f. Hasil, mengarah kepada kualitas yang dirasakan melibatkan dimensi
sebelumnya.
2.2.4 Perpindahan Merek Brand Switching
Brand switching adalah kegiatan seorang pengguna yang melakukan perpindahan merek dari suatu produk yang satu ke produk yang lainnya karena alasan tertentu.
Brand switching ini merupakan bagian dari loyalitas merek dimana seorang pengguna yang setia menggunakan merek tertentu.
Loyalitas merek Brand Loyality adalah suatu ukuran keterkaitan pengguna terhadap sebuah merek. Loyalitas merek adalah kondisi pasar dengan tingkat
pertumbuhan yang sangat rendah namun tingkat persaingan yang sangat ketat saat ini. Keberadaan pengguna sangat loyal pada merek suatu produk sangat
dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup dan upaya mempertahankan pengguna ini sering menjadi strategi yang jauh lebih efektif dari pada menarik
pengguna baru
untuk mengkonsumsi
produk mereka
Durianto dan Sitinjak, 2001.
Dalam kaitannya dengan loyalitas suatu produk, terdapat tingkatan loyalitas merek. Adapun tingkatan tersebut menurut Durianto dan Sitinjak 2001 adalah
sebagai berikut: 1.
Switcher Pengguna yang berpindah-pindah Pengguna pada tingkat ini dikatakan sebagai pengguna yang berada pada tingkat
paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pengguna untuk berpindah dari merek suatu produk ke produk lainnya mengindikasikan mereka sebagai pengguna yang
sama sekali tidak loyal pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apapun
mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri dari pengguna ini adalah mereka membeli suatu produk
karena harganya murah. 2.
Habitual Buyer Pengguna yang bersifat kebiasaan Pada tingkatan ini pengguna dapat dikategorikan sebagai pengguna yang puas
dengan merek yamg dipakainya. Pengguna ini membeli merek suatu produk didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
3. Satisfied Buyer with Switching Cost Pengguna yang puas dengan biaya
peralihan. Pengguna yang berada pada tingkatan ini termasuk dalam kategori puas bila
mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka berpindah ke merek produk lainnya dengan menggunakan switching cost
biaya peralihan yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka berpindah merek.
4. Likes the Brand Pengguna yang menyukai merek tertentu
Pengguna yang masuk dalam kategori ini merupakan pembeli yang bersungguh- sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka pengguna bisa saja didasari oleh
asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan merek produk yang sebelumnya baik yang digunakan pribadi maupun kerabatnya.
5. Committed Buyer Pengguna yang setia
Pada tingkatan ini pengguna merupakan pembeli yang setia. Mereka memiliki kebanggaan terhadap merek suatu produk bahkan merek tersebut menjadi sangat
penting bagi mereka dipandang dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi diri mereka. Salah satu aktualisasi dari pelanggan ini ditunjukkan oleh tindakan
merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada orang lain.
Loyalitas merek pengguna terhadap suatu merek dipengaruhi oleh banyak faktor. Menurut Supranto 2006, terdapat lima faktor pengguna loyal terhadap merek
yang digunakan, antara lain: 1.
Customer Value Customer value merupakan persepsi pengguna yang membandingkan antara biaya
atau harga atau beban yang harus ditanggung dan manfaat yang diterimanya. Manfaat ini bisa tangibel, yaitu menyangkut kegunaan secara fisik, bisa juga
manfaat intangibel, yaitu yang bersifat psikologis atau emosional pengguna. 2.
Switching Barrier Switching barrier adalah hambatan atau beban atau biaya yang harus ditanggung
pengguna bila dia akan berpindah dari satu merek ke merek lain. Hambatan ini tidak selalu karena nilai ekonomi saja, tetapi bisa juga berkaitan dengan fungsi
psikologis, sosial, bahkan ritual.
3. Customer Characteristic
Customer characteristic adalah karakter pengguna dalam menggunakan merek suatu produk. Pada kenyataannya setiap individu memiliki karakteristik yang
berbeda dengan individu lainnya. 4.
Customer Satisfaction Customer satisfaction merupakan pengalaman pengguna ketika menggunakan
merek yang digunakan. 5.
Competitive Environment Competitive Environment menyangkut sejauh mana kompetisi atau persaingan
yang terjadi antar merek dalam satu kategori produk.
2.2.5 Konsep Perpindahan Merek
Kategori