Iklan ini kemudian diakhiri dengan munculnya model XL yang menampilkan kembali tarif Rp. 0.1 per detik ke semua operator.
Peneliti berharap penelitian ini dapat menambah wacana dan bahan pembanding bagi para pengguna kartu telepon selular dalam menentukan pilihannya
dan juga sebagai wacana penambah dalam hal periklanan. Berdasarkan observasi lapangan yang dilakukan oleh Peneliti, iklan ini cukup
mendapat perhatian di masyarakat. Peneliti melihat iklan ini telah menjadi fenomena tersendiri di masyarakat, dengan seringnya digunakan istilah “Kawin sama Monyet”
dalam percakapan sehari-hari di masyarakat. Peneliti memilih siswa-siswi Sekolah Menengah Atas SMA Negeri 10
Medan sebagai subjek penelitian karena berdasarkan pengamatan yang dilakukan oleh Peneliti, cukup banyak siswa yang memakai produk XL sebagai kartu GSM telepon
selular mereka, dan cukup populernya ungkapan yang digunakan dalam iklan ini. Menurut pengamatan Peneliti, cukup banyak siswa yang menggunakan ungkapan di
iklan ini dalam berinteraksi antar sesamanya. Ungkapan “Kawin sama Monyet” cukup sering digunakan dan telah menjadi bahasa gaul slank di kalangan anak remaja.
Selanjutnya Peneliti melihat pengaruh iklan tersebut terhadap tindakan membeli kartu GSM XL tersebut.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut : “Bagaimana Pengaruh Iklan XL ‘Kawin
Sama Monyet’ terhadap Tindakan Membeli Kartu GSM XL oleh Siswa-Siswi SMA Negeri 10 Medan?”
Universitas Sumatera Utara
C. Pembatasan Masalah
Agar ruang lingkup masalah yang akan diteliti tidak terlalu luas, lebih spesifik dan menghindarkan salah pengertian, maka Peneliti membuat pembatasan masalah
sebagai berikut : 1.
Penelitian dilakukan hanya pada siswai SMA Negeri 10 Medan.. 2.
Penelitian dilakukan hanya pada siswai yang menonton tayangan iklan XL versi “Kawin Sama Monyet”.
3. Penelitian dilakukan terbatas hanya pada pengaruh iklan XL versi “Kawin Sama
Monyet” terhadap tindakan membeli kartu GSM XL dari siswai tersebut.. 4.
Pra penelitian dan Penelitian ini dilakukan pada bulan Oktober 2008 sampai dengan bulan Desember 2008.
D. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
a. Untuk mengetahui besarnya minat beli dan menggunakan kartu telepon selular
XL. b.
Untuk mengetahui pengaruh iklan XL versi “Kawin Sama Monyet” terhadap tindakan membeli kartu GSM XL oleh siswai, khususnya siswai SMA Negeri
10 Medan.
2. Manfaat Penelitian
a. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat menambah perbendaharaan
referensi bagi studi dan penelitian, khususnya bagi studi ilmu komunikasi tentang periklanan.
Universitas Sumatera Utara
b. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi tempat bagi peneliti
untuk menerapkan ilmu yang telah diperoleh selama ini serta menjadi wadah dalam memperkaya cakrawala pengetahuan tentang periklanan.
c. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberi kontribusimasukan
yang positif kepada pihak – pihak yang berkepentingan.
E. Kerangka Teori
Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berfikir dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang
memuat pokok-pokok fikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti. Nawawi, 2001: 39
Kerlinger menyebutkan teori merupakan himpunan konstruk konsep, definisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala
dengan menjabarkan relasi di antara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut.2
Dalam penelitian ini, teori-teori yang dianggap relevan untuk dipergunakan adalah Periklanan, Positioning, dan Teori AIDDA.
1. Periklanan
Secara sederhana iklan didefenisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media Kasali, 1992:9.
Universitas Sumatera Utara
Dalam literatur pemasaran, Iklan atau advertising didefinisikan sebagai kegiatan berpromosi barang atau jasa lewat media massa Wibowo, 2003:5.
Menurut Jefkins 1997:15, Iklan sebagai cara menjual melalui penyebaran informasi.
Institut Periklanan Inggris mendefinisikan periklanan sebagai pesan penjualan yang paling persuasive yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling
potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya Jefkins, 1997:5.
Sedangkan periklanan menurut Masyarakat Periklanan Indonesia merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan
pengawasan penyampaian iklan Kasali, 1992:11. Iklan menuurut AMA American Marketing Association adalah setiap bentuk
pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide, gagasan, dan layanan yang bersifat non personal atas tanggapan sponsor tertentu Liliweri,
1997:20. Menurut KleeperLiliweri, 1997:17, iklan atau advertising berasal dari bahasa
Latin “Advere” yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Menurut WrightLiliweri, 1997:20, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang
mempunyai kekuatan yang sangat pentingsebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran
tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif. Berdasarkan definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa tujuan utama
dari iklan adalah untuk memberitahukan to inform, membujuk to persuade, dan mengingatkan to remind. Salah satu keuntungan utama iklan dari media lain adalah
Universitas Sumatera Utara
kemampuannya untuk mengkomunikasikan pesan-pesannya kepada sejumlah besar orang pada suatu waktu.
2. Positioning
Positioning menurut Rhenald Kasali adalah suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu atau apa saja dalam pikiran
mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya. Upaya ini di anggap perlu karena situasi masyarakat yang sudah over-communicated.
Dengan demikian maka positioning yang dimaksudkan disini merupakan suatu cara mendekatkan suatu produk yang dihasilkan dengan konsumen yang dituju.
Menurut David A. Aacker strategi ini dapat diterapkan melalui Alo, 1997: 14: •
Penonjolan karakteristik produk. •
Penonjolan harga dan mutu. •
Penonjolan penggunaan. •
Positioning menurut pemakaiannya. •
Positioning menurut kelas produk. •
Positioning dengan menggunakan simbol budaya. •
Positioning langsung terhadap pesaing.
Positioning atau juga disebut penempatan, merupakan model baru dalam dunia periklanan, dalam buku “Mengatur Posisi” Al Rise dan Jack Trout mengemukakan
bahwa penempatan berarti menempatkan suatu produk ke dalam pikiran konsumen. Penempatan ini melibatkan proses perubahan yang menyangkut perubahan nama,
Universitas Sumatera Utara
harga jual,pengepakan, dan sebagainya. Namun tidak merubah produk itu sendiri, perubahan ini hanya terjadi pada kulitnya saja.
3. Teori AIDDA
Teori AIDDA disebut A-A Procedure atau from Attention to Action Procedure. Teori AIDDA ini di dalam Effendy, 2003:304 merupakan akronim dari :
A : Attention Perhatian
I : Interest Minat
D : Desire HasratKeinginan
D : Decision Keputusan
A : Action Tindakan
Konsep AIDDA menjelaskan suatu proses psikologis yang terjadi pada diri khalayak komunikan dalam menerima pesan komunikasi.
Tahapan di atas mengandung pengertian bahwa setiap proses komunikasi baik komunikasi tatap muka maupun komunikasi massa hendaknya dimulai dengan
membangkitkan perhatian. Dalam hal ini, sebuah pesan komunikasi harus dapat menimbulkan daya tarik tersendiri sehingga dapat memancing perhatian
komunikannya. Dalam membangkitkan perhatian yang berperan penting adalah
komunikatornya. Dalam hal ini komunikaort harus mampu menimbulkan suatu daya tarik pada dirinya source attractiveness yang selanjutnya dapat memancing
perhatian komunikan terhadap pesan komunikasi yang disampaikannya. Namun yang harus diperhatikan juga bahwa dalam membangkitkan perhatian khalayak harus
dihindari munculnya suatu himbauan yang negatif.
Universitas Sumatera Utara
Dalam hal ini, komunikatornya adalah provider kartu telepon selular GSM XL, dan yang menjadi komunikan adalah masyarakat yang menjadi pemirsa televise
dan juga pengguna kartu telepon selular. Sebuah iklan harus mampu menarik perhatian pemirsanya, dalam hal ini iklan kartu telepon selular GSM XL “Kawin
Sama Monyet” harus membangkitkan perhatian pemirsa televise sehingga akan muncul minat dalam diri khalayak untuk mengetahui lebih jauh tentang iklan tersebut.
Selanjutnya minat akan melahirkan rasa inginhasrat untuk melakukan seperti yang disampaikan oleh iklan tersebut, dan pada akhirnya akan menuju pada tindakan
membeli buying action yang dilakukan komunikan masyarakat terhadap produk dari komunikator kartu telepon selular GSM XL.
F. Kerangka Konsep
Kerangka konsep sebagai hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil yang akan dicapai. Kerangka konsep juga
merupakan bahan yang akan menuntun dalam merumuskan hipotesa penelitian Nawawi, 2001: 40.
Kerangka konsep memuat variabel-variabel yang akan diteliti beserta indikatornya untuk memperjelas hasil penelitian yang akan dicapai. Adapun variabel-
variabel yang akan diteliti adalah sebagai berikut:
1. Variabel bebasIndependent Variable X
Universitas Sumatera Utara
Merupakan variabel yang diduga sebagai penyebab atau pendahulu dari variabel lain Rakhmat, 2001: 12. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah iklan
kartu GSM XL versi “Kawin Sama Monyet”, yang indikatornya meliputi : a.
Frekuensi Penayangan Iklan b.
Model Iklan c.
Slogan d.
Penonjolan karakteristik produk e.
Penonjolan harga dan mutu f.
Penonjolan penggunaan
2. Variabel terikat Dependent Variable Y
Merupakan variabel yang diduga sebagai akibat atau yang dipengaruhi oleh variabel yang mendahuluinya Rakhmat, 2001: 12. Variabel terikat dalam penelitian
ini adalah “Tindakan Membeli Kartu GSM XL”, yang meliputi : a.
Attention Perhatian b.
Interest Minat c.
Desire HasratKeinginan d.
Decision Keputusan e.
Action Tindakan
G. Model Teoritis
