membangun suatu bahasa; relasi menentukan nilai, makna, pengertian dari setiap unsur dalam bangunan bahasa secara keseluruhan.
Menurut Keraf 1991: 13, bahasa merupakan suatu satuan yang sistematik karena mengandung perangkat-perangkat dan kaidah-kaidah yang teratur.
Perangkat-perangkat kaidah tersebut adalah fonologi, morfologi, sintaks, dan semantik. Sistem atau perangkat kaidah-kaidah tersebut menentukan, misalnya,
kombinasi-kombinasi bunyi mana yang diperkenankan, serta dalam suasana mana kombinasi-kombinasi itu boleh muncul.
Jadi, bahasa merupakan sarana yang digunakan oleh manusia untuk berkomunikasi, yang didalamnya terdapat komponen-komponen dan struktur
tertentu yang bersifat kompleks, dan keseluruhannya bekerja secara sistematik untuk mencapai tujuan komunikasi yang diharapkan.
B. Fungsi Bahasa
Sepintas kilas bahasa tampak sebagai himpunan kata-kata, yakni berbagai nama-nama yang dihubungkan dengan benda, aktivitas, keadaan, dan sebagainya,
yang digunakan orang untuk berkomunikasi. Akan tetapi, menurut Saussure, bahasa tidaklah sesederhana itu. Lebih dari sekadar perbendaharaan kata-kata,
bahasa merupakan suatu sitem tanda, yakni suatu keterjalinan tanda-tanda menurut suatu aturan tertentu yang memungkinkan bahasa menjalankan fungsi
hakikinya sebagai sarana represantasi dan komunikasi Widada, 2009: 17. Menurut Jakobson, dalam Pelz, 2002: 33 fungsi bahasa dapat
digambarkan sebagai berikut.
‘Sender’ atau penutur bahasa memiliki hubungan dengan fungsi appellatif atau konatif, sedangkan
‘Empfänger’ adalah pendengar dan berhubungan dengan fungsi emotif.
‘Gegenstand’ merupakan objek yang dibicarakan oleh Sender dan berhubungan erat dengan fungsi referensial. Ketiga aspek lain di antaranya
Nachricht berhubungan dengan fungsi puitis, Coda berhubungan dengan fungsi metalingual, dan Kontaktmedium berhubungan dengan fungsi fatis.
Fungsi yang berhubungan dengan bahasa iklan adalah fungsi konatif. Sender menggunakan fungsi konatif untuk mengajak atau mempengaruhi
Empfänger. “Sprache wird verwendet, um an den Empfänger einen Appell zu
richten, ihn zu etwas aufzufordern, bestimmte verhaltens-, einstellungs- oder gefühlsmaßige Reaktionen bei ihm zu bewirken“ Pelz, 2002: 29. Arti dari
kutipan tersebut adalah, bahasa digunakan untuk mengarahkan perintah kepada Empfänger, mendorongnya kepada sesuatu, dan mendapatkan reaksi-reaksi
tertentu yang sebanding, dapat diterima, dan emosional. Selain fungsi konatif, dalam iklan biasanya juga ditemukan fungsi puitis. Iklan menggunakan berbagai
gaya bahasa agar teks menjadi lebih menarik. Fungsi puitis inilah yang menjadi fokus dalam penelitian ini, kaitannya dengan gaya bahasa metafora yang
digunakan dalam teks iklan.
C. Gaya Bahasa
Gaya bahasa adalah cara seseorang mengekspresikan diri dengan watak dan kemampuan seseorang menggunakan bahasa itu. Semakin baik gaya bahasa
seseorang, semakin baik pula penilaian orang terhadapnya dan semakin buruk gaya bahasa seseorang, semakin buruk pula penilaian diberikan kepadanya.
Semakin kaya kosa kata seseorang dan semakin mantap pula dia memahami makna kosa kata itu, maka semakin beragam pula gaya bahasa yang
dimanfaatkannya. Selain itu semakin mudah pula dia memahami serta menghayati gaya bahasa yang dipakai orang lain Tarigan, 1985: 112.
Keraf 1991: 129 menyatakan bahwa gaya bahasa berdasarkan makna diukur dari mudah tidaknya makna yang ditangkap oleh pembaca, yaitu apakah
acuan yang masih dipakai masih mempertahankan makna denotatifnya atau sudah ada penyimpangan. Bila acuan yang digunakan itu masih mempertahankan makna
dasar, maka bahasa tersebut masih bersifat polos. Tetapi apabila sudah ada perubahan makna, baik berupa makna denotatifnya, maka acuan tersebut memiliki
gaya bahasa. Keraf 1991: 130 kemudian membedakan gaya bahasa berdasarkan
langsung tidaknya makna ke dalam dua kelompok yaitu: gaya bahasa retoris dan gaya bahasa kiasan. Gaya bahasa retoris yaitu gaya bahasa yang semata-mata
merupakan penyimpangan dari konstruksi biasa untuk mencapai efek tertentu. Jenis-jenis gaya bahasa ini yaitu: aliterasi, asonansi, anastrof, apofasis atau
preterisio, apostrof, asyndeton, polisindenton, kiasmus, ellipsis, eufimismus, litotes, hysteron, proteron, pleonasme dan tautology, periphrasis, prolepsis atau
