Margaretha E. P. Napitupulu : Tuntutan Ganti Rugi Terhadap Perusahaan Pemasang Iklan Berkaitan Dengan Perbuatan Melawan Hukum Yang Merugikan Konsumen, 2008.
USU Repository © 2009
52
selebaran, pamflet, ataupun ad lips iklan yang diucapkan oleh penyiar radio secara lisan.
Jika terjadi kerugian akibat iklan tersebut, maka dapat dimintakan pertanggungjawaban dari kedua belah pihak tersebut, tetapi terlebih dahulu
harus diteliti siapakah yang benar-benar harus dimintakan pertanggungjawaban. Pertama-tama harus dilihat dalam perjanjian, yaitu dengan melihat siapa
pihak–pihak dalam perjanjian kontrak iklan tersebut. Masing-masing pelaku periklanan mempunyai tanggung jawab yang
berbeda-beda, diantaranya :
1. Tanggung Jawab Produsen Pengiklan
Produsen pengiklan mempunyai tanggung jawab yaitu apabila sebuah iklan yang ditayangkan atas permintaan produsen baik itu bentuknya maupun
yang menyangkut tentang isinya, sehingga biro iklan dan media yang mengiklankannya hanya bersifat pasif dalam arti mereka hanya membuat secara
utuh sesuai dengan permintaan produsen. Apabila informasi berasal dari pengiklan sebagai penghasil produk, maka
tanggung jawab akan dibebankan kepada pengiklan atas penyesatan informasi iklan tersebut.
Konsepsi periklanan pada dasarnya bertujuan untuk berkomunikasi dengan khalayak dan mendorong terjadinya penjualan sales. Dalam pelaksanaannya,
terkait juga misi perusahaan. Karena itu, pengiklan harus benar-benar berperan dalam memberi arah, batasan dan masukan pada kreatifitas yang diusulkan
Margaretha E. P. Napitupulu : Tuntutan Ganti Rugi Terhadap Perusahaan Pemasang Iklan Berkaitan Dengan Perbuatan Melawan Hukum Yang Merugikan Konsumen, 2008.
USU Repository © 2009
53
perusahaan periklanan. Penerapan aspek ini jelas bukan termasuk profesionalitas, tapi juga kematangan pribadi dan kepekaan sosial dari pihak pengiklan.
Sumber utama unsur informasi yang ada pesan-pesan periklanan, diakui berasal dari pihak pengiklan. Disamping itu, pesan-pesan periklanan yang
diproduksi pihak perusahaan periklanan selalu dilakukan untuk dan dengan persetujuan pengiklan yang membayar biaya dan imbalannya atas produsi bahan-
bahan periklanan tersebut. Kenyataan-kenyataan ini seharusnya sudah cukup untuk menjadikan pihak pengiklan sebagai penanggung jawab utama dalan hal
terjadinya pelanggaran Etika Pariwara. Meskipun demikian, terdapat cukup banyak kasus dimana informasi
pelengkap yang diperoleh sendiri dari akses perusahaan periklanan yang justru digunakan dalam pesan-pesan periklanan. Hal ini menyebabkan adanya tanggung
jawab moral juga pada pihak perusahaan periklanan. Khusus yang menyangkut promosi berhadiah kepada konsumen,
pihak produsen pengiklan diharapkan dapat sepenuhnya memenuhi janjinya. Baik tentang kualitas dan kuantitas hadiah, maupun yang menyangkut tanggal
serta media yang akan digunakan untuk mengumumkan hasilnya-hasilnya.
2. Tanggung Jawab Perusahaan Periklanan
