30 emotional benefit
dapat menjadi peluang sekaligus bumerang dalam meraih dan mempertahankan konsumen.
P. Perumusan Hipotesis
Penelitian ini digunakan untuk mengulas deskripsi dan sebab akibat sebuah proses trading up karena sebuah implementasi dari strategi pemasaran.
Hipotesis merupakan jawaban sementara mengenai masalah yang akan diteliti dan merupakan pertanyaan yang perlu diuji kebenarannya. Hipotesis dapat
pula diartikan sebagai jawaban sementara dari penelitian sampai dibuktikan melalui data terkumpul. Hipotesis penelitian ini sebagai berikut :
1. Untuk rumusan masalah pertama penelitian ini mengajukan hipotesis
deskriptif bahwa : H
1
: pengguna mobile phone merk Blackberry dilihat dari karakteristik psikografi adalah actualizers, sedangkan dilihat dari karakteristik
demografi adalah wanita. 2.
Perkembangan teknologi memberikan pengaruh pada perilaku konsumsi, sehingga terjadi proses perubahan perilaku pembelian dan akan pencarian
emotional benefit yang cukup besar. Konsumen tidak lagi hanya
mengutamakan functional benefit tetapi juga emotional benefit yang akan memberikan mereka value added dan self image dalam perilaku
penggunaan. Saat terjadi perubahan perilaku atas sebuah kebutuhan baru karena motif emosional guna memenuhi keinginan mereka untuk produk
yang dianggap lebih premium, maka konsumen sedang melakukan trading up
yang sedikit banyak dikarenakan oleh Strategi Marketing New Luxury Product
dengan mengeluarkan produk-produk premium yang dapat mengikat konsumen secar emosional. . Strategi Marketing New Luxury
31 Product
diciptakan untuk menggarap pasar dan segmen khusus dimana high service
menjadi tujuan utama dari strategi ini. Beberapa hal implementasi dari strategi-strategi marketing untuk produk new luxury
yang dirasakan konsumen dilakukan perusahaan antara lain : 1.
Connecting with your consumers Meliputi hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Indikatornya
adalah layanan khusus bagi pengguna Blackberry. Dalam hal ini adalah layanan Blackberry Messanger BBM. Pengguna Blackberry dapat
memanfaatkan fitur ini untuk chatting antar sesama pengguna Blackberry.
2. Show the individual styles
Luxury Product yang ditawarkan akan tepat sasaran jika mampu
menunjukkan prestige yang bisa didapat konsumen sebagai pengguna merek tersebut. Maka indikator yang digunakan adalah image unik dan
up to date yang ada dalam diri pengguna Blackberry.
3. The exclusivity sell
Membuat produk yang limited, sehingga menjadi eksklusif. 4.
Carring Membuat produk yang dapat membuat konsumen merasa senang dan
memberi hiburan. Pengguna Blackberry dapat menikmati fitur seperti chatting
lewat Blackberry Messanger BBM atau lewat Yahoo Messanger, browsing
, dan games. 5.
Transform your costumer Menyadari segmen yang digarap, produk dan merek yang dibeli
biasanya bukan merupakan tujuan akhir. Maka indikator yang
32 digunakan adalah menjadikan pengguna Blackberry sebagai generasi
yang terbuka terhadap teknologi dan semua aplikasinya, sehingga mengesankan mereka menjadi generasi yang selangkah lebih maju.
6. Versatility and capacity
Keragaman fungsi versality meliputi kemudahan akses, kemudahan aplikasi, kemudahan pencarian software penunjang. Sedangkan
kapasitas memory capacity yang dimaksud adalah ketersediaan memory eksternal.
Hipotesis yang ingin diuji bertujuan untuk menguji hubungan antara dua variabel yaitu strategi marketing new luxury product dengan perilaku
trading up. Dari uraian di atas, penulis mencoba membuat hipotesis
sebagai berikut : H
2
: Ada hubungan positif antara Strategi Marketing New Luxury Product dengan perilaku trading up di kalangan mahasiswa pengguna mobile
phone Blackberry.
3. Dari rumusan masalah ketiga yaitu: Apakah persepsi terhadap emotional benefit
dapat mempengaruhi perilaku trading up terhadap Blackberry? Berdasarkan teori pendukung yang telah dijabarkan, maka hipotesis untuk
rumusan masalah kedua adalah bahwa persepsi terhadap emotional benefit dapat mempengaruhi perilaku trading up terhadap Blackberry.
H
3
: persepsi terhadap emotional benefit berpengaruh positif pada perilaku trading up terhadap Blackberry
Gambar II.1 Kaitan Karakteristik Konsumen, Strategi Marketing New Luxury, Perilaku
Trading Up, Penggunaan Mobile Phone Merek Blackberry
33 Dalam penelitian ini, peneliti mengamati konsumen mahasiswa.
Peneliti akan menguji hubungan Strategi Marketing New Luxury Product yang mempengaruhi perilaku mahasiswa dalam melakukan perilaku trading up
dengan membeli personal product yaitu mobile phone Blackberry. Setelah melihat hubungan tersebut peneliti mengidentifikasi pola hubungan relasi
perilaku trading up yang dilakukan dalam pembelian, dengan manfaat yang dicari oleh mahasiswa selama penggunaan.
Mahasiswa merupakan salah satu segmen yang memiliki kekhasan perilaku, lingkungan, motivasi, persepsi yang terangkum dalam karakteristik
demografis dan psikografis. Karakteristik demografis merupakan keadaan statis latar belakang konsumen, dan karakteristik psikografis yang terdiri dari
outdoors enthuisiasts petualang, couch potatoes penggemar acara tv, dan
actualizers .
Dalam penelitian ini akan melihat karakteristik yang akan digunakan untuk menjelaskan perilaku trading up yang dilakukan remaja yang
dikarenakan Strategi Marketing New Luxury Product, yang berelasi pula dengan perilaku penggunaan yang mengarah pada pencarian emotional
benefit .
Strategi Marketing New Luxury
Perilaku pembelian Trading Up
Perilaku penggunaan dengan Emotional Benefit
Konsumen Mahasiswa
Psikografis Demografis
34
BAB III METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Penelitian ini merupakan studi kausal atau konsep sebab akibat, yaitu penelitian terhadap pengujian yang diperoleh berdasarkan adanya sebab akibat
yang terjadi pada suatu keadaan dari kesimpulan-kesimpulan empiris merupakan inferensi kesimpulan yang ditarik secara induktif. Selain studi
kausal, terdapat pula studi deskriptif yang digunakan untuk menjelaskan dan menggambarkan subjek dan keterkaitan masalah dalam hal ini adalah
mahasiswa dan perilakunya.
B. Lokasi dan Waktu Penelitian
1. Lokasi Penelitian
Penelitian ini akan dilakukan di Univeritas Sanata Dharma, Universitas Gadjah Mada, dan Universitas Islam Indonesia yang didapatkan secara
random dari beberapa universitas yang ada di kota Yogyakarta. 2.
Waktu Penelitian Pada penelitian ini telah dilakukan survey rintisan pada bulan Juni 2010
sampai awal Agustus 2010. Dalam survei rintisan tersebut diketahui jumlah populasi yang ada, sehingga setelah diketahui kondisi, jumlah
populasi yang ada dapat dilanjutkan tahap selanjutnya, yaitu penelitian. Penelitian ini akan dilakukan pada bulan Agustus 2010.
C. Asumsi Penelitian
Sesungguhnya kita memiliki 2 otak, satu yang berpikir otak berpikir dan satu yang merasakan otak emosional. Biasanya, otak berpikir itu kita
Kategori