2.1.12. Iklan Layanan Masyarakat
Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang digunakan untuk menyampaikan informasi, mempersuasi atau mendidik khalayak dimana tujuan
akhir bukan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi, melainkan keuntungan sosial Widyatama, 2007:104. Keuntungan sosial yang dimaksud adalah
munculnya penambahan pengetahuan-pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat terhadap masalah yang diiklankan, serta mendapat
citra baik dimata masyarakat. Secara normatif, bertambahnya pengetahuan, dimilikinya kesadaran sikap
dan perubahan perilaku masyarakat tersebut sangat penting bagi kualitas kehidupan masyarakat itu sendiri. Sebab masyarakat akan terbangun dan digiring
pada situasi kearah keadaan yang lebih baik. Umumnya, materi pesan yang disampaikan dalam iklan jenis ini berupa informasi-informasi publik untuk
menggugah khalayak melakukan sesuatu kebaikan yang sifatnya normatif. Misalnya anjuran agar tertib berlalu lintas; memiliki budaya antri; menyukai
kebersihan lingkungan; hemat listrik; hemat air; hemat BBM; menjaga kelestarian lingkungan; melindungi satwa liar; mencintai budaya sendiri; memiliki
kesetiakawanan sosial yang tinggi; demokratis; anti kekerasan; sportivitas; perilaku seks yang sehat; mengikuti gerakan orang tua asuh; peduli dengan
kelompok masyarakat miskin; dan sebagainya. Selain mendatangan kebaikan dan peningkatan kualitas hidup masyarakat,
bertambahnya pengetahuan masyarakat dan munculnya kesadaran sikap serta
perilaku sebagaimana inti pesan juga dapat menguntungkan pengiklan itu sendiri, selain mendapatkan citra baik di tengah masyarakat.
Keuntungan tersebut misalnya, program kerja institusi tersebut dapat lebih terbantu; Visi dan misi lembaga tersebut dapat lebih mudah diwujudkan dan
sebagainya. Keuntungan tersebut bisa diperoleh karena masyarakat memiliki pengetahuan, sikap dan perilaku yang mendukung terhadap program kerja, visi
dan misi lembaga. Sehingga untuk mewujudkan isi dan misi lembaga tersebut, maka akan didukung pula oleh masyarakatnya. Dengan demikian, beban lembaga
untuk mewujudkan visi dan misi tersebut dapat lebih ringan, karena didukung dan
dibantu oleh masyarakat.
2.1.13. Konsep Makna
Para ahli mengakui, istilah makna meaning memang merupakan kata dan istilah yang membingungkan. Dalam bukunya The Meaning of Meaning, Ogden
dan Richards dalam Kurniawan, 2008:27 telah mengumpulkan tidak kurang dari 22 batasan mengenai makna.
Makna sebagimana dikemukakan oleh Fisher dalam Sobur 2004:248, merupakan konsep yang abstrak yang telah menarik perhatian para ahli filsafat
dan para teoritis ilmu sosial selama 2000 tahun silam. Semenjak Plato mengkonseptualisasikan makna manusia sebagai salinan “Ultarealitas”, para
pemikir besar telah sering mempergunakan konsep itu dengan penafsiran yang sangat luas yang merentang sejak pengungkapan mental dari Locke sampai ke
respon yang dikeluarkan dari Skinner. “tetapi”, kata Jerold Kats dalam
Kategori