33
2.5 Relationship Value
a. Pemasaran Relasional
Pemasaran relasional menunjukkan hubungan antara perusahaan dengan pelanggan terpilih terbangun dalam hubungan jangka panjang yang saling
menguntungkan. Leverin 2006 menyatakan bahwa Relation marketing is the process of attracting, maintaining and enhancing relationship with the key people.
Berdasarkan pada pengertian di atas maka pemasaran relasional dapat dikatakan memiliki makna, sebagai proses dalam menarik, memelihara dan meningkatkan
hubungan dengan orang-orang kunci atau yang memiliki pengaruh terhadap perusahaan.
Pemasaran Relasional menekankan rekrutmen dan pemeliharaan mempertahankan pelanggan melalui peningkatan hubungan pelanggan dengan
peningkatan Rambat Lupyoadi, 2001. Fokus dalam Pemasaran Relasional akan membangun hubungan yang berkelanjutan dengan konsumen dengan fokus
mempertahankan dan membangun hubungan dengan konsumen. Hal ini dapat diartikan bahwa penciptaan relasi yang baik dengan konsumen akan memperbaiki
nilai pelayanan dengan konsumen dan mengantisipasi permasalahan yang dihadapi oleh konsumen sehingga akan tercipta nilai pelanggan Costumer value
yang menciptakan komitmen konsumen untuk tetap memakai produk yang dihasilkan suatu perusahaan. Konsep Costumer value memberikan gambaran
tentang nasabah suatu perusahaan, mempertimbangkan apa yang mereka inginkan,
Universitas Sumatera Utara
34
dan percaya bahwa mereka memperoleh manfaat dari suatu produk oleh karena hubungan baik yang tercipta antara perusahaan dan nasabah.
Pengertian pemasaran relasional berkembang dari dasar pemikiran pemasaran yang awalnya bersifat transaksional menjadi transaksi yang ditujukan
untuk tercipta dan terbinanya hubungan jangka panjang antara konsumen, pemasok dan pemasar berlandaskan pada kepercayaan.
Pengembangan pemasaran relasional pada prinsipnya berkaitan dengan keseluruhan proses untuk mengintegrasikan pelanggan kedalam proses rancangan
produk bukan saja cocok untuk kebutuhan pelanggan tetapi dapat juga cocok dengan strategi – strategi dari perusahaan.
b. Nilai Hubungan Relationship Value
Baru-baru ini, peneliti mengarahkan perhatian mereka terhadap konsep nilai pelanggan sebagai sebuah hal utama hubungan pemasaran. Pandangan
pertukaran pemasaran didasarkan pada konsep nilai. Pasar bursa terjadi karena semua pihak yang terlibat berharap untuk lebih baik setelah pertukaran. Semakin
tinggi net-nilai yang diharapkan atau diterima, semakin kuat motivasi untuk memulai dan mempertahankan suatu proses pertukaran masing-masing. Nilai
selalu menjadi dasar fundamental untuk semua kegiatan pemasaran Holbrook 1994: 22.
Universitas Sumatera Utara
35
Dalam Ulaga:2003 dikatakan :
While the literature contains a variety of definitions stressing different aspects of the value concept, four recurring characteristics can be identified: 1 Customer
value is a subjective concept Kortge and Okonkwo 1993, 2 it is conceptualized as a trade-off between benefits and sacrifices Zeithaml 1988,
3 benefits and sacrifices can be multifacetted Grisaffe and Kumar 1998, and 4 value perceptions are relative to competition Anderson and Narus 1999;
Gale 1994.
Dapat diartikan berbagai literatur tentang definisi menekankan aspek yang berbeda dari konsep nilai, empat karakteristik dapat diidentifikasi yaitu :
1. Nilai Pelanggan adalah konsep yang subjektif 2. Nilai itu dikonseptualisasikan sebagai trade-off antara manfaat dan
pengorbanan 3. Manfaat dan pengorbanan dapat multifacetted
4. Persepsi nilai relatif terhadap persaingan. Pada tingkat abstraksi tinggi, nilai pelanggan didefinisikan sebagai trade-off
antara manfaat apa yang Anda dapatkan dan pengorbanan apa yang Anda berikan dalam pertukaran pasar Zeithaml 1988 :14.
Anderson, Jain dan Chintagunta, 1993:5 Mendefinisikan nilai dalam pasar bisnis sebagai nilai yang dirasakan dalam satuan moneter dari himpunan
layanan ekonomi, teknis, dan manfaat sosial yang diterima oleh perusahaan pelanggan dalam pertukaran untuk harga yang dibayarkan untuk penawaran
produk, dengan mempertimbangkan penawaran pemasok alternatif yang tersedia dan harga. Definisi mereka merupakan salah satu upaya pertama yang
Universitas Sumatera Utara
36
mengidentifikasi dan mengkategorikan dimensi relasional dari konstruk nilai, yaitu manfaat sosial dan layanan.
c. Dimensi Nilai Hubungan Dalam bebrapa literatur jurnal disebutkan terdapat beberapa dimensi dari
nilai hubungan antara lain: 1. Manfaat Produk Product benefits
Di atas segalanya, produsen terlibat dalam hubungan dengan pemasok industri mereka untuk produk sumber untuk proses transformasi
mereka. Oleh karena itu, penawaran produk pemasok merupakan inti dari nilai hubungan Homburg dan Rudolph 2001:17.
2. Manfaat layanan Service benefits Di pasar bisnis yang paling, produsen mencari solusi lengkap daripada
produk belaka. Artinya konsumen juga akan membutuhkan layanan lain selain produk yang mereka beli yang berkaitan dengan purna jual
produk itu. Terutama di pasar bisnis yang sangat kompetitif, komponen layanan memainkan peran penting dalam membedakan penawaran
pemasok dan secara signifikan mempengaruhi persepsi nilai pelanggan . 3. Mengetahui Manfaat Know how benefits.
Hubungan pembeli-pemasok merupakan sumber keunggulan kompetitif. Hal ini konsisten dengan pandangan berbasis sumber daya
dari perusahaan yang menekankan peran sumber daya untuk pencapaian keunggulan kompetitif. Sumber Daya adalah sesuatu yang dimiliki yang
mungkin dianggap sebagai kekuatan atau kelemahan dari sebuah
Universitas Sumatera Utara
37
perusahaan. Produsen selalu mencari untuk mendapatkan akses ke sumber daya pemasok, keterampilan, dan kekuatan dalam jangka . Oleh
karena itu, pengetahuan manfaat mewakili dimensi ketiga nilai hubungan.
4. Waktu ke pasar manfaat Time to market benefits. Dengan mengintegrasikan hampir semua kegiatan menggunakan
teknologi dan informasi, perusahaan mengaburkan batas-batas tradisional dalam rantai nilai antara pemasok, produsen, dan pelanggan
Magretta dalam Andreas Eggert . Para peneliti telah mengakui bahwa
kemampuan pemasok untuk mengurangi waktu kepasar untuk pelanggan merupakan sumber keunggulan kompetitif dalam hubungan
pembeli pemasok. Sebagai contoh Wilson dan Jantrania 1995, menyebutkan waktu ke pasar sebagai manfaat hubungan strategis.
5. Manfaat sosial Social Benefits Dalam konteks buyer supplier hubungan, Dwyer, Schurr, dan Oh
1987 menyebutkan manfaat sosial sebagai bagian dari pertukaran relasional. Pembeli mempertimbangkan hubungan pribadi sebagai
salah satu aspek penting dari pembelian Dwyer dan Tanner 1999. 6. Harga Price
Pada gilirannya untuk beberapa keuntungan yang diterima dalam hubungan pembeli-pemasok, pelanggan menanggung sejumlah
pengorbanan untuk mempertahankan hubungan dengan pemasok mereka Cannon dan Homburg 2001;. Lyons et al 1990. Kebanyakan
Universitas Sumatera Utara
38
definisi menyebutkan harga yang dibayarkan pada gilirannya diterima sebagai korban yang paling menonjol dalam evaluasi nilai hubungan.
7. Proses biaya Process costs. Para peneliti berpendapat bahwa perusahaan berkolaborasi dalam
hubungan untuk mencapai perbaikan dalam operasi secara keseluruhan, tidak hanya dalam penurunan harga Cannon dan
Homburg 2001. Pengorbanan tambahan di luar harga yang dibayar telah diidentifikasi dalam berbagai definisi nilai hubungan. Cannon
dan Homburg 2001 menyebutkan biaya akuisisi, yaitu biaya pelanggan dikenakan dalam memperoleh dan menyimpan produk, dan
biaya operasi, biaya yaitu melekat pada bisnis utama perusahaan pelanggan. Pelanggan menanggung sejumlah biaya proses eksternal,
biaya yaitu terjadi koordinasi dengan organisasi pemasok, untuk mendapatkan produk dan membuatnya tersedia untuk proses
transformasi perusahaan. Biaya proses eksternal dapat mencakup faktor yang berhubungan dengan logistik dan penanganan keluhan
pada industri jasa.
2.6 Komitmen
Kategori