1 Tujuan dan Sasaran. Strategi didefinisikan sebagai penetapan dari tujuan
dan sasaran jangka panjang suatu organisasi serta penggunaan serangkaian tindakan dan alokasi sumber daya yang diperlukan untuk mencapai tujuan.
Harvey 1982 mencoba menjelaskan : a organizational goals adalah keinginan yang hendak dicapai pada waktu yang akan datang, digambarkan
secara umum dan relatif tidak mengenal batas waktu, sedangkan b organizational objectives adalah pernyataan yang mengarah pada kegiatan
untuk mencapai goals, terikat waktu, dapat diukur dan dihitung. 2
Lingkungan. Sasaran organisasi senantiasa berhubungan dengan lingkungan, di mana bisa terjadi bahwa lingkungan mampu mengubah
sasaran. Sebaliknya sasaran organisasi dapat mengontrol lingkungan. 3
Kemampuan internal. Kemampuan internal digambarkan sebagai apa yang dapat dibuat can do karena kegiatan akan terpusat pada kekuatan.
4 Kompetisi.Kompetisi ini tidak dapat diabaikan dalam merumuskan strategi.
5 Pembuat strategi. Ini penting untuk menunjuk siapa yang kompeten
membuat strategi. 6
Komunikasi. Melalui komunikasi yang baik, strategi bisa berhasil. Informasi yang tersebia dalam lingkungan pada umumnya tidak lengkap
dan berpengaruh dalam mengatur strategi. Sungguhpun demikian, informasi serupa ini haruslah tetap dikomunikasikan sebab hanya dengan
komunikasi dapat mengetahui pihak lain.
C. Teori Strategi Komunikasi
Seperti halnya dengan strategi di bidang apapun, strategi komunikasi harus didukung oleh teori, sebab teori merupakan pengetahuan berdasarkan pengalaman
yang sudah diuji kebenarannya. Harold D. Laswell menyatakan bahwa cara yang terbaik untuk menerangkan kegiatan komunikasi ialah menjawab pertanyaan “Who
Says What In Whish Channel To Whom With What Effect? ”
Untuk mantapnya strategi komunikasi, maka segala sesuatunya harus dipertautkan dengan komponen-komponen yang merupakan jawaban terhadap
pertanyaan dalam rumusan Laswell tersebut.
13
- Who?
Siapakah komunikatornya? -
Says What? Pesan apa yang dinyatakannya?
- In Which Channel? Media apa yang digunakannya?
- To Whom?
Siapa komunikannya? -
Whit What Effect? Efek apa yang diharapkannya?
Tambahan pertanyaan tersebut dalam strategi komunikasi sangat penting, karena pendekatan approach terhadap efek yang diharapkan dari suatu kegiatan
komunikasi bisa berjenis-jenis, yakni: -
Information atau menyebarluaskan informasi -
Persuasion atau melakukan persuasi -
instruction atau melaksanakan instruksi
14
Rumus Laswell tersebut mengandung pertautan dengan berbagai teori komunikasi lainnya. Pertama-tama fokus perhatian perlu ditujukan kepada
komponen komunikan. Dalam bukunya Melvin L. DeFleur yang berjudul Theories of Mass Communication, mengemukakan empat teori ialah sebagai berikut
15
:
13
Onong Uchjana Effendy, Dinamika Komunikasi Bandung : Remaja Rosdakarya, 2004, h. 29.
14
Onong Uchjana Effendy, Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi Bandung : Citra Aditya Bakti, 2003, h. 302.
15
Onong Uchjana Effendy, Dinamika Komunikasi Bandung : Remaja Rosdakarya, 2004, h. 30.
a. Individual Differences Theory
Teori ini menyatakan bahwa khalayak yang secara selektif memperhatikan suatu pesan komunikasi, khususnya apabila bersangkutan
dengan kepentingannya, akan sesuai dengan sikapnya, kepercayaannya, dan nilai-nilainya. Tanggapanya terhadap pesan komunikasi seperti itu akan diubah
oleh tataan psikologisnya. b.
Social Categories Theory Asumsi dasar dari teori ini ialah bahwa kendatipun masyarakat
modern sifatnya heterogen, orang yang mempunyai sejumlah sifat yang sama akan memiliki pola hidup tradisional yang sama. Kesamaan orientasi dan
perilaku ini akan mempunyai kaitan dengan gejala yang diakibatkan media massa. Suatu kelompok dari khalayak akan memilih isi pesan komunikasi yang
kira-kira sama dan akan memberikan tanggapan yang kira-kira sama pula. c.
Social Relationship Theory Menurut teori tersebut, sebuah pesan komunikasi mula-mula
disiarkan melalui media massa kepada sejumlah perorangan yang terang- lengkap atau well informed
, dan dinamakan “pemuka pendapat” atau opinion leaders. Oleh pemuka pendapat ini pesan komunikasi tersebut diteruskan
melalui saluran antarpersona dari mulut ke mulut, kepada orang-orang yang kurang terpaannya oleh media massa atau, dengan perkataan lain, orang-orang
yang tidak berlangganan surat kabar, radio dan televisi. Dalam hubungan sosial yang seperti itu, si pemuka pendapat tadi bukan saja meneruskan informasi,
tetapi juga menginterprestasikannya.
