Verlädt bis zu sieben Torwarte.
hubungan antara kata fair yang berarti ‘adiljujur’, Sport yang berarti ‘olah
raga ’,dan war... noch nie yang berarti ‘belum pernah’.
Hubungan antara kata fair dan Sport menimbulkan suatu presuposisi bahwa dalam kejadian-kejadian seputar olah raga, diperlukan suatu perilaku
yang adil dan jujur. Hal tersebut merupakan pemikiran yang sudah terbentuk di dunia olah raga yang dikenal dengan istilah fair play atau bermain adil di
pihak wasit atau juri dan jujur di pihak pemain KUL, SIM. Selanjutnya, kedua kata tersebut memiliki hubungan dengan predikat
“war … noch nie”. Predikat tersebut kemudian mengakibatkan antitesis dari realitas yang sudah terbentuk, yaitu ‘dalam olah raga diperlukan perilaku
yang jujur dan adil’, seolah-olah menjadi ‘belum ada perilaku yang cukup jujur dan adil dalam olah raga
’ SIM.
Makna yang terbentuk dari hubungan kata-kata tersebut membentuk sistem tanda tingkat pertama dari iklan. Makna tersebut memberikan kesan:
aktivitas olah raga ini merupakan aktivitas yang di dalamnya terdapat perilaku yang paling jujur dan paling adil dari aktivitas-aktivitas olah raga
sebelumnya, atau singkatnya: aktivitas olah raga ini merupakan aktivitas yang paling jujur dan adil. Di sini, makna yang ditimbulkan masih bersifat
denotatif. Menurut Barthes, fotografi dapat menjadi bahan untuk semiotik
tingkat dua. Dalam sistem tanda iklan ini, fotografi memberikan pertolongan pada teks iklan untuk membentuk makna konotasinya melalui hubungan
metaforik dan paradigmatik dengan suatu penanda yang terdapat dalam teks iklan. Sesuai dengan Sunardi 2002: 89, hubungan metaforik muncul karena
suatu penanda diganti dengan penanda baru. Fotografi yang terdapat dalam iklan ini merupakan petanda dari
penanda das Auto atau ‘mobil’. Untuk mengetahui penanda mana dalam
iklan ini yang menjadi pengganti dari penanda das Auto, maka peneliti melakukan percobaan subtitusi untuk setiap penanda yang terdapat dalam
iklan. Berikut ini merupakan kemungkinan dari subtitusi-subtitusi tersebut. So fair war Sport noch nie.
1 Auto fair war Sport noch nie.
2 So Auto war Sport noch nie.
3 So fair Auto Sport noch nie.
4 So fair war Auto noch nie.
5 So fair war Sport Auto nie.
6 So fair war Sport noch Auto.
Dari percobaan di atas, jelas terlihat bahwa subtitusi 1, 2, 3, 5, dan 6 tidak memenuhi kaidah sintaktis. Subtitusi-subtitusi tersebut pun
secara otomatis tidak dapat memenuhi kaidah semantis, karena tidak dapat membentuk makna yang logis. Secara sintaktis, subtitusi nomor 4 dapat
disebut kalimat. Penanda Auto dalam kalimat ini menduduki fungsi subjek. Adapun penanda dalam iklan yang menggantikannya adalah Sport.
Gambar 2: Iklan Paket Volkswagen MATCH
Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, makna denotatif dari metafora ini adalah “olah raga ini merupakan olah raga yang paling jujur
dan adil, serta tidak menyebabkan kerugian di pihak orang lain ”. Setelah
hubungan metaforik dan paradigmatik dari penanda Sport dan Auto ditemukan, maka makna ya
ng dapat ditarik adalah “Mobil ini merupakan mobil yang paling menguntungkan. Anda tidak akan rugi jika membelinya.
” Dari makna tersebut terlihat adanya makna konotatif dari kata fair yang
dalam metafora ini berarti “menguntungkan, tidak merugikan”SEM, SIM.
Pemaknaan metafora tersebut diperkuat dengan pejelasan yang terdapat dalam Fließtext iklan yang memuat perlengkapan-perlengkapan
khusus yang ada pada produk. Di dalam iklan ini spesifikasi produk dijelaskan secara lengkap sehingga pembaca dapat mengetahui keuntungan
yang akan ia peroleh jika membeli produk yang diiklankan.