II.3.3.2.2. Struktur Pesan
Menurut Kotler 1997 efektivitas suatu pesan tergantung juga pada strukturnya. Penelitian Hovland, dalam Kotler 1997 di Universitas Yale menyoroti
isi pesan dan hubungannya dengan penarikan kesimpulan, argumen sepihak one- sided argument
versus argumen dua pihak two-sided arguments, serta urutan penyajian.
1 Penarikan kesimpulan
Beberapa penelitian yang dilakukan sebelumnya lebih mendukung pembuatan kesimpulan bagi audiens daripada membiarkan audiens menarik
kesimpulannya sendiri. Namun, penelitian yang lebih baru menunjukkan bahwa iklan yang terbaik adalah iklan yang mengajukan pertanyaan dan membiarkan
para pembaca dan pemirsa menarik kesimpulan mereka sendiri. Penarikan kesimpulan yang dinyatakan oleh komunikator mungkin dapat menyebabkan
reaksi negatif dalam situasi jika komunikator dianggap tidak dapat dipercaya, jika masalahnya sederhana atau audiens cerdas, jika apa yang disampaikan itu
sangat pribadi, namun sebaliknya akan menimbulkan reaksi yang positif untuk produk yang rumit.
Lerbinger, dalam Ritonga 2005 mengemukakan hubungan antara penarikan kesimpulan yang dikaitkan dengan kerumitan dengan kognitif.
Dalam contoh penarikan kesimpulan ini ditanyakan kepada responden apakah mereka dapat menarik kesimpulan atas iklan SMS Flexi, atau harus diberitahu
kesimpulan apa yang terkandung di dalam iklan SMS Flexi.
2 Argumen sepihak versus dua pihak
Orang mungkin beranggapan bahwa penyajian sepihak one-sided presentations
yang memuji keunggulan suatu produk lebih efektif dibandingkan dengan argumen dua pihak two-sided arguments yang juga menunjukkan
kekurangan produk. Namun, pesan dua pihak tersebut mungkin lebih tepat dalam situasi tertentu, terutama jika kesan negatif harus diatasi. Pesan sepihak bekerja
paling baik dengan audiens yang awalnya setuju dengan posisi komunikator, dan argumen dua pihak bekerja paling baik pada audiens yang menentang. Pesan dua
pihak lebih efektif pada audiens yang berpendidikan lebih baik. Pesan dua pihak cenderung lebih efektif pada audiens yang kemungkinan pernah menerima
propaganda sebaliknya. 3
Urutan penyajian klimaks versus antiklimaks Akhirnya, urutan penyajian argumen itu penting. Pada kasus pesan
sepihak, menyajikan alasan terkuat lebih dahulu memiliki kelebihan yaitu menarik perhatian dan minat. Hal ini penting di koran dan media lain yang
audiensnya sering tidak mengikuti keseluruhan pesan. Namun, ini berarti kesimpulan yang bersifat antiklimaks. Untuk audiens yang sudah tertarik
captive audience, penyajian secara klimaks lebih efektif. Dalam kasus pesan
dua pihak, masalahnya adalah apakah menyajikan alasan positif terlebih dahulu atau terakhir. Jika audiens awalnya menentang, komunikator dapat memulai
dengan argumen pihak lain dan menyimpulkan dengan argumennya yang terkuat.
Hal ini diperkuat oleh Solomon 2002 yang menyatakan bahwa penyusunan argument yang terdiri dari One- Versus Two Sided Arguments, dan
Drawing Conlusions
II.3.3.2.3. Format Pesan
Kategori