2.3.2 Citra Perusahaan
Praktisi humas dihadapkan pada tantangan untuk menghadapi berbagai macam fakta, terlepas apakah fakta tersebut hitam ataupun putih.
Perkembangan komunikasi sekarang tidak lagi memungkinkan untuk perusahaan menutup-tutupi fakta yang ada. Jadi para praktisi humas untuk
mampu memahami suatu pesan, demi menjaga reputasi atau citra lembaga atau perusahaan yang diwakilinya. Menurut Anggoro 2005 terdapat
beberapa jenis citra, yakni citra bayangan mirror image, citra yang berlaku current image, citra harapan wish image, citra perusahaan
corporate image dan citra majemuk multiple image. Citra bayangan adalah citra yang melekat pada orang dalam atau
anggota-anggota organisasi-biasanya adalah pemimpinnya, mengenai anggapan pihak luar terhadap organisasinya. Citra yang berlaku adalah
kebalikan dari citra bayangan, yaitu suatu citra atau pandangan yang melekat pada pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Citra harapan
adalah citra yang diinginkan oleh perusahaan, sedangkan citra majemuk adalah citra yang diberikan kepada perusahaan dengan melihat citra yang
dimiliki oleh semua anggota atau pegawai dalam suatu organisasi tersebut, sehingga perusahaan berusaha menghindari berbagai hal yang tidak
diinginkan, variasi citra tersebut harus ditekan seminim mungkin dan citra perusahaan keseluruhan harus ditegakkan.
Citra perusahaan atau citra lembaga adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan citra atas produk atau pelayanan.
Citra perusahaan ini terbentuk atas banyak hal. Hal-hal positif yang dapat meningkatkan citra adalah sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang
gemilang, keberhasilan-keberhasilan bidang keuangan pernah diraihnya, sukses ekspor dan hubungan industri baik, reputasi sebagai pencipta
lapangan kerja dalam jumlah besar, kesediaan turut memikul tanggung- jawab sosial, komitmen mengadakan riset dan sebagainya. Citra tersebut
bersifat negatif atau positif, namun citra yang ideal adalah kesan yang benar, yakni sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan dan
pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya.
2.4. Mutu Jasa