Universitas Sumatera Utara
Hurlock 1997 pun berpendapat bahwa remaja pada masa transisinya memiliki kondisi emosional yang labil, sehingga mudah dipengaruhi oleh
kelompoknya. Kebanyakan dari mereka beranggapan bahwa penampilan dan gaya hidup yang serba “wah”, akan menaikkan status sosial mereka di dalam
kelompoknya. Maka tidak heran bila kemudian mereka saling bersaing dalam penampilan dirinya dengan mengkonsumsi pakaian, sepatu, handphone, kosmetik
dan barang mewah lainnya. Tidak hanya kelompok referensi, tak dapat disangkal, iklan televisi pun
telah menjadi “tersangka utama” dalam memberikan pengaruh yang kuat bagi terciptanya perilaku konsumtif remaja. Terpaan iklan-iklan produk remaja di
televisi yang menyajikan pesan-pesan yang atraktif dan terkesan berlebihan, jelas membuat para remaja terbuai. Lemahnya filter dalam menyeleksi informasi yang
datang serta rasa ingin tahu yang besar, berhasil dimanfaatkan pihak produsen yang menjadikan remaja sebagai sasaran empuk. Hal ini ditandai dengan
banyaknya iklan-iklan produk remaja yang lalu-lalang di televisi. Para produsen berlomba untuk menciptakan produk-produk yang digemari remaja, agar mereka
mau mengkonsumsinya. Kekuatan audio-visual iklan televisi telah mempengaruhi kognisi serta
afeksi remaja. Dengan tujuan akhirnya tentu saja muncul perilaku untuk membeli produk yang ditawarkan, sekaligus menjadikan produk tersebut sebagai bagian
hidupnya yang tak terpisahkan. Akibatnya, menurut Sumartono 2002, efek negatif hadirnya iklan televisi yakni munculnya sikap hedonism dan glamorisme
seakan tidak dapat dielakkan lagi. Pengaruh iklan telah membelokkan haluan kebutuhan ke arah keinginan untuk mencoba seluruh produk yang disaksikan,
meskipun mungkin tidak dibutuhkan.
II.6 Kerangka Konsep
Konsep adalah generalisasi dari sekelompok fenomena yang sama. Konsep dibangun dari teori – teori yang digunakan untuk menjelaskan variabel – variabel
yang akan diteliti Bungin, 2005 : 57. Adapun yang menjadi variabel – variabel dalam penelitian ini adalah :
1. Variabel iklan televisi yang terdiri dari:
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
a. Waktu penayangan:
Frekuensi penayangan Durasi
b. Daya tarik pesan:
Isi pesan Tampilan
Tata gambar Warna
Musikjingle Slogan
2. Variabel perilaku konsumtif yang terdiri dari:
a. Membeli produk karena iming – iming hadiah
b. Membeli produk karena kemasan menarik
c. Membeli produk demi penampilan
d. Membeli produk atas pertimbangan harga
e. Memakai sebuah produk karena unsur konformitas terhadap model
yang mengiklankan produk f.
Membeli produk hanya sekedar menjaga simbol status g.
Muncul penilaian bahwa membeli produk dengan harga mahal akan menimbulkan rasa percaya diri yang tinggi
h. Mencoba lebih dari dua produk yang sejenis merk berbeda
II.7 Model Teoritis
Berdasarkan kerangka konsep yang telah diuraikan sebelumnya, maka dapat dibuat teoritis dalam penelitian ini sebagai berikut :
Perila Konsumtif
Berulang – ulang Disukai
Tayangan Iklan
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
II.8 Operasional Variabel
Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan sebelumnya, maka dapat dibuat operasional variabel yang berfungsi untuk
membentuk kesatuan dan kesesuaian dalam penelitian yaitu sebagai berikut :
Tabel 1 Operasional Variabel
No Variabel Teoritis
Variabel Operasional 1 Variabel
Tayangan Iklan 1.
Waktu Penayangan Frekuensi Penayangan
Durasi
2. Daya Tarik Pesan
Isi pesan Tampilan
Tata gambar Warna
Music jingle Slogan
2 Variabel Perilaku
Konsumtif 1.
Membeli produk karena iming – iming hadiah 2.
Membeli produk karena kemasan yang menarik 3.
Membeli produk demi menjaga penampilan 4.
Membeli produk atas pertimbangan harga 5.
Memakai sebuah produk karena unsur konformitas terhadap model yang mengiklankan produk
6. Membeli produk hanya sekedar menjaga simbol status
7. Munculnya penilaian bahwa membeli produk dengan harga
mahal akan menimbulkan rasa percaya diri yang tinggi 8.
Mencoba lebih dari dua produk yang sejenis merk berbeda
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
II.9 Defenisi Operasional
