumen.
Sedangkan Kotler 2000 menyatakan bahwa sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam 4 empat kelompok:
1 Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.
2 Sumber komersil: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko.
3 Sumber publik: media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.
4 Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian dan pemakaian produk
Mengenai pengaruh relatif sumber informasi serta jumlahnya bergantung pada ketegori produk dan karakteristik pembeli dan umumnya konsumen
mendapatkannya dari sumber komersial, namun informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi Kotler, 2000.
Dalam kaitannya dengan pembelian yang lebih kompleks, iklan melalui SMS hanyalah sebagai pelengkap iklan media lain dikarenakan iklan SMS tidak
dapat menampilkan gambar, hanya berupa teks saja.
II.3.2.2. Hambatan Komunikasi
Secara umum, proses komunikasi tidak berjalan selancar yang dibayangkan. Dalam perjalanannya, ide pesan dari benak pengirim atau sumber, untuk sampai
kepada benak penerima mengalami berbagai macam rintangan yang menghadang dan menghambat. Rintangan komunikasi dapat timbul dan sebab-sebab yang
sifatnya fisik psikologis: 1
Fisik: sebab-sebab fisik dapat berupa cacat fisik pada sumber atau penerima sehingga encoding dan decoding tidak dapat dilakukan dengan tepat. Bisa juga
berasal dari kegagalan media untuk mentransmisikan pesan misalnya, radio yang rusak, koran yang sudah using, SMS yang tidak sampai.
2 Psikologis: yang menghambat keberhasilan komunikasi, terutama komunikasi
pemasaran mencakup: a
Selective Exposure Selektivitas dalam hal melihat atau mendengar dan Selective Perception
Selektivitas dalam Mempersepsi Informasi. Keduanya menyaring informasi yang diterima audiens, yang juga
merupakan bagian dari consistency atau balance theory yang mengatakan bahwa individu mencari informasi yang konsisten dengan
kebutuhan, minat b
Selective Attention dan Selective Retention. Individu cenderung selektif
dalam memberikan perhatian pada suatu exposure dan selektif pula dalam menyimpan informasi sesuai dengan kebutuhan, nilai-nilai, sikap
dan perilakunya. Apa yang diingat seseorang selalu apa yang dibutuhkan saat itu.
c Psychological Noise terjadi bila pikiran penerima pesan tidak terpusat
pada komunikasi yang sedang berjalan karena sedang memikirkan hal lain. Oleh sebab itu, iklan ditayangkan berulang-ulang classical
conditioning supaya pesan bisa diterima dengan baik.
d
Massa sebagai individu-individu penerima yang masing-masing Unik.
Keyakinan ini seringkali berlebihan. Penerima pesan adalah individu- individu yang sama sekali berbeda antara satu dengan lainnya. Tetapi
sekali lagi ditegaskan di sini bahwa betapa pun berbedanya satu individu dengan individu yang lain, sebetulnya individu-individu itu mempunyai
sifat-sifat khusus yang kurang lebih sama. Ini terbukti pada usaha
membuat segmentasi pasar.
e
Penerima Ganda, termasuk di dalamnya pedagang perantara seperti
distributor, grosir dan pengecer dan publik lain yang penting untuk
hidup mati perusahaan. II.3.3. Mengembangkan Komunikasi yang Efektif
Kotler 2003 menyatakan 8 delapan langkah dalam mengembangkan komunikasi yang efektif yaitu: ”indentify target, determine objectives, design
message, select channel, establish budget, decide on media mix, measure result, manage integrated marketing communication”
.
Setiap unsur yang terlibat dalam proses komunikasi pemasaran merupakan unsur yang penting. Di bawah ini, penulis mencoba menelusurinya untuk hal-hal
yang penting sebagai berikut.
II.3.3.1. Tujuan Komunikasi Pemasaran atau Promosi
