komunikasi seperti surat kabar, mendengarkan radio, dan melihat film atau televise dan sebagainya Soekanto, 1990:10. Pada penelitian ini melihat sejauh mana
komunikan menerima, mamahami dan mengingat isi pesan iklan layanan masyarakat Sosialisasi wajib pajak dengan slogan “Apa Kata Dunia” di televisi,
yang ditangkap oleh panca indera. Menurut Moekijat 1993:137, penggunaan kata-kata baik tertulis maupun
lisan disebut sebagai verbal. Jadi pengukuran subyek penelitian adalah skor pernyataan verbal mengenai unsur-unsur iklan yang terdapat dalam iklan layanan
masyarakat Sosialisasi wajib pajak dengan slogan “Apa Kata Dunia” di televisi. Indicator untuk tingkat pengetahuan adalah melalui kualitas jawaban dari
pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner, dimana nantinya jawaban responden tersebut diberikan skor sehingga dapat diketahui tinggi, sedang dan rendahnya
tingkat pengetahuan dalam penelitian ini adalah sejauh mana masyarakat Surabaya menerima, memahami dan mengingat isi pesan iklan layanan masyarakat Sosialisasi
wajib pajak dengan slogan “Apa Kata Dunia” di televisi yang di ukur melalui skor jawaban yang diberikan oleh masyarakat di wilayah Surabaya.
2.4 Teori S-O-R Stimulus-Organisme-Respons
Teori S-O-R ini semula berasal dari kajian psikologi, namun kemudian menjadi teori komunikasi karena obyek materialnya sama, yaitu manusia yang
jiwanya meliputi komponen-komponen : sikap, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi.
Unsur-unsur yang terdapat dalam teori ini adalah stimulus pesan, organisme komunikan, respon efek. Effendy, 2003: 254
Teori S-O-R singkatan dari Stimulus-Organisme-Respons. Stimulus sendiri berarti pesan di antara dua unsur komunikasi yaitu komunikator dan komunikan.
Komunikator memberikan pesan berupa, tanda, lambang, dan gambar kepada komunikan. Organisme berarti diri komunikan sebagai penerima tanda, lambang,
maupun gambar. Kemudian komunikan merespon dengan cara memperhatikan dan memahami pesan yang disampaikan. Selanjutnya Respon diartikan efek sebagai
akhir dalam proses komunikasi. Keberhasilan dalam proses komunikasi adalah menimbulkan perubahan konatif, afektif dan kognitif pada diri komunikan.
Menurut teori ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengarahkan dan memperkirakan
kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Selain itu, teori ini menjelaskan tentang pengaruh yang terjadi pada pihak penerima sebagai akibat dari komunikasi
McQuail, 2004: 234. Dampak atau pengaruh yang terjadi merupakan suatu reaksi tertentu dari rangsangan tertentu. Sendjaja, 1999: 71
Unsur-unsur dalam model ini adalah: a.
Pesan Stimulus, merupakan pesan yang disampaikan komunikator kepada komunikan. Pesan yang disampaikan tersebut dapat berupa tanda dan lambing.
b. Komunikan Organism, merupakan keadaan komunikan disaat menerima
pesan. Pesan yang disampaikan oleh komunikator diterima, sebagai informasi,
dan komunikan akan memperlihatkan informasi yang disampaikan komunikator. Perhatian disini diartikan bahwa komunikan akan memperhatikan
setiap pesan yang disampaikan melalui tanda dan lambang. Selanjutnya, komunikan mencoba untuk mengartikan dan memahami setiap pesan yang
disampaikan oleh komunikator. c.
Efek Respon, merupakan dampak dari komunikasi. Efek dari komunikasi adalah perubahan sikap, yaitu sikap efektif, kognitif dan konatif. Efek kognitif
merupakan efek yang ditimbulkan setelah adanya komunikasi. Efek kognitif berarti bahwa setiap informasi menjadi bahan pengetahuan bagi komunikan.
Effendy, 2003: 354 Teori ini dapat dijelaskan melalui gambar 2.3, sebagai berikut :
Pengertian
Penerimaan
Organism :
Perhatian
Response Perubahan
Sikap Stimulus
Gambar 2.3. Bagan teori S-O-R
Gambar diatas menunjukkan bahwa stimulus adalah suatu pesan yang disampaikan kepada komunikan, mungkin dapat diterima atau ditolak. Apabila
komunikan menerima pesan tersebut, maka ia akan memperhatikan pesan tersebut menjadi bahan informasi. Proses selanjutnya komunikan mengerti pesan tersebut.
Kemampuan komunikan inilah yang melanjutkan proses berikutnya, yaitu kesediaan untuk mengubah sikap. Effendy, 2003: 256
Secara umum akibat atau hasil komunikasi mencakup tiga aspek, yaitu kognitif, afektif, dan konatif McQuail, 2004: 225. Tetapi dalam penelitian ini
yang ingin diketahui hanya efek kognitifnya saja. Efek kognitif berhubungan dengan pengetahuan, yang melibatkan proses berpikir, memecahkan masalah, dan
dasar kepuasan Gilmer, 1970: 326. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa pengetahuan muncul dari adanya proses berpikir dan pemahaman individu terhadap
suatu obyek, dengan adanya proses tersebut maka menimbulkan kesadaran individu terhadap obyek tersebut Gilmer, 1970: 328. Misalnya saja, ketika individu melihat
sebuah menara tinggi, maka ia akan berpikir dan mencoba memberi makna. Proses berpikir tersebut menunjukkan kegiatan yang melibatkan penggunaan konsep dan
lambang, sebagai pengganti obyek dan peristiwa. Pada tahapan ini individu akan membuka memorinya, sesuai dengan pengalamannya terhadap obyek, lalu ia
member makna pada menara tersebut dengan nama Eiffel Tower. Pada tahap ini, ia sadar terhadap obyek yang dihadapinya tersebut. Dan pada tahap akhir, ia
menyimpan kedalam ingatannya dan dijadikan pengetahuan Gilmer, 1970: 329. Dalam penelitian ini, peneliti hanya melihat perubahan efek kognitifnya saja. Hal
ini dikarenakan media massa lebih besar memberikan pengaruh pada kognisi khalayak. McQuail, 2004: 81
2.5 Kerangka Berpikir
