Terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan membeli, yaitu : a.
Pemrakarsa initiator adalah orang yang pertama kali menyarankan untuk membeli suatu produk atau jasa tertentu.
b. Pemberi pengaruh influence adalah orang yang pandangan atau
nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan. c.
Pengambil keputusan decider adalah orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian.
d. Pembeli buyer adalah orang yang melakukan pembelian yang nyata.
e. Pemakai user adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan
produk atau jasa yang bersangkutan.
2.5 Mekanisme Dalam Proses Keputusan Pembelian
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak dapat muncul begitu saja, melainkan melalui suatu tahapan tertentu.
Seseorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka harus menentukan alternatif pilihan. Menurut Kotler dan Armstrong 1997 keputusan konsumen
melewati lima tahapan. Yang pertama adalah pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian.
2.5.1 Pengenalan kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan, dimana konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh
faktor internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang timbul pada tingkat yang cukup tinggi, sehingga terjadi dorongan. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh
faktor eksternal, misalnya contoh iklan-iklan atau pengaruh dari orang lain Kamenetz 2006.
Terkadang terdapat ketidaksesuaian yang ada di antara keadaan aktual dengan kondisi yang digunakan. Menurut Engel et al. 1995, pada saat
ketidaksesuaian ini melebihi ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Seandainya ketidaksesuaian itu berada di bawah tingkat ambang, maka
pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi. Penganalisaan kebutuhan dan keinginan ini menurut Swastha dan Handoko 2000 ditunjukkan terutama untuk mengetahui
adanya kebutuhan dan keinginan yang tidak terpuaskan, jika kebutuhan tersebut diketahui maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum
segera dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya serta kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi. Adanya kebutuhan yang belum terpenuhi
tersebut sering diketahui secara tiba-tiba pada saat konsumen sedang berjalan- jalan ke toko atau sedang berbelanja atau pada saat memperoleh informasi dari
sebuah iklan, media lain, tetangga ataupun dari teman.
2.5.2 Pencarian informasi
Konsumen yang tertarik kepada suatu produk mungkin akan mencari lebih banyak informasi. Jika dorongan itu kuat dan produk memuaskan, maka
konsumen tersebut akan membelinya lagi dikemudian hari. Jumlah pencarian informasi yang dilakukan bergantung pada kekuatan dorongan si konsumen,
jumlah informasi yang dimulai, kemudahan memperoleh lebih banyak informasi, nilai yang ditempatkan pada informasi tambahan dan kepuasan yang didapat dari
pencarian Mankins 2005 Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan dalam ingatannya
pencarian internal atau melakukan pengambilan informasi dari lingkungan sekitarnya lingkungan eksternal. Menurut Engel et al. 1995, pencarian
informasi adalah suatu kegiatan termotivasi dan pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan konsumen dan pengumpulan informasi utama yang akan dicari
konsumen. Menurut Kotler dan Armstrong 1997, sumber-sumber informasi yang
diperoleh konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat, yaitu :
a. Sumber pribadi
: keluarga, teman, kenalan b.
Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan
c. Sumber publik
: media massa, organisasi penilai konsumen d.
Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakaian produk
Menurut Swastha dan Handoko 2000, pencarian informasi dapat bersifat aktif atau pasif, internal atau eksternal. Pencarian informasi yang bersifat aktif
dapat berupa kunjungan terhadap beberapa toko untuk membuat perbandingan harga atau kualitas produk, sedangkan pencarian informasi pasif mungkin hanya
dengan membaca suatu iklan di majalah atau surat kabar tanpa mempercayai
tujuan khusus dalam pikirannya tentang gambaran produk yang diinginkan. Pencarian informasi internal tentang sumber-sumber pembelian dapat berasal dari
pelopor opini opinion leader. Sedangkan informasi eksternal dapat berasal dari media massa majalah, surat kabar, radio dan televisi dan sumber-sumber
informasi dari kegiatan pemasaran perusahaan publikasi, iklan, informasi dari pedagang.
2.5.3 Evaluasi alternatif
