2.5 Kerangka Berpikir
Televisi merupakan salah satu media elektronik yang dapat menyampaikan informasi kepada khalayak atau masyarakat secara luas. Hal tersebut disebabkan
keistimewaan televisi yang mempunyai unsur audio dan visual, sehingga mampu memenuhi segala macam tujuan komunikasi, yakni memiliki jangkauan dan dapat
menghadirkan obyek yang amat kecil atau besar, selain itu dapat menyebarkan informasi secara serentak dengan cepat, dapat dikatakan “meniadakan” perbedaan
jarak dan waktu sehingga televisi disukai oleh para pengiklan termasuk iklan layanan masyarakat.
Iklan layanan masyarakat yang berupa pesan, informasi dan berita seputar bimbingan atau ajakan dari pemerintah yang ditujukan kepada masyarakat yang
dibuat sedemikian rupa agar memiliki daya tarik tertentu dalam menarik perhatian khalayaknya. Dengan adanya terpaan iklan layanan masyarakat dan diharapkan
khalayak dapat mengerti isi pesan yang disampaikan oleh pengiklan dalam hal ini pemerintah. Iklan layanan masyarakat yang dimaksud adalah iklan layanan
masyarakat tentang sosialisasi wajib pajak dengan slogan “Apa Kata Dunia” di televisi.
Tahapan tingkat pengetahuan masyarakat terhadap iklan sosialisasi wajib pajak dengan slogan “Apa Kata Dunia”, setelah mendapatkan stimulus dari
komunikator adalah melalui tahapan penerimaan, perhatian dan pengertian. Dan tentunya juga dipengaruhi oleh unsure – unsure yang terdapat pada iklan itu sendiri,
misalnya setting, talent, slogan, property dan sebagainya. Untuk kemudian direspon
sebagai hasil dari proses komunikasi. Respon itulah yang nantinya mnimbulkan efek kognitif, sehingga dari stimulus atau pesan dalam ini terpaan iklan layanan
masyarakat mengenai sosialisasi wajib pajak tersebut yang terus menerus disampaiakan oleh komunikator membuat komunikan atau khalayak menjadi lebih
mengerti dan mengetahui isi pesan tayangan iklan layanan masyarakat tersebut. Efek kognitif yang muncul dari penyebaran informasi melalui media massa
ada, apabila terdapat perubahan pada apa yang diketahui, dipahami, dan dipersepsikan masyarakat Surabaya. Pengetahuan yang terkandung dalam iklan
layanan masyarakat tentang sosialisasi wajib pajak dengan slogan “Apa Kata Dunia” isi pesannya adalah ajakan kepada masyarakat untuk mendaftar diri sebagai
wajib pajak. Dalam hal ini peneliti berusaha melihat tingkat pengetahuan pada masyarakat di Surabaya tentang isi pesan iklan layanan masyrakat sosialisasi
tersebut. Tingkat pengetahuan yang ingin dilihat peneliti adalah mengacu kepada apakah seseorang cukup intens mengetahui informasi dari suatu masalah tertentu,
sehingga ia dapat secara jelas mengambil sikap terhadap masalah tersebut Eriyanto, 1999: 239.
Oleh karena itu dalam penelitian tingkat pengetahuan ini menggunakan teori S-O-R. Dimana stimulus adalah iklan layanan masyarakat sosialisasi wajib pajak
dengan slogan “Apa Kata Dunia” kepada khalayak sebagai komunikan. Khalayak akan memperhatikan bila dalam iklan tersebut ada stimulus yang menonjol. Apabila
pesan itu dimengerti, maka selanjutnya pesan itu akan diterima. Kemudian timbullah efek dari stimulus tersebut. Stimulus itu antara lain adalah kognitif,
afektif, dan konatif. Tetapi dalam penelitian ini hanya melihat efek kognitifnya saja. Dalam penelitian ini, peneliti hanya melihat perubahan efek kognitifnya saja. Hal
ini didasarkan karena media massa lebih besar dan dirasa lebih dapat memberikan pengaruh pada kognisi atau pengetahuan khalayak McQuail, 2004: 81. Maka
dapat ditarik suatu indikator penelitian dalam tingkat pengetahuan masyarakat Surabaya tentang iklan layanan masyarakat sosialisasi wajib pajak dengan slogan
“Apa Kata Dunia” di televisi, yaitu isi dari iklan itu sendiri serta unsur – unsur iklan yang mempengaruhinya. Untuk lebih jelasnya, dapat diterangkan melalui bagan
berikut ini :
Stimulus yang berupa iklan layanan
masyarakat wajib pajak “Apa Kata Dunia” di
televisi : isi pesan yang dipengaruhi unsur-
unsur iklan tentang ajakan kepada
masyarakat untuk menjadi wajib pajak
Masyarakat di Surabaya
- Perhatian
- Pengertian
- Penerimaan
Tingkat pengetahuan masyarakat Surabaya
tentang iklan layanan masyarakat sosialisasi
wajib pajak “Apa Kata Dunia” di televisi:
a. Tinggi
b. Sedang
c. Rendah
Gambar 2.4. Bagan kerangka berpikir tingkat pengetahuan masyarakat Surabaya tentang isi
iklan layanan masyarakat sosialisasi wajib pajak dengan slogan “Apa Kata Dunia” di televisi
Masyarakat Surabaya yang melihat tayangan iklan sosialisasi wajib pajak
dengan slogan “Apa Kata Dunia” akan memperhatikan, mencoba mengerti dan
dapat menerima isi pesan iklan tersebut, yang pada akhirnya muncul respon. Hal ini membuktikan bahwa tayangan iklan sosialisasi wajib Pajak tersebut dapat
menciptakan tingkat pengetahuan bagi masyarakat Surabaya yang melihat tayangan iklan itu sendiri.
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Definisi operasional dimaksudkan untuk menjelaskan indikator- indikator dari variabel penelitian. Pada penelitian tingkat pengetahuan
masyarakat televisi di Surabaya tentang iklan layanan masyarakat “Apa Kata Dunia” menggunakan metode deskriptif yang bertujuan menggambarkan atau
mendeskriptifkan dengan tujuan melukiskan secara sistematis fakta dan karakteristik populasi secara faktual dan cermat Rakhmat, 1999:22.
Penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan atau mendeskripsikan tingkat pengetahuan masyarakat di Surabaya tentang iklan layanan masyarakat
sosialisasi wajib pajak dengan slogan “Apa Kata Dunia” di televisi.
3.1.1 Iklan.
Iklan adalah suatu pesan yang berisi ajakan, anjuran ataupun penawaran suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat untuk menarik
minat masyarakat melalui suatu media. Media yang digunakan untuk tayangan iklan layanan masyarakat tentang sosialisasi wajib pajak dengan
slogan “Apa Kata Dunia” adalah televisi.
45
Kategori