media dapat berperan sebagai agen dalam masyarakat serta dapat berperan sebagai struktur masyarakat itu sendiri.
Lebih lanjut, Croteau dan Hoynes menjelaskan bahwa perbedaan antara struktur dan agency. Struktur bersifat mengikat dan memberikan tekanan atau
paksaan. Sedangkan agency mengindikasikan kemandirian bersikap. Media sebagai institusi masyarakat dalam hubungannya dengan masyarakat yang bisa
berbentuk sebagai struktur, namun bisa juga berbentuk sebagai agency. Kajian tentang struktur dan agency dalam media sebagai institusi
masyarakat, menurut Croteau dan Hoynes terdapat tiga tingkatan. Pertama, hubungan antar institusi. Kedua, hubungan dalam satu institusi. Ketiga, Hubungan
antara institusi dan publik atau masyarakat. dalam pembahasan tentang hubungan antara media dan mayarakat Croteau dan Hoyness menyebutkan bahwa hubungan
media dan masyarakat merupakan kajian tentang bagaimana media mempengaruhi masyarakat dan bagaimana masyarakat memaknai dan menggunakan pesan
media
9
.
2. Hubungan Media dan Masyarakat Sebagai Struktur
Dalam buku yang berjudul The Social Construction of Reality yang ditulis oleh Peter Berger dan Thomas Luckmann, diulas bahwa pertama kali manusia
kehilangan kemerdekaan pribadinya ketika membangun hubungan masyarakat dalam kehidupan sehari-hari. Mereka harus hidup berdampingan satu sama lain,
9
Ibid, h. 23
memberikan ruang bagi orang lain dan membangun suatu sistem yang mengatur pola kehidupan dan hubungan antar indivdu dalam masyarakat.
Pola kehidupan dan hubungan dalam masyarakat dibangun atas suatu kesadaran untuk mendirikan suatu tatanan yang berfungsi menjaga keutuhan dan
stabilitas suatu komunitas atau masyarakat sehingga anggota masyarakat dengan kesadaran itu hidup, beraktivitas, berkeluarga, dan bergaul dengan berbagai aturan
dan norma yang mereka jalani dengan kesadaran. Ketika media berperan sebagai institusi sosial yang menciptakan realitas
tersebut, maka hubungan media massa dan masyarakat adalah sebagai struktur yang membangun kesadaran yang mengikat bagi masyarakat. Media menjadi
penentu tentang kebenaran dan kepatutan. Suatu realitas dapat menjadi baik atau buruk setelah media membingkai realitas tersebut dalam isi pesan yang
ditampilkannya. Mengikuti ruang kajian tentang tingkatan struktur dan agen dalam media,
khususnya hubungan masyarakat dan media seperti yang disampaikan oleh Croteau dan Hoynes, maka didapatkan dua hal penting ketika hubungan anatara
media berperan dan masyarakat berupa struktur. Pertama, Media memiliki kekuatan besar dalam mempengaruhi masyarakat dan membangun kesadaran
masyarakat. Kedua, masyarakat menerjemahkan dan menggunakan isi pesan media sebagai suatu hal yang mengikat dan harus dilaksanakan.
3. Hubungan Media dan Masyarakat Sebagai
Agency
Ketika para ahli sosiologi berdiskusi tentang strukur, sebenarnya hal ini juga berkaitan dengan agency. Ketika media berhubungan dengan masyarakat
dengan peran struktur, sebenarnya hal ini juga tergantung dengan bagaimana masyarakat memilih, menerjemahkan dan mengunakan isi pesan media. Dalam
kajian hubungan media dan masyarakat sebagai agency, masyarakat diposisikan bukan sebagai kelompok pasif, tapi aktif berperan dalam menggunakan isi pesan
media. Bahwa efektifitas pesan media tergantung kepada bagaimana audiens menerjemahkan dan menggunkan isi pesan media tersebut.
Maka mengikuti ruang kajian yang digambarkan Croteau dan Hoynes tentang tingkatan struktur dan agency dalam hubungan antara media dan
masyarakat, maka agency adalah ketika masyarakat dengan pengetahuan, pengalaman dan pendidikan yang didapatkan menerjemahkan dan memilih
penggunaan isi media massa tersebut.
4. Media Massa dan Konteks Kehidupan Masyarakat
