Fungsi-fungsi yang sering dilakukan oleh departemen humas menurut Kotler dan Armstrong 2004 adalah :
a. Hubungan pers atau biro media : menciptakan dan menempatkan informasi
yang bernilai berita ke dalam media berita supaya dapat menarik perhatian terhadap orang, produk atau layanan.
b. Publisitas produk : mempublikasikan produk-produk tertentu.
c. Urusan publik public affair : membangun dan mempertahankan hubungan dengan komunitas lokal dan nasional.
d. Melakukan lobi lobbying : membangun dan mempertahankan hubungan dengan para anggota legislatif dan pejabat pemerintah supaya dapat
mempengaruhi perundang-undangan dan peraturan.
e. Hubungan investor investor relations : mempertahankan hubungan dengan
para pemegang saham dan pihak lain dalam komunitas finansial. f.
Pengembangan development : hubungan masyarakat dengan donor atau
anggota organisasi nirlaba untuk memperoleh dukungan finansial dan relawan.
Setiap organisasi memiliki sendiri khalayak khususnya. Kepada khalayak yang terbatas tersebut senantiasa menjalin komunikasi, baik secara internal
maupun eksternal. Sembilan khalayak organisasi yang utama Anggoro, 2005 adalah :
a. masyarakat umum b. calon pegawaianggota
c. pegawaianggota d. mitra usaha pemasok jasa atau berbagai macam barang yang merupakan
kebutuhan rutin dari organisasi atau perusahaan yang bersangkutan e. para investor pasar uang, kalangan perbankan, dan pemegang saham
f. para distributor
g. konsumen dan pemakai produk organisasi h. para pemimpin pendapat umum
i. pemerintah
Menurut Anggoro 2005, anggaran memiliki arti penting dalam kegiatan kehumasan. Arti penting dari penyusunan anggaran atau penganggaran
budgeting bersumber dari adanya sejumlah alasan berikut : a. Untuk mengetahui seberapa banyak dana yang diperlukan dalam rangka
membiayai suatu program atau kampanye humas. b. Sebaliknya dengan penganggaran akan dapat diketahui program-program
humas apakah yang dapat dilaksanakan tanpa sedikitpun melanggar batasan jumlah dana yang tersedia.
c. Setelah program dan jumlah biaya yang diperlukan diketahui secara pasti, maka anggaran dapat berfungsi sebagai suatu pedoman atau daftar kerja yang
harus dipenuhi. Daftar ini dapat diatur susunannya, sehingga menyerupai sebuah jadwal kerja yang rapi.
d. Anggaran memaksakan disiplin pengeluaran dana, sehingga mencegah terjadinya pemborosan atau pengeluaran yang berlebihan dan tidak perlu,
sehingga segala sesuatu yang berkaitan dengan soal pengeluaran atau pembiayaan akan berjalan tepat sesuai dengan rencana yang telah ditetapkan.
e. Setelah suatu kampanye atau program humas dirampungkan, maka hasil- hasilnya dapat dibandingkan dengan anggaran tadi, guna mengetahui apakah
dana yang disediakan sudah memadai, atau sebaliknya apakah program yang telah berlangsung itu cukup efisien dari segi biaya. Atas dasar pembandingan
tersebut juga dapat diketahui sektor pengeluaran mana yang alokasi dananya perlu ditambah atau dikurangi.
Pada umumnya, suatu anggaran humas memiliki unsur-unsur atau pos-pos pengeluaran pokok Anggoro, 2005 berikut :
a. Tenaga kerja, dengan anggaran atau gaji bagi para praktisi humas, beserta segenap staf pendukungnnya, yakni mulai dari Sekretaris, Juru tulis, Akuntan,
Resepsionis, Kurir dan petugas-petugas lain yang bekerja di suatu Departemen Humas atau konsultan Humas.
b. Biaya tetap, seperti biaya sewa gedung, bunga pinjaman, biaya asuransi, listrik, biaya pemakaian alat pemanas atau pendingin ruangan, ongkos jasa
kebersihan, dan sebagainya.
c. Materi atau peralatan, meliputi macam pengeluaran untuk peralatan seperti alat-alat tulis, perabot kantor, perangko, fotocopy, gerai atau stand ekshibisi,
alat-alat bantu visual, kamera dan film, slide, kaset video dan tape perekam dan sebagainya.
d. Kas kecil. Pos ini disediakan untuk menutup berbagai macam kepentingan yang sifatnya insidental, seperti ongkos perjalanan, sewa ruangan hotel,
ongkos jamuan dan sebagainya. Yang juga termasuk ke dalam pos ini adalah berbagai macam pengeluaran khusus yang memang tidak dapat dihindari
dalam penyelenggaraan suatu acara humas.
2.3.1 Marketing Public Relations
Hubungan masyarakat public relations atau Humas meliputi berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi
citra perusahaan atau masing-masing produknya. Banyak perusahaan berpaling kehubungan masyarakat pemasaran atau Marketing Public
Relations MPR untuk langsung mendukung promosi dan pembentukan citra perusahaan atau produk. Serupa dengan Humas keuangan dan
komunitas, MPR melayani bidang khusus, yaitu Departemen Pemasaran. Sebutan lama untuk MPR adalah pemberitaan publicity, yang
dipandang sebagai tugas untuk memperoleh ruang editorial dalam media cetak dan siaran untuk mempromosikan atau ‘menggembar-gemborkan’
suatu produk, jasa, gagasan, tempat, orang dan organisasi. Namun MPR jauh melampaui hanya sekedar pemberitaan, tetapi berperan penting dalam
hal; 1 membantu peluncuran produk-produk baru, 2 membantu memposisikan kembali produk-produk yang sudah matang, 3
membangun minat terhadap kategori produk, 4 memengaruhi kelompok sasaran tertentu, 4 membela produk yang telah menghadapi masalah
publik, dan 5 membangun citra korporat yang tercermin dengan baik dalam produk-produknya.
Ketika mempertimbangkan kapan dan bagaimana MPR dilakukan, manajemen harus menekankan tujuan-tujuan pemasaran, memilih pesan-
pesan dan sarana Humas, melaksanakan rencana tersebut dengan cermat
dan mengevaluasi hasilnya. Menurut Kotler dan Keller 2007, alat-alat utama MPR adalah :
a. Terbitan. Perusahaan sangat mengandalkan bahan-bahan yang diterbitkan untuk menjangkau dan memengaruhi pasar sasarannya.
Bahan-bahan ini mencakup laporan tahunan, brosur, artikel, berita berkala, majalah perusahaan dan bahan-bahan audiovisual.
b. Acara-acara. Perusahaan dapat menarik perhatian pada produk-produk baru atau kegiatan-kegiatan perusahaan lainnya dengan
menyelenggarakan acara-acara khusus seperti konferensi berita, seminar, tamasya, pameran dagang, pemajangan produk, kontes dan
kompetisi dan ulang tahun yang akan menjangkau masyarakat sasaran. c. Pemberian dana sponsor. Perusahan dapat mempromosikan dan
menempatkan nama perusahaannya dengan mensponsori pertandingan olahraga, acara budaya dan tujuan-tujuan yang sangat dihargai.
d. Berita. Salah satu tugas utama profesional Humas adalah menemukan dan menciptakan berita yang menguntungkan untuk perusahaan
tersebut, produknya, orang-orangnya dan mengupayakan agar media menerima siaran pers, serta menghadiri konfrensi pers.
e. Ceramah. Semakin banyak eksekutif perusahaan harus menjawab dengan tangkas pertanyaan-pertanyaan dari media atau memberi
ceramah dalam perhimpunan-perhimpunan perdagangan atau rapat- rapat penjualan dan penampilan ini dapat membangun citra perusahaan
tersebut. f. Kegiatan layanan masyarakat. Perusahaan dapat membangun
kehendak baik dengan menyumbangkan uang dan waktu untuk tujuan- tujuan baik.
g. Media identitas. Perusahaan membutuhkan identitas visual yang langsung dikenal masyarakat. Identitas visual tersebut terdapat dalam
logo perusahaan, alat tulis, brosur, tanda, formulir bisnis, kartu nama, bangunan, seragam dan aturan berpakaian.
2.3.2 Citra Perusahaan
Praktisi humas dihadapkan pada tantangan untuk menghadapi berbagai macam fakta, terlepas apakah fakta tersebut hitam ataupun putih.
Perkembangan komunikasi sekarang tidak lagi memungkinkan untuk perusahaan menutup-tutupi fakta yang ada. Jadi para praktisi humas untuk
mampu memahami suatu pesan, demi menjaga reputasi atau citra lembaga atau perusahaan yang diwakilinya. Menurut Anggoro 2005 terdapat
beberapa jenis citra, yakni citra bayangan mirror image, citra yang berlaku current image, citra harapan wish image, citra perusahaan
corporate image dan citra majemuk multiple image. Citra bayangan adalah citra yang melekat pada orang dalam atau
anggota-anggota organisasi-biasanya adalah pemimpinnya, mengenai anggapan pihak luar terhadap organisasinya. Citra yang berlaku adalah
kebalikan dari citra bayangan, yaitu suatu citra atau pandangan yang melekat pada pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Citra harapan
adalah citra yang diinginkan oleh perusahaan, sedangkan citra majemuk adalah citra yang diberikan kepada perusahaan dengan melihat citra yang
dimiliki oleh semua anggota atau pegawai dalam suatu organisasi tersebut, sehingga perusahaan berusaha menghindari berbagai hal yang tidak
diinginkan, variasi citra tersebut harus ditekan seminim mungkin dan citra perusahaan keseluruhan harus ditegakkan.
Citra perusahaan atau citra lembaga adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan citra atas produk atau pelayanan.
Citra perusahaan ini terbentuk atas banyak hal. Hal-hal positif yang dapat meningkatkan citra adalah sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang
gemilang, keberhasilan-keberhasilan bidang keuangan pernah diraihnya, sukses ekspor dan hubungan industri baik, reputasi sebagai pencipta
lapangan kerja dalam jumlah besar, kesediaan turut memikul tanggung- jawab sosial, komitmen mengadakan riset dan sebagainya. Citra tersebut
bersifat negatif atau positif, namun citra yang ideal adalah kesan yang benar, yakni sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan dan
pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya.
2.4. Mutu Jasa
Mutu jasa akan dinilai oleh konsumen maka, perusahaan dapat menentukan suatu tolak ukur rencana mutu produk dari tiap dimensinya. Menurut
Zeithhaml et al. dalam Umar 2003, dimensi mutu jasa dapat dibagi atas lima hal berikut :
1. Reliability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan janji yang ditawarkan.
2. Responsiveness, yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi
kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam melayani transaksi dan penanganan keluhan pelanggan.
3. Assurance, meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat, mutu keramahtamahan perhatian dan kesopanan dalam
memberikan pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang
ditawarkan dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan. Dimensi ini merupakan gabungan dari sub dimensi
berukut; 1 kompetensi competence, keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh para karyawan untuk melakukan pelayanan; 2 kesopanan
courtesy, meliputi keramahan, perhatian dan sikap para karyawan; 3 kredibilitas credibility.
4. Emphaty, yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan, seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan
karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya. Dimensi ini merupakan
penggabungan dari dimensi berikut : 1 akses access, meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan perusahaan; 2 komunikasi
communication, merupakan kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh masukan dari
pelanggan; 3 pemahaman pada pelanggan understanding the customer, meliputi usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan
keinginan pelanggan.
5. Tangibles, meliputi penampilan fisik, seperti gedung dan ruangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapihan dan kenyamanan ruangan,
kelengkapan peralatan komunikasi dan penampilan perusahaan. Siagian 2001 memberikan definisi efektivitas sebagai pemanfaatan
sumber daya, sarana dan prasarana dalam jumlah tertentu yang secara sadar ditetapkan sebelumnya untuk menghasilkan sejumlah barang atas jasa kegiatan
yang dijalankannya. Efektivitas menunjukan keberhasilan dari segi tercapai tidaknya sasaran yang telah ditetapkan. Jika hasil kegiatan semakin mendekati
sasaran, berarti makin tinggi efektivitasnya.
2.4.1 Pengertian dan Jenis Bank
Bank berasal dari kata italia banco yang memiliki arti bangku, bangku inilah yang digunakan para bankir untuk melayani kegiatan
operasionalnya kepada para nasabah. Istilah ini kemudian resmi dan populer menjadi bank. Bank termasuk perusahaan industri jasa, karena
produknya berupa pelayanan jasa kepada masyarakat. Penjelasan UU RI
No. 7 tahun 1952 yang telah diubah menjadi UU No. 10 tahun 1998
Hasibuan, 2007, menjelaskan bahwa :
a. Bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya kepada masyarakat
dalam bentuk kredit dan atau bentuk-bentuk lainnya, dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak.
b. Perbankan adalah segala sesuatu yang menyangkut tentang bank, mencakup kelembagaan, kegiatan usaha, serta cara dan proses dalam
melaksanakan kegiatan usaha lainnya. c. Bank umum adalah bank yang melaksanakan kegiatan kegiatan
usahanya secara konvensional dan atau berdasarkan prinsip syariah yang dalam kegiatanya memberikan jasa dalam lalu lintas
pembayaran. Dendawijaya
2001, menggolongkan bank berdasarkan
kepemilikannya, penekanan kegiatannya dan pembayaran bunga atau bagi hasil. Jenis bank berdasakan kepemilikannya adalah :
a. Bank Milik Negara BUMN.
b. Bank Milik Pemerintah Daerah BUMD. c. Bank Milik Swasta Nasional.
d. Bank Milik Swasta Campuran Nasional dan Asing. e. Bank Milik Asing Cabang atau Perwakilan.
Jenis bank berdasarkan penekanan kegiatannya adalah : a. Bank Retail retail bank.
b. Bank Korporasi corporate bank. c. Bank Komersial comercial bank.
d. Bank Pedesaan rural bank. e. Bank Pembangunan development bank.
f. dan lain-lain.
Jenis bank berdasarkan pembayaran bunga ataukah pembagian hasil usaha :
a. Bank Konvensional. b. Bank berdasarkan prinsip syariah.
2.4.2 Bank XYZ Bank XYZ dengan semboyan Mega Tujuan Anda
Hingga tahun 2009, Bank XYZ memiliki 259 jaringan kerja yang terdiri kantor cabang, kantor cabang pembantu dan kantor kas yang
tersebar hampir diseluruh kota besar di Indonesia, serta Priority Banking. Keberhasilan dan kemajuan sebuah perusahaan tidak terlepas dari budaya
yang dimiliki perusahaan tersebut. Budaya yang dikembangkan di dalam tumbuh dengan
pesat dan terkendali, serta menjadi lembaga keuangan ternama yang mampu disejajarkan dengan bank-bank terkemuka di Asia Pasifik dan
telah mendapatkan berbagai penghargaan dan prestasi baik di tingkat nasional, regional maupun internasional. Dalam upaya mewujudkan
kinerja sesuai dengan nama yang disandangnya, Bank XYZ berpegang pada azas profesionalisme, keterbukaan dan kehati-hatian dengan struktur
permodalan yang kuat, serta produk dan fasilitas perbankan terkini.
tubuh Bank XYZ didasari oleh nilai-nilai kewirausahaan, etika, kerjasama, dinamis dan komitmen.
2.5. Hasil Penelitian Terdahulu yang Relevan
Wijaya 2006, menganalisis efektivitas MPR dalam membentuk brand image kartu kredit Bank Internasional Indonesia BII mengungkapkan bahwa
dengan menggunakan pesan-pesan yang edukatif dan persuasif akan membentuk kesadaran awareness yang efektif akan adanya merek kartu kredit BII di
pasaran, sehingga nasabah yang belum memiliki kartu kredit ketika mendapat informasi melalui publikasi, acara khusus, pemilihan identitas media, membuat
berita, berpidato, serta ikut dalam kegiatan sosial dan penseponsoran acara sesungguhnya para nasabah semuanya ingin memiliki kartu kredit BII.
Berdasarkan hasil nilai mean mengenai publikasi 3,2884 dan event 3,3120 untuk setiap pertanyaan mempunyai nilai mean di atas 3 yang berarti sangat
bagus, sehingga cara MPR Bank BII yang paling efektif dalam membentuk brand image kartu kredit BII adalah dengan event dan publikasi.
Sari 2009, menganalisis kegiatan MPR dalam membentuk pengetahuan
produk product knowladge kepada khalayak studi pada produk Shar-E Bank
Muamalat. Penelitian ini menggunakan paradigma konstruktivis dengan menggunakan penelitian kualitatif. Sifat penelitian yang digunakan adalah
deskriptif dengan menggunakan strategi fenomenologi. Dari data, diperoleh bahwa kegiatan MPR yang digunakan untuk
memberikan pengetahuan kepada khlayaknya adalah special event, sponsorship, pemberian award, contest dan competitions,exhibits, hotline, news realese, road
show, seminar, video news realese dan website. Bank Muamalat lebih menekankan publisitas dalam memberikan informasi. Pengetahuan khalayak dapat
digolongkan berdasarkan tiga jenis pengetahuan akan produk yakni pengetahuan mengenai atribut Shar-E, manfaat Shar-E dan berdasarkan kepuasan nilai.
Kesimpulan penelitian tersebut adalah, Bank Muamalat menggunakan kegiatan MPR untuk memberikan informasi dan edukasi kepada khalayak mengenai Shar-
E. Budget memegang peranan penting dalam menentukan kegiatan.
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian
Bank adalah badan usaha yang bertugas menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya kepada masyarakat
dalam bentuk kredit dan atau bentuk-bentuk lainnya, dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak. Menurut data dari website pemerintahan Kota Bogor
terdapat 18 bank yang beroperasi di Kota Bogor. Perbankan melakukan kegiatan promosi untuk memperkenalkan produk barunya atau untuk meningkatkan pangsa
pasar dan penjualannya. Kegiatan promosi yang dilakukan perbankan tersebut adalah periklanan, promosi penjualan, penjualan personal, pemasaran langsung
dan hubungan masyarakat. Dalam perkembangannya, salah satu bauran promosi hubungan
masyarakat, berkembang menjadi MPR. MPR dapat menurunkan biaya promosi, karena MPR menghabiskan biaya yang lebih rendah daripada surat langsung dan
iklan media Kotler dan Keller, 2007. MPR meliputi berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-
masing produknya. MPR seperti yang dijelaskan di atas, tidak hanya berfokus kepada penjualan produk tetapi juga untuk menciptakan citra yang baik bagi
perusahan dan produk-produknya. Bank XYZ cabang Bogor membutuhkan suatu strategi efektif untuk
memperkenalkan produk Tabungan MD dan meningkatkan jumlah penjualannya, sehingga dapat terus bersaing dengan produk sejenis pada bank yang lain. Selain
itu, strategi MPR yang efektif juga dapat membantu perusahaan dalam mempertahankan pelanggannya dan membuat hubungan jangka panjang dengan
pelanggan yang kondusif. Pentingnya
MPR bagi perbankan membuat perusahaan harus
mengeluarkan strategi MPR yang efektif dan harus mengukur sampai sejauh- mana efektifitas dari strategi MPR tersebut, pengukuran dilakukan dengan
membandingkan kinerja pelaksanaan MPR dengan harapan konsumen. Penelitian ini juga mempelajari strategi dan kegiatan MPR yang dilakukan oleh Bank XYZ
cabang Bogor, respon konsumen terhadap efektivitas kinerja MPR tersebut,
