37 satu-satunya alternatif yang tersedia. Konsekuensinya, pelanggan tidak memiliki
peluang untuk memilih. Selain itu, pembelian ulang bisa pula merupakan hasil dari upaya promosi terus menerus dalam rangka memikat dan membujuk
pelanggan untuk membeli kembali merek yang sama. Pelanggan yang setia pada merek tertentu cenderung ’terikat’ pada mereka tersebut dan akan membeli
produk yang sama lagi sekalipun tersedia banyak alternatif lainnya. Griffin 2003:31 memberikan definisi bahwa pelanggan yang loyal adalah:
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur. 2. Membeli antar lini produk dan jasa.
3. Mereferensikan kepada orang lain. 4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.
2.1.6.2 Loyalitas dan Siklus Pembelian
Setiap kali pelanggan membeli, ia bergerak melalui siklus pembelian. Langkah-langkah yang dilewati pelanggan tersebut menurut Griffin 2003:18
adalah: 1. Kesadaran
Pada tahap ini pelanggan mulai membentuk “pangsa pikiran” yang dibutuhkan untuk memposisikan produk sebagai produk yang lebih unggul
dari pesaing. Timbulnya kesadaran bisa melalui iklan konvensional radio, TV, surat kabar, iklan di web, komunikasi word of mouth, dan lain-lain.
2. Pembelian awal Pembelian pertama kali merupakan pembelian percobaan, disini perusahaan
dapat menanamkan kesan positif maupun negatif kepada pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
38 3. Evaluasi pasca pembelian
Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan mengevaluasi transaksi. Bila merasa puas atau tidak begitu kecewa dengan
produk yang dibelinya, maka keputusan untuk membeli kembali mungkin terjadi.
4. Keputusan untuk membeli kembali Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting bagi
loyalitas. Ini muncul bila pelanggan telah memiliki ikatan emosional yang kuat dengan produk.
5. Pembelian kembali Pelanggan benar-benar loyal menolak pesaing dan membeli kembali produk
yang sama kapan saja dibutuhkan.
2.1.6.3 Jenis Loyalitas
Menurut Griffin 2003:22, Empat jenis loyalitas yang berbeda muncul bila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasi silang dengan pola pembelian
ulang yang rendah dan tinggi : 1. Tanpa Loyalitas
Beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Keterkaitannya yang rendah dengan tingkat pembelian berulang
yang rendah menunjukkan tidak adanya loyalitas. 2. Loyalitas yang lemah
Keterkaitan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah intertia loyality. Pelanggan yang
Universitas Sumatera Utara
39 membeli karena kebiasaan. Dengan kata lain, faktor nonsikap dan faktor
situasi merupakan alasan utama pembelian. 3. Loyalitas Tersembunyi
Tingkat prefensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi latent loyalty.
Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang. Dengan
memahami faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi, perusahaan dapat menggunakan strategi untuk mengatasinya.
4. Loyalitas Premium Jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat
keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang tinggi. Pada tingkat prefensi yang tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan
menggunakan produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga. Para pelanggan ini menjadi pendukung vokal
produk atau jasa tersebut dan selalu menyarankan orang lain untuk membelinya.
Tabel 2.2 Empat Jenis Loyalitas
Pembelian ulang
Keterkaitan Relatif
Tinggi Rendah
Kuat Loyalitas
Premium Loyalitas
Tersembunyi Lemah
Loyalitas yang lemah
Tanpa Loyalitas
Sumber : Griffin 2005:22
Universitas Sumatera Utara
40
a. Tanpa Loyalitas No Loyalty Untuk beberapa alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas
terhadap produkjasa tertentu. Keterikatannya yang rendah dikombinasikan dengan singkat pembelian berulang rendah menunjukan tidak adanya loyalitas
secara umum perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal, mereka hanya
berkontribusi sedikit pada kekuatan keuangan perusahaannya. Tantangannya adalah menghindari membidik sebanyak mungkin orang-orang seperti ini dan
lebih memilih pelanggan yang loyalitasnya dapat dikembangkan. b. Loyalitas Yang Lemah Inertia Loyalty
Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah inertia loyalty. Pelanggan ini membeli
karena kami selalu menggunakannya atau karena sudah terbiasa. Dengan kata lain, faktor non sikap dan faktor situasi merupakan alasan utama pembeli.
Pembeli ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan atau minimal tiada ketidakpuasan yang nyata. Pembeli ini rentan beralih ke produk
pesaing yang dapat menunjukan manfaat yang jelas memungkinkan bagi perusahaan untuk mengubah jenis loyalitas lemah kedalam bentuk loyalitas yang
lebih tinggi dengan secara aktif mendekati pelanggan dan meningkatkan diferensiasi positif di benak pelanggan mengenai produk dan jasa.
c. Loyalitas Tersembunyi Latent Loyality Tingkat preferensi yang lebih tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang
yang rendah menunjukan loyalitas tersembunyi, pengaruh situasi pelanggan dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang. Dengan memahami
Universitas Sumatera Utara
41
faktor sikap berkontribusi pada loyalitas tersembunyi perusahaan dapat menggunakan strategi untuk mengatasinya.
d. Loyalitas Premium Premium Loyalty Loyalitas premium merupakan jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan,
terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang tinggi juga. Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua
pelanggan disetiap perusahaan. Pada tingkat preferensi paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang
membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga.
Berdasarkan pengertian-pengertian pada Tabel 2.2, dapat disimpulkan bahwa loyalitas adalah suatu tingkatan dimana konsumen benar-benar melekat
kepada suatu perusahaan, baik terhadap suatu merek saja atau keseluruhan perusahaan. Loyalitas memungkinkan perusahaan dapat bantuan dalam
memasarkan produk yang diciptakan oleh konsumen yang loyal, karena konsumen yang loyal akan memberitahukan dan menyarankan lingkungan mereka untuk
menggunakan produk atau jasa tersebut.
2.1.6.4 Tingkatan Loyalitas
