Margaretha E. P. Napitupulu : Tuntutan Ganti Rugi Terhadap Perusahaan Pemasang Iklan Berkaitan Dengan Perbuatan Melawan Hukum Yang Merugikan Konsumen, 2008.
USU Repository © 2009
53
perusahaan periklanan. Penerapan aspek ini jelas bukan termasuk profesionalitas, tapi juga kematangan pribadi dan kepekaan sosial dari pihak pengiklan.
Sumber utama unsur informasi yang ada pesan-pesan periklanan, diakui berasal dari pihak pengiklan. Disamping itu, pesan-pesan periklanan yang
diproduksi pihak perusahaan periklanan selalu dilakukan untuk dan dengan persetujuan pengiklan yang membayar biaya dan imbalannya atas produsi bahan-
bahan periklanan tersebut. Kenyataan-kenyataan ini seharusnya sudah cukup untuk menjadikan pihak pengiklan sebagai penanggung jawab utama dalan hal
terjadinya pelanggaran Etika Pariwara. Meskipun demikian, terdapat cukup banyak kasus dimana informasi
pelengkap yang diperoleh sendiri dari akses perusahaan periklanan yang justru digunakan dalam pesan-pesan periklanan. Hal ini menyebabkan adanya tanggung
jawab moral juga pada pihak perusahaan periklanan. Khusus yang menyangkut promosi berhadiah kepada konsumen,
pihak produsen pengiklan diharapkan dapat sepenuhnya memenuhi janjinya. Baik tentang kualitas dan kuantitas hadiah, maupun yang menyangkut tanggal
serta media yang akan digunakan untuk mengumumkan hasilnya-hasilnya.
2. Tanggung Jawab Perusahaan Periklanan
Perusahaan periklanan mempunyai tanggung jawab mendisain bentuk termasuk isi dari iklan. Dalam hal ini produsen dan media iklan bersifat pasif.
Salah satu dari kewajiban perusahaan periklanan adalah harus mematuhi perintah dan petunjuk produsen periklanan. Oleh karena itu perusahaan pemasang iklan
Margaretha E. P. Napitupulu : Tuntutan Ganti Rugi Terhadap Perusahaan Pemasang Iklan Berkaitan Dengan Perbuatan Melawan Hukum Yang Merugikan Konsumen, 2008.
USU Repository © 2009
54
tidak boleh ditambah atau dikurangi sumber informasi tanpa sepengetahuan atau persetujuan pengiklan maka tanggungjawab terhadap informasi iklan menyesatkan
tersebut dibebankan kepada perusahaan periklanan. Pesan periklanan selain mengandung unsur informasi juga mengandung
unsur persuasif . Unsur informasi yang bersumber dari pengiklan agar dapat pula dipilah dan dipilih yang benar-benar menyangkut kebutuhan need, bukan
sekedar keinginan want khalayak. Perusahaan periklanan hendaknya, berupaya agar dalam menggali dan mendaya-gunakan unsur persuasif pada pesan-pesan
periklanan, tidak menimbulkan atau mendorong terjadinya pelanggaran Etika Periwara Indonesia. Unsur persuasi dalam pesan-pesan periklanan ini menyangkut
3 tiga hal yakni :
37
37
Badan Pembinaan Hukum Nasional
1
, op.cit, hal.56
“a. Positioning b. Gagasan idea, dan
c. Tema kampanye”.
Timbulnya banyak presepsi, sikap dan opini keliru dari masyarakat tentang peran, fungsi dan tanggung jawab periklanan dalam pembangunan dan
kemasyarakat, seringkali mengganggu perkembangan periklanan.karena itu, perusahaan periklanan diharapkan dapat berperan pula dalam memberi kandungan
edukasi pada pesan-pesan periklanan yang diciptakannya. Khusus yang menyangkut promosi berhadiah kepada konsumen,
perusahaan periklanan diharapkan untuk memperhatikan bahwa mekanisme kesertaan khalayak dan informasi mengenai hadiah dapat diberikan secara
Margaretha E. P. Napitupulu : Tuntutan Ganti Rugi Terhadap Perusahaan Pemasang Iklan Berkaitan Dengan Perbuatan Melawan Hukum Yang Merugikan Konsumen, 2008.
USU Repository © 2009
55
jelas dan lengkap. Begitu pula mengenai penggunaan media untuk mengkampanyekan promosi dimaksud, hendaknya sama dengan yang digunakan
untuk mengumumkan pemenangnya. Kecuali dalam pesan-pesan promosi tersebut telah diberitahukan mengenai media-media yang akan digunakan
untuk mengumumkan hasil-hasilnya. Dalam Bab IV Perusahaan Periklanan ayat 1 ditegaskan bahwa
“Perusahaan periklanan berkewajiban mengingatkan pengiklan tentang hal-hal yang bertentangan dengan hukum dan atau kode etik periklanan”. Selanjutnya,
dalam ayat 2 ditambahkan “Perusahaan periklanan yang telah menjalankan kewajibannya dapat membebaskan diri dari gugatan dan tuntutan”.
3. Tanggung Jawab Media Periklanan
