ketidakpuasan terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya Kotler dan Armstrong 1997.
Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Konsumen yang merasa puas akan memperlihatkan peluang
membeli yang lebih tinggi dalam kesempatan berikutnya dan cenderung mengatakan sesuatu yang serba baik tentang produk yang akan bersangkutan
terhadap orang lain. Sedangkan apabila konsumen dalam melakukan pembelian tidak merasa puas dengan produk yang telah dibelinya ada dua kemungkinan yang
akan dilakukan oleh konsumen. Pertama, dengan meninggalkan atau konsumen tidak mau melakukan pembelian ulang. Kedua, ia akan mencari informasi
tambahan mengenai produk yang telah dibelinya untuk menguatkan pendiriannya mengapa ia memilih produk itu sehingga ketidakpuasan tersebut dapat dikurangi.
Semakin besar kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja, semakin besar pula ketidakpuasan konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa produsen hanya boleh
menjanjikan apa yang dapat diberikan berupa produknya sehingga konsumen terpuaskan Keller dan Berry 2003.
2.6 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Proses keputusan konsumen untuk membeli suatu produk sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor. Faktor-faktor yang berpengaruh pada perilaku
konsumen adalah faktor-faktor kebudayaan, sosial, personal dan psikologi Kotler dan Armstrong 1997. Peran faktor-faktor tersebut berbeda untuk produk yang
berbeda pula. Dengan kata lain, adanya faktor yang dominan pada pembelian suatu produk sementara faktor lain kurang berpengaruh.
2.6.1 Faktor kebudayaan
Kebudayaan adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Menurut Engel et al. 1995, budaya mengacu kepada nilai, gagasan, sikap dan
simbol lain yang membentuk individu untuk berkomunikasi, membuat tafsiran dan mengevaluasi sebagai anggota masyarakat. Manusia adalah makhluk yang
berbudaya, perilakunya dapat dipelajari dari lingkungan sekitarnya, sehingga nilai, persepsi, preferensi dan perilaku antara seseorang yang tinggal pada daerah
tertentu dapat berbeda dengan orang lain yang berada di lingkungan yang lain pula. Dalam perilaku konsumen, budaya mempengaruhi tiga faktor, yaitu : 1
konsumsi, 2 budaya mempengaruhi bagaimana individu dalam pengambilan keputusan dan 3 variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna dari
sebuah produk. Oleh karena itu, pemasar sangat berkepentingan untuk melihat pergeseran budaya tersebut agar dapat menyediakan produk-produk baru yang
diinginkan konsumen. Masing-masing budaya memiliki sub-budaya yang lebih kecil atau
kelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum. Sub-budaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras dan
daerah geografis. Banyak sub-budaya membentuk segmen pasar yang penting dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang dibuat untuk
kebutuhan mereka. Sebagai contoh sub-budaya yang ada di Amerika adalah kaum hispanik, Afrika-Amerika, Asia-Amerika dan konsumen dewasa Russel 2005.
2.6.2 Faktor sosial
Kelompok rujukan adalah kelompok yang dijadikan pembanding baik yang pernah ditemui atau tidak, yang mempengaruhi sikap seseorang. Seseorang
sering dipengaruhi kelompok rujukan di mana ia tidak menjadi anggotanya. Pemasar dalam hal ini berupaya mengidentifikasikan kelompok rujukan untuk
pasar sasarannya. Kelompok ini dapat mempengaruhi orang pada perilaku dan gaya hidup. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat dan ia telah menjadi objek penelitian yang ekstensif Kotler dan Armstrong 1997. Anggota keluarga pembeli dapat memberikan pengaruh yang
kuat terhadap perilaku pembelian. Keluarga sangat penting di dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan. Pertama, keluarga adalah unit pemakaian dan
pembelian untuk banyak produk konsumen. Kedua, keluarga memberikan pengaruh utama pada sikap dan perilaku konsumen.
2.6.3 Faktor pribadi
