20 segmen pasarnya dengan beberapa hal. Mencari keunikan lewat cara
mempromosikan produk. 8. Berfikir menyerang seperti orang luar. Mereka berfikir seperti orang luar,
bertindak seperti orang luar, lebih tepatnya mereka berusaha berfikir berbeda dengan apa yang telah ada selama ini, lebih kreatif dan inovatif mengemas
produk mereka. Menurut penelitian yang dikemukakan sebelumnya, konsumen New
Luxury dicirikan dengan perilaku pembelian mereka yang sangat selektif.
Mereka dengan cermat dan sengaja melakukan trade up pada barang-barang premium dalam kategori khusus sementara membayar lebih sedikit atau
trading down dalam banyak, atau sebagian besar kategori lainnya.
I. Memahami Perilaku Pembelian Konsumen
Menurut Silverstein 2005, terjadi dua keadaan konsumen bifurkasi. Di sisi atas, konsumen melakukan trading up, rela membayar harga premium
untuk barang dan jasa yang berkualitas tinggi atau memberikan ikatan emosi yang kuat. Di sisi bawah, konsumen melakukan trading down, mengurangi
sebanyak mungkin membeli barang-barang yang murah tapi masih memberikan kualitas dan keandalan. Di antara keduanya, terdapat pasar
menengah yang ”biasa-biasa saja”. Di sisi tengah ini juga banyak perusahaan yang menghadapi ”death in the middle”, artinya tanpa positioning yang jelas
akan kualitas, harga, dan spesifikasi maka membuat suatu produk tidak mendapatkan kesempatan berkembang. Berangkat dari keadaan perilaku
tersebut, maka bifurkasi bisnis pun terbagi menjadi sisi atas dan bawah, menawarkan kesempatan untuk berkembang. Resepnya adalah hindari zona
21 tengah. Turunkan biaya atau naikkan kualitas, lihat penawaran kita sebagai
orang luar. Selain melakukan trading up, konsumen juga melakukan trading
down . Konsumen melakukan trading down karena melihat dirinya sebagai
pembeli yang bijaksana, tidak ada perbedaan dengah harga yang lebih murah. Penghematan dianggap sebagai nilai moral dan kerelaan untuk mengabaikkan.
Dapat disimpulkan bahwa, untuk sukses dalam pasar dengan dua kecenderungan yang ada trading up dan trading down ada yang perlu
diperhatikan. Dalam pasar trading down, kunci suksesnya adalah sederhana, berbiaya rendah, dan dapat diandalkan. Misi utamanya membuat produk atau
servis yang murah dan baik. Sedangkan dalam pasar trading up, kuncinya adalah perbaiki kualitas, berikan keuntungan maksimal, sampaikan ikatan
emosional dengan pelanggan. Perilaku trading up diharapkan dapat diolah menjadi strategi marketing yang mampu membuat dan menyampaikan tangga
keuntungan baru bagi konsumennya. Setelah harga dan kualitas mengalami pergesekan dengan pesaing
retail lain, dan setelah produsen merasa kualitas sudah baik dan berhenti
membuat yang lebih baik, maka pesaing akan menggabungkan teknik pengembangan atau merebut perhatian konsumen. Konsumen trading down
tidak akan berhenti mencari produk dengan harga termurah dengan kualitas optimal, karena konsumen tidak akan pernah berhenti mencari manfaat lebih
sehingga konsumen tidak loyal. Dengan mengenali trading up, diharapkan produsen dapat mendekati dari sisi yang lain.
22
J. Klasifikasi Produk
