9 2.
American Marketing Association menyatakan sebagai berikut : Perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi,
perilaku, dan kejadian di sekitar kita di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.
Ada tiga ide penting dalam definisi di atas : a.
Perilaku konsumen adalah dinamis, ini berarti bahwa seorang konsumen, serta masyarakat selalu berubah dan bergerak sepanjang
waktu. b.
Hal tersebut melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar.
c. Hal tersebut melibatkan pertukaran.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah sejumlah tindakan-tindakan nyata individu konsumen yang dipengaruhi
faktor kejiwaan psikologis dan faktor luar lainnya eksternal yang mengarahkan mereka untuk memilih dan mempergunakan barang-barang
yang diinginkannya.
D. Teori Perilaku Konsumen
Dalam Dharmmesta dan Handoko 2000, disebutkan beberapa teori perilaku konsumen antara lain :
1. Teori Ekonomi Mikro
Menurut teori ini, konsumen akan berusaha mendapatkan kepuasan maksimal, dan konsumen akan meneruskan pembeliannya terhadap suatu
produk untuk jangka waktu yang lama, bila ia telah mendapat kepuasan dari produk yang sama yang telah dikonsumsinya.
Teori ini didasarkan pada beberapa asumsi, yaitu :
10 a.
Bahwa konsumen selalu mencoba memaksimumkan keputusannya dalam batas-batas kemampuan finansialnya.
b. Bahwa ia mempunyai kemampuan tentang beberapa alternatif sumber
untuk memuaskan kebutuhannya. c.
Bahwa ia selalu bertindak dengan rasional. 2.
Teori Psikologis Teori psikologis ini mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis
individu yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Pada pokoknya teori ini merupakan penerapan dari teori-teori bidang psikologi
dalam menganalisa perilaku konsumen. Tujuan mempelajari bidang psikologi ini adalah :
a. Mengumpulkan fakta-fakta perilaku manusia dan mempelajari hukum-
hukum perilaku tersebut. b.
Psikologi berusaha untuk meramalkan manusia. c.
Psikologi bertujuan untuk mengontrol perilaku manusia. Bidang psikologi ini sangat kompleks dalam meneliti perilaku manusia,
karena proses mental tidak dapat diamati secara langsung. Rangsangan- rangsangan stimuli merupakan input untuk suatu kegiatan manusia, dan
perilaku adalah output atau hasilnya. 3.
Teori Belajar Teori ini didasarkan pada empat komponen kelompok, yaitu: drive
dorongan, cue petunjuk, response tanggapan, dan reinforcement penguatan.
a. Stimulus Responsive Theory Teori Rangsangan-Tanggapan
11 Menurut teori ini, proses belajar merupakan tanggapan dari seseorang
atau binatang terhadap suatu rangsangan yang dihadapinya. Rangsangan tersebut diulang-ulang sampai mendapat tanggapan yang
sama dan benar secara terus-menerus. Akhirnya akan muncul suatu kebiasaan dan perilaku tertentu.
b. Cognitive Theory Teori Kesadaran
Pada teori kesadaran, proses belajar dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti : sikap, keyakinan, pengalaman masa lalu, dan kesadaran untuk
mencapai tujuan atau kesadaran untuk mengorganisir nilai. Para teori kesadaran lebih menekankan pada proses pemikiran seseorang karena
sangat mennetukan dalam pembentukan perilakunya. c.
Gestalt dan Field Theory Teori Bentuk dan Bidang
Gestalt theory ini memandang proses belajar dan perilaku secara
keseluruhan. Proses pengamatan, pengalaman masa lalu, dan pengarahan tujuan merupakan variabel yang menentukan terhadap
perilaku. Juga diasumsikan bahwa orang-orang berperilaku karena mempunyai suatu tujuan.
Field theory mengemukakan bahwa perilaku secara umum adalah
hasil interaksi yang nampak antara individu dan lingkungan psikologis. Lingkungan psikologis adalah bagian dari ruang hidup, karena sifat-
sifatnyanya tidak ditentukan oleh sifat-sifat lingkungan obyektif saja, tetapi juga oleh sifat-sifat pribadi.
12 4.
Teori Psikoanalitis Menurut Freud dalam Dharmmesta dan Handoko 2000, perilaku
manusia dipengaruhi oleh adanya keinginan yang terpaksa dan adanya motif yang tersembunyi.
Perilaku manusia ini selalu merupakan hasil kerja sama dari ketiga aspek dalam struktur kepribadian manusia, yaitu :
a. Id
Adalah wadah dari dorongan-dorongan yang ada dalam diri manusia. b.
Ego Adalah aspek psikologis dari kepribadian dan timbul karena kebutuhan
organisme untuk berhubungan secara baik dengan dunia kenyataan. c.
Super ego Merupakan aspek sosilogis dari kepribadian. Aspek ini dapat dianggap
sebagai aspek moral dari kepribadian, yang menyalurkan dorongan- dorongan naluriahnya ke dalam tindakan-tindakan yang tidak
bertentangan dengan norma sosial dan adat kebiasaan masyarakat. 5.
Teori Sosiologis Dalam teori ini yang disebut juga teori psikologi sosial, lebih
menitikberatkan pada hubungan dan pengaruh antara individu-individu yang dikaitkan dengan perilaku mereka. Jadi, lebih mengutamakan
perilaku kelompok, bukannya perilaku individu. Keinginan dan perilaku seseorang sebagian dibentuk oleh kelompok masyarakat dalam mana ia
ingin menjadi anggota. Teori sosiologis mengarahkan analisa perilaku pada kegiatan-kegiatan
kelompok, seperti keluarga, teman sekerja, perkumpulan olah raga, dan
13 sebagainya. Banyak orang ingin meniru pola sosial kelompok masyarakat
yang langsung berada di atas kelompok dalam mana mereka menjadi anggota. Perusahaan harus bisa menentukan mana di antara lapisan-lapisan
sosial yang mempunyai pengaruh paling besar terhadap permintaan akan produk yang dihasilkannya.
6. Teori Antropologis
Teori antropologis juga menekankan perilaku pembelian dari suatu kelompok masyarakat. Namun, kelompok-kelompok masyarakat yang
lebih diutamakan dalam teori antropologis ini bukannya kelompok kecil seperti keluarga, tetapi kelompok besar atau kelompok yang ruang
lingkupnya sangat luas, termasuk di dalamnya antara lain : kebudayaan kultur, subkultur, dan kelas-kelas sosial.
Dengan menggunakan teori antropologis, manajemen dapat mempelajari akibat-akibat yang ditimbulkan oleh faktor-faktor tersebut
terhadap perilaku konsumen. Karena faktor-faktor tersebut memainkan peranan yang amat penting dalam pembentukan sikap, dan merupakan
petunjuk penting mengenai nilai-nilai yang akan dianut oleh seorang konsumen.
7. Teori Kebudayaan Massa Kebudayaan Pop
Budaya massa budaya pop adalah sebuah norma, cara pikir, dan sudut pandang baru diluar budaya elitebudaya konservatif dalam masyarakat
yang mengacu pada gaya hidup konsumtif yang berkembang pada suatu waktu, dan dapat berkembang serta ditinggalkan bersilih ganti. Sebuah
kajian sosial masyarakat memandang bahwa ada perkembangan budaya massa dalam masyarakat yamg merupakan konsekuensi logis dari
14 perkembangan informasi yang sangat cepat masyarakat yang terbuaka, dan
sejak dulu memang sudah bersinggungan dengan kebudayaan lain, baik yang datang kepada kita maupun yang kita datangi.
Budaya massa tidak dapat dilepaskan dari pola hiburan masyarakat. Selain itu istilah budaya massa mass culture sering disalingpertukarkan
dengan budaya populer popular culture, begitu pula dengan hiburan massa mass entertainment. Walaupun budaya massa tidak hanya bersifat
hiburan, tetapi mencakup pula seluruh produk terpakai atau barang konsumsi consumer goods sebagai produk massal dan fashionable yang
formatnya terstandarisasi dan penyebaran dan penggunaannya bersifat luas.
Lewat budaya massa budaya pop, konsumen menggunakan produk kebudayaan untuk tujuan psikologis atau sosial. Secara sederhana produk
budaya massa berfungsi untuk menghibur dan didukung oleh sistem massal dalam pendistribusiannya.
Masuk pada level konsumsi, yang dikonsumsi masyarakat pada level ini bukan lagi sesuatu berdasarkan nilai guna, nilai pakai, tetapi sesuatu
yang kalau disebut dalam istilah teoritis adalah simbol. Di sini kemudian citra atau image menjadi sangat penting, ia berjalan seiring melesatnya
kemajuan dunia informasi di mana informasi bukan lagi sekadar sebagai alat atau modal untuk berdagang, melainkan menjadi produk itu sendiri.
Orang rela membayar, mengongkosi begitu mahal untuk kepentingan citra itu, dengan misalnya para orang kaya baca puisi, selain tentu saja membeli
barang tertentu, makanan tertentu, baju tertentu, bergaya tertentu. Ini
15 merupakan gejala dari budaya tersebut, di mana orang ”dilatih” untuk
berobsesi dengan persoalan gaya hidup. Pentingnya citra atau image cukup mencolok manifestasinya dimana
kita semua percaya bisa melihat langsung di sekitar kita. Terjadi iklan secara besar-besaran, desain, aksesori toko, plaza yang bukan main. Kalau
orang membikin toko baru, bukan mencari barang yang lebih murah untuk dijual untuk bisa bersaing dengan toko lain, tetapi pertama-tama desainnya
harus bagus, aksesorinya menarik, lampunya gemerlap, dan seterusnya.
E. Wacana
