15 merupakan gejala dari budaya tersebut, di mana orang ”dilatih” untuk
berobsesi dengan persoalan gaya hidup. Pentingnya citra atau image cukup mencolok manifestasinya dimana
kita semua percaya bisa melihat langsung di sekitar kita. Terjadi iklan secara besar-besaran, desain, aksesori toko, plaza yang bukan main. Kalau
orang membikin toko baru, bukan mencari barang yang lebih murah untuk dijual untuk bisa bersaing dengan toko lain, tetapi pertama-tama desainnya
harus bagus, aksesorinya menarik, lampunya gemerlap, dan seterusnya.
E. Wacana
Trading Up
Berangkat dari sebuah pernyataan Adam Smith dalam Silverstein 2005, kebebasan dan kemewahan adalah dua anugerah terbesar yang dapat
dimiliki seseorang, yang dirasa cocok dengan sikap konsumen trading up. Pada kenyataannya sangat sulit bagi seseorang untuk mendapatkan keduanya,
apalagi di tengah krisis seperti yang dialami bangsa kita saat ini. Akan tetapi, bagi produsen, mereka tidak boleh kehabisan akal dalam meningkatkan
revenue penjualannya. Selalu ada segmen konsumen potensial yang siap
menggunakan produk yang ditawarkan. Salah satu strategi yang mereka jalankan adalah dengan menjual
produk-produk premium. Di Indonesia ini mungkin kelihatan paradoks, sebab mana mungkin menjual produk dengan harga mahal di tengah daya beli
masyarakat yang kian menurun. Akan tetapi, tentu saja produk premium ini tidak ditawarkan secara massal alias komoditi, melainkan dalam jumlah
terbatas pada segmen atas. Produk premium ini dijual tidal lagi sekadar fungsi, tetapi juga citra dan imaji penggunanya self image. Melakukan peningkatan
16 teknis yang menghasilkan keuntungan fungsional yang berakibat pada daya
tarik emosional bagi konsumen. Banyak ahli berpendapat dan menyebut produk premium sebagai pasar
jati diri di mana seseorang menyatakan diri self kepada orang lain melalui
produk yang digunakan. Beberapa produsen mulai menciptakan produknya untuk menjadikan konsumen mereka memiliki image yang diharapkan.
F. Pengertian
Trading Up
Dari yang telah diamati selama ini bahwa perilaku konsumen trading up
adalah perilaku pembelian yang berorientasi pada pertimbangan emosi. Konsumen membayar lebih mahal untuk produk yang dianggap penting,
dominan suatu hubungan emosional dengan suatu produk, tetapi biasanya ada juga hubungan lain yang terikat Silverstein, 2005. Fenomena ini digerakkan
oleh konsumen kelas menengah yang berpendidikan, cerdas, dan siap untuk terikat pada barang dan jasa yang mereka konsumsi.
Penelitian terdahulu menunjukkan yang membeli barang-barang new luxury
tidak dipengaruhi oleh kondisi ekonomi, dan bahwa performa perusahaan yang menghasilkan barang-barang new luxury tetap kuat bahkan
dalam sebuah kecenderungan yang menurun. Menurut penelitian yang dikemukakan sebelumnya konsumen New
Luxury dicirikan dengan perilaku pembelian mereka yang sangat selektif.
Mereka dengan cermat dan sengaja melakukan trade up pada barang-barang premium dalam kategori khusus. Tidak lah mengherankan jika trading up
menjadi fenomena yang bertahan sekian lama, karena sesungguhnya, tidak ada hal yang baru. Di seluruh dunia, orang telah melakukan trading up. Berusaha
memperkaya hidup mereka dapat mengikat perasaan dan emosional mereka
17 melalui barang-barang yang menakjubkan selama berabad-abad. Hal yang
berbeda dari trading up sekarang ini adalah ketersediaan pada presentasi populasi yang semakin banyak, dan pada barang dan jasa premium yang jauh
lebih banyak untuk di trade up. Banyak wacana yang mengulas hal ini. Adam Smith ”bapak
kapitalisme”, berargumen bahwa kemewahan dan kebebasan adalah dua anugerah terbesar yang bisa dimiliki seseorang. Dia yakin bahwa keinginan
seseorang atas suatu ”peningkatan” berdampak pada ekonom kolektif yang baik, yang menciptakan pekerjaan bagi banyak orang dan kekayaan bagi
negara. Dalam beberapa tahun belakangan ini, perdebatan telah menjadi lebih
terbagi-bagi. David Brooks 2000 menggambarkan aspek positif dan juga konyol dari konsumsi dan membuat kasus yang diyakini konsumen
memungkinkan untuk ”membuat jadi baik” memiliki dan membelanjakan uang dan juga ”berlaku baik” melakukan apa yang benar bagi masyarakat.
Sebaliknya, Juliet Schoor, pengarang The Overspent American, berargumen bahwa ”konsumerisme yang baru telah membawa pada sejenis ’berbelanja
berlebihan’ pada kelas menengah ” dan bahwa terlalu banyak warga Amerika membelanjakan lebih dari yang mereka katakan akan membeli,dan lebih dari
yang mereka miliki” Silverstein, 2005.
H. Faktor-Faktor Penyebab Trading Up dari Sisi Supply
