Universitas Sumatera Utara
kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang menonton
televisi, tetapi ini berarti bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar didefinisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh
pemancar- pemancar yang audio dan visual. Komunikasi massa akan lebih mudah dan lebih logis bila didefinisikan menurut bentuknya : televisi, radio siaran, surat
kabar, majalah dan film Ardianto, 2004: 6. Pendapat lainnya mengenai defenisi komunikasi massa adalah alat- alat dalam komunikasi yang bisa menyebarkan
pesan secara serempak, cepat kepada audience yang luas dan heterogen Nurudin, 2004:8.
Dari beberapa defenisi komunikasi massa yang dikemukakan oleh para ahli komunikasi, nampaknya tidak ada perbedaan yang mendasar atau prinsip
bahkan defenisi tersebut saling melengkapi satu sama lainnya. Bahkan secara tidak langsung dari pengertian komunikasi massa dapat diketahui pula ciri- ciri
komunikasi massa yang membedakannya dengan bentuk komunikasi lainnya.
II.2.2 Karakteristik Komunikasi Massa
Komunikator dalam komunikasi massa itu bukan satu orang, tetapi kumpulan orang- orang. Artinya, gabungan antar berbagai macam unsur dan
bekerja satu sama lain dalam sebuah lembaga. Seperti yang dikatakan oleh Severin dan Tankard, Jr bahwa komunikasi itu adalah keterampilan, seni, dan
ilmu, dikaitkan dengan pendapat Devito bahwa komunikasi massa itu ditujukan kepada massa dengan melalui media massa dibandingkan dengan jenis- jenis
komunikasi lainnya, maka komunikasi massa mempunyai ciri- ciri khusus atau karakteristik yang disebabkan oleh sifat- sifat komponennya Effendy, 2006: 21.
Ada beberapa karakteristik komunikasi massa menurut Ardianto, yaitu sebagai berikut:
1. Komunikasi massa berlangsung satu arah
Hal ini berarti bahwa tidak terdapat arus balik dari komunikan kepada komunikator. Karena komunikasi yang dilakukan menggunakan media
massa maka komunikator dan komunikan tidak dapat melakukan kontak langsung. Komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikan pun aktif
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
menerima pesan, namun diantara keduanya tidak dapat melakukan dialog seperti dalam komunikasi antarpribadi. Dengan demikian komunikasi
massa bersifat satu arah. 2.
Komunikator pada komunikasi massa melembaga Media massa sebagai saluran komunikasi massa merupakan lembaga,
yakni suatu institusi atau organisasi. Komunikator pada media massa, misalnya wartawan surat kabar atau penyiar televisi, karena media yang
dipergunakan merupakan suatu lembaga dalam menyebarluaskan pesan komunikasinya bertindak atas nama lembaga, sesuai dengan ketentuan
surat kabar atau stasiun televisi yang dimilikinya. 3.
Pesan pada komunikasi massa bersifat umum Komunikasi massa bersifat terbuka, artinya komunikasi massa ditujukan
untuk semua orang dan tidak ditujukan untuk sekelompom tertentu. Oleh karena itu pesan komunikasinya bersifat umum dan mengenai kepentingan
umum.
4. Media komunikasi massa menimbulkan keserempakan
Ciri lain dari komunikasi massa adalah memiliki kemampuan untuk menimbulkan keserempakan pada pihak khalayak dalam menerima pesan-
pesan yang disebarkan. Dengan jumlah sasaran khalayak atau komunikan yang dicapainya relatif banyak dan tidak terbatas, dan komunikan yang
banyak tersebut secara serempak pada waktu yang bersamaan memperoleh pesan yang sama pula.
5. Komunikasi bersifat heterogen
Khalayak yang merupakan kumpulan anggota masyarakat yang terlibat dalam proses komunikasi massa sebagai sasaran yang dituju komunikator
bersifat heterogen. Dalam keberadaannya terpencar- pencar, satu sama lain tidak saling mengenal dan tidak memiliki kontak pribadi, masing- masing
berbeda dalam berbagai hal antara lain jenis kelamin, usia, agama, ideologi, pekerjaan, pendidikan, pengalaman, kebudayaan, pandangan
hidup, keinginan, cita- cita dan sebagainya. 6.
Komunikasi mengutamakan isi ketimbang hubungan
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
Setiap komunikasi melibatkan unsur isi dan unsur hubungan sekaligus. Pada komunikasi antarpribadi hal tersebut sangat penting. Sebaliknya,
pada komunikasi massa, yang penting adalah unsur isi. Dalam komunikasi massa, pesan harus disusun sedemikian rupa berdasarkan sistem tertentu
dan disesuaikan dengan karakteristik media massa yang akan digunakan. 7.
Stimulasi alat indra terbatas Dalam komunikasi massa, stimulasi alat indra bergantung pada jenis
media massa. Pada surat kabar dan majalah, pembaca hanya melihat. Pada siaran radio dan rekaman auditif, khalayak hanya mendengar, sedangkan
pada media televisi dan film, menggunakan indra penglihatan dan pendengaran.
8. Umpan balik tertunda delayed
Pada komunikasi massa, komunikator tidak dapat mengetahui kerangka acuan khalayak yang menjadi sasaran komunikasinya, umpan balik tidak
berlangsung pada saat itu dan dinamakan umpan balik tertunda delayed feedback. Hal ini karena sampainya tanggapan atau reaksi khalayak
kepada komunikator memerlukan tenggang waktu Ardianto, 2004:7-12.
II.3 Periklanan II.3.1 Sejarah
