Tujuan Penetapan Harga Manfaat Merek

dengan efisiensi produksi. Oleh karena itu penetapan harga mempengaruhi pendapatan total dan biaya total, maka keputusan dan strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam setiap perusahaan. Sedangkan dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang maupun jasa. Menurut Fandy Tjiptono 2005 nilai dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan terhadap harga atau dapat dirumuskan sebagai berikut : Nilai = Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga tertentu, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat maka nilainya akan meningkat pula, demikian pula sebaliknya.

b. Tujuan Penetapan Harga

Menurut Tjiptono 2005 pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu : 1. Tujuan berorientasi pada laba 2. Tujuan berorientasi pada volume 3. Tujuan berorientasi pada citra perusahaan 4. Tujuan stabilisasi harga

c. Peranan Harga

Menurut Tjiptono 2005 harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi. Manfaat Ha p d f Machine A pdf w rit er t hat produces qualit y PDF files w it h ease Produce quality PDF files in seconds and preserve the integrity of your original docum ents. Com patible across nearly all Windows platform s, sim ply open the docum ent you want to convert, click “print”, select the “ Broadgun pdfMachine printer” and that’s it Get yours now Universitas Sumatera Utara 1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Pembeli dapat membandingkan harga dari berbagai macam alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. 2. Peranan informasi dari harga, yaityu fungsi harga dalam ‘mendidik’ konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif.

2.2.3. Promosi a. Pengertian Promosi

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Pada hakekatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Menurut Tjiptono 2005 yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. p d f Machine A pdf w rit er t hat produces qualit y PDF files w it h ease Produce quality PDF files in seconds and preserve the integrity of your original docum ents. Com patible across nearly all Windows platform s, sim ply open the docum ent you want to convert, click “print”, select the “ Broadgun pdfMachine printer” and that’s it Get yours now Universitas Sumatera Utara

b. Bauran Promosi

Menurut McCarthy dalam Kotler 2000 bauran promosi terdiri dari Promosi Penjualan, Periklanan, Tenaga Penjualan, HumasPublic Relation, dan Pemasaran Langsung. Bagian yang tajam dari instrumen pemasaran adalah pesan Message yang harus dikomunikasikan kepada calon pembeli melalui berbagai unsur yang terdapat dalam program promosi. Tabel di bawah ini memperlihatkan bagian-bagian dari masing-masing elemen bauran promosi. Bauran promosi berhubungan erat dengan komunikasi, di mana dalam promosi komunikasi berperan sebagai pemberi informasi dan membuat konsumen potensial menyadari atas keberadaan suatu produk, membujuk konsumen potensial agar berhasrat untuk masuk ke dalam hubungan pertukaran, menjadi pengingat pada produk, membedakan suatu produk dengan produk dari perusahaan lain.

2.2.4. Tempat atau Distribusi

Menurut Kotler 2000 variabel tempat atau distribusi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen di pasar sasaran. Sedangkan menurut Tjiptono 2005 distribusi dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaanya sesuai dengan yang diperlukan dan dapat disimpulkan bahwa proses distribusi merupakan aktivitas pemasaran yang mampu : p d f Machine A pdf w rit er t hat produces qualit y PDF files w it h ease Produce quality PDF files in seconds and preserve the integrity of your original docum ents. Com patible across nearly all Windows platform s, sim ply open the docum ent you want to convert, click “print”, select the “ Broadgun pdfMachine printer” and that’s it Get yours now Universitas Sumatera Utara a. Menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang dapat mereliasasikan kegunaan bentuk, tempat, waktu dan kepemilikan. b. Memperlancar arus saluran pemasaran secara fisik dan non fisik.

2.3. Manfaat Merek

Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai Keller, 2003 :  Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam perngorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.  Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelelktual. Nama merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar registered trademarks, proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta copyrights dan desain. Hak-hak properti intelektual ini memberikan jaminan perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek yang dikembangkannya dan mendaptkan manfaat dari asset bernilai tersebut.  Sinyal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar. p d f Machine A pdf w rit er t hat produces qualit y PDF files w it h ease Produce quality PDF files in seconds and preserve the integrity of your original docum ents. Com patible across nearly all Windows platform s, sim ply open the docum ent you want to convert, click “print”, select the “ Broadgun pdfMachine printer” and that’s it Get yours now Universitas Sumatera Utara  Sarana menciptkan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari pesaing.  Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.  Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa mendatang. Berikut ini beberapa manfaat merek menurut Aaker 1991, yang ditampilkan dalam bentuk Tabel 2.1. p d f Machine A pdf w rit er t hat produces qualit y PDF files w it h ease Produce quality PDF files in seconds and preserve the integrity of your original docum ents. Com patible across nearly all Windows platform s, sim ply open the docum ent you want to convert, click “print”, select the “ Broadgun pdfMachine printer” and that’s it Get yours now Universitas Sumatera Utara Tabel 2.1. Manfaat-Manfaat Merek Menurut Aaker No Manfaat Merek Deskripsi 1 Manfaat ekonomik  Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk saling bersaing memperebutkan pasar.  Konsumen memilih merek berdasarkan value for money yang ditawarkan berbagai macam merek.  Realisasi antara merek dan konsumen dimulai dengan penjualan. Premium harga bisa berfungsi layaknya asuransi risiko bagi perusahaan. Sebagian besar konsumen lebih suka memilih penyedia jasa yang lebih mahal namun diyakininya bakal memuaskan ketimbang memilih penyedia jasa lebih murah yang tidak jelas kinerjanya. 2 Manfaat fungsional  Merek memberikan peluang bagi diferensiasi. Selain memperbaiki kualitas differensiasi vertikal, perusahaan-perusahaan juga memperluas mereknya dengan type-tipe produk baru differensiasi horizontal.  Merek memberikan jaminan kualitas. Apabila konsumen membeli merek yang sama lagi maka ada jaminan bahwa kinerja merek merek tersebut akan konsisten dengan sebelumnnya.  Pemasar merek berempati dengan para pemakai akhir dan masalah yang akan diatasi merek yang ditawarkan.  Merek memfasilitasi ketersediaan produk secara luas.  Merek memudahkan iklan dan sponsorship. 3 Manfaat Psikologis  Merek merupakan penyederhanaan atau simplifikasi dari semua informasi produk yang perlu diketahui konsumen  Pilihan merek tidak selalu didasarkan pada pertimbangan rasional. Dalam banyak kasus, faktor emosional seperti gengsi atau citra sosial memainkan peran dominan dalam keputusan pembelian  Merek bisa memperkuat citra diri dan persepsi orang lain terhadap pemakaipemiliknya  Brand symbolism tidak hanya berpengaruh pada persepsi orang lain, namun juga pada identifikasi diri sendiri dengan obyek tertentu. Sumber : Aaker 1991 Bagi konsumen merek bisa memberikan beraneka macam nilai melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial. Kotler dan Amstrong 2001 misalnya p d f Machine A pdf w rit er t hat produces qualit y PDF files w it h ease Produce quality PDF files in seconds and preserve the integrity of your original docum ents. Com patible across nearly all Windows platform s, sim ply open the docum ent you want to convert, click “print”, select the “ Broadgun pdfMachine printer” and that’s it Get yours now Universitas Sumatera Utara mengklasifikasikan dimensi manfaat dan utilitas merek kedalam ke dalam sembilan kategori yaitu: 1. Utilitas Fungsional produk 2. Pilihan choice 3. Inovasi 4. Trustwarthiness 5. Emosional 6. Estetis 7. Novelty 8. Identifikasi sosial 9. Identifikasi personal Keller 2003 mengemukakan 7 manfaat produk merek bagi konsumen yaitu: 1. Sebagai identifikasi sumber produk 2. Penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu 3. Pengurangan resiko 4. Penekanan biaya pencarian search cost internak dan eksternal 5. Janji atau ikatan khusus dengan produsen 6. Alat simbolis yang memproyeksikan citra diri 7. Signal kualitas Menurut Kapferer dalam Simamora 2002 fungsi merek bagi konsumen terdiri dari 8 delapan fungsi, seperti terlihat di Tabel 2.2. p d f Machine A pdf w rit er t hat produces qualit y PDF files w it h ease Produce quality PDF files in seconds and preserve the integrity of your original docum ents. Com patible across nearly all Windows platform s, sim ply open the docum ent you want to convert, click “print”, select the “ Broadgun pdfMachine printer” and that’s it Get yours now Universitas Sumatera Utara Tabel 2.2. Fungsi Merek Menurut Kapferer No. Fungsi Manfaat Bagi Pelanggan 1 Identifikasi Bisa dilihat dengan jelas; memberikan makna bagi produk; gampang mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari. 2 Praktikalitas Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melaui pembelian ulang identik dan loyalitas 3 Jaminan Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan di tempat berbeda. 4 Optimisasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik. 5. Karakterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkannya kepada orang lain. 6 Kontinuitas Kepuasan berwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun- tahun. 7 Hedonistik Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo dan komunikasinya. 8 Etis Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat. Sumber: Kapferer dalam Simamora 2002 Pemahaman mengenai peran strategik merek tidak bisa dipisahkan dari tipe-tipe utama merek, karena masing-masing tipe memiliki citra merek yang p d f Machine A pdf w rit er t hat produces qualit y PDF files w it h ease Produce quality PDF files in seconds and preserve the integrity of your original docum ents. Com patible across nearly all Windows platform s, sim ply open the docum ent you want to convert, click “print”, select the “ Broadgun pdfMachine printer” and that’s it Get yours now Universitas Sumatera Utara berbeda. Ketiga tipe tersebut meliputi : atribute brands, aspirational brands dan experience brands : a. Atrribute brands, yakni merek-merek yang memiliki citra yang mampu mengkomunikasikan keyakinankepercayaan terhadap atrribute fungsional produk. b. Aspirational brands, yaitu merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli merek bersangkutan. Citra tersebut tidak banyak menyangkut produknya, tetapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya hidup yang didambakan. c. Experience brands, memcerminkan merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi bersama. Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar aspirasi dan lebih berkenaan dengan kesamaan filosofi antara merek dan konsumen individual.

2.4. Brand Image