39
perilaku pembelian, yang mungkin diikuti oleh evaluasi atau mungkin tidak.
4. Perilaku pembelian mencari keragaman Perilaku pembelian mencari keragaman dalam situasi yang mempunyai
karakter keterlibatan konsumen rendah, tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan. Dalam kasus ini, konsumen sering melakukan
banyak pertukaran merek. Pemimpin pasar akan mencoba mendorong perilaku pembeli kebiasaan dengan mendominasi ruang rak, membuat
rak tetap penuh, dan menjalankan iklan untuk mengingatkan konsumen sesering mungkin.Perusaahan penantang akan mendorong pencarian
keragaman dengan menawarkan harga yang lebih murah, kesepakatan kupon khusus, sampel gratis, dan iklan yang menampilkan alasan
untuk mencoba sesuatu yang baru.
2.5.4. Dimensi Dan Indikator Keputusan Pembelian
MenurutSumarwan 2002:125 dimensi dan indikator keputusan pembelian adalahsebagai berikut :
1. Manfaat Fungsional Functional Consequences Manfaat yang dirasakan konsumen secara fisiologis.
2. Manfaat Psikososial Psychosocial Consequences Aspek psikologis perasaan, emosi dan mood dan aspek sosial
persepsi konsumen terhadap bagaimana pandangan orang lain terhadap dirinya yang dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi
suatu produk.
40
3. Segmentasi Manfaat Benefit Segmentation Pengetahuan tentang manfaat apa yang diketahui konsumen atau yang
dicari oleh konsumen dari suatu produk memberikan implikasi penting bagi strategi pemasar. Manfaat suatu produk bisa dijadikan dasar untuk
melakukan segmentasi pasar. 4. Persepsi Resiko Perceived Risk
Manfaat negatif yang dirasakan oleh konsumen akibat mengkonsumsi atau tidak mengkonsumsi suatu produk. Konsumen sering sekali
merasakan manfaat negatif tersebut berdasarkan kepada persepsinya mengenai manfaat tersebut. Persepsi resiko dapat dibagi dalam tujuh
macam : 1 Resiko fungsi, 2 Resiko keuangan, 3 Resiko fisik, 4 Resiko psikologis, 5 Resiko sosial, 6 Resiko waktu, 7 Resiko
hilangnya kesempatan. Menurut Nitisusatro 2012:195 adalah sebagai berikut:
1. Proses Masuknya Informasi Konsumen dipengaruhi oleh faktor eksternal yang di dalamnya
terdapat dua sub-faktor, meliputi sub-faktor upaya para pemasar perusahaan dan sub-faktor sosial budaya.
a. Upaya Para Pemasar -Produk Product
-Harga Price -Saluran Distribusi Channel of Distribution
-Promosi Promotion
41
Pada produk jasa, instrumen bauran pemasaran masih perlu diperluas dengan:
-Proses Process -Pendukung Fisik Physical Evidents
-Orang Peoples b. Lingkungan Sosial-Budaya
-Budaya Culture -Demografi Demography
-Kelas Sosial Social Class -Referensi Kelompok Referrence Group
-Keluarga Family 2. Proses Pertimbangan Konsumen dalam Membeli
Terdapat tiga sub proses yaitu: a. Pengenalan Kebutuhan Need Recognition
Pengenalan kebutuhan merupakan awal dari adanya permasalahan yang dihadapi konsumen yang harus
diselesaikan. Dalam mempertimbangkan tingkat pemenuhan kebutuhan dan keinginan tersebut, secara psikologis
konsumen dipengaruhi persepsinya. b. Pencaharian Informasi Sebelum Membeli Pre-Purchase
Search
42
Pencarian informasi jika dilakukan oleh konsumen yang baru saja memasuki sebuah kota, biasanya menggunakan logikanya
untuk menilai suatu usaha berdasarkan penampilannya. c. Pemilihan Alternatif Evaluation of Alternatives
Memilih alternatif merupakan pekerjaan yang memerlukan pertimbangan secara relatif atas ketersediaan beberapa pilihan.
Apabila tidak banyak pilihan yang tersedia, maka akan terbatas pula pilihan alternatif yang dapat dilakukan dan
seseorang harus menerima apa yang ada. Analog dengan pencaharian informasi, maka semakin banyak informasi yang
dapat diperoleh semakin banyak pula pilihan alternatif. 3. Proses Pengambilan Keputusan oleh Konsumen
a. Keputusan Konsumen, BeliTidak Beli Keputusan konsumen bisa beberapa kemungkinan, yakni
membeli, menunda membeli atau tidak membeli. Menunda membeli mungkin disebabkan oleh beberapa pertimbangan,
antara lain belum merasa yakin terhadap barang yang akan dibeli atau ada faktor-faktor lainnya.
b. Evaluasi Pascabeli Keputusan konsumen untuk membeli membawa implikasi
yang sangat dinantikan oleh para penjual. Konsumen yang membeli sebuah produk akan memberikan pengalaman dan
pembelajaran yang sangat berharga bagi seorang konsumen.
43
Menurut Zeithaml, et al, dalam Lupiyoadi 2001:161-162 dimensi perilaku pelanggan purna penggunaan jasa yang disebut Behavioral-Intension
Battery yaitu:
Tabel 2.3 Behavioral-Intension Battery
Behavioral Intension Dimension
Item Label
Item Wording Loyalty
1 Membicarakan hal-hal positif
kualitas jasa XYZ 2
Merekomendasikan jasa XYZ kepada orang lain
3 Mendorong teman atau relasi untuk
berbisnis dengan XYZ 4
Mempertimbangkan XYZ sebagai pilihan pertama
5 Melakukan bisnis lebih banyak di
waktu mendatang Switch
6 Melakukan bisnis lebih sedikit di
waktu mendatang 6
Mengalihkan bisnis kepada kompetitor
Pay more 8
Melanjutkan hubungan bisnis dengan XYZ walaupun terjadi
kenaikan harga
9 Membayar dengan harga lebih
tinggi dibandingkan dengan kompetitor karena manfaat yang
diberikan XYZ
External response 10
Beralih ke kompetitor jika mengalami masalah dengan
pelayanan XYZ
11 Mengeluh kepada pelanggan lain
jika mengalami pengalaman dengan pelayanan XYZ
12 MengeluhMengadukan kepada
lembaga eksternal, misalnya LBH, YLKI, media masa apabila
mengalami masalah dengan pelayanan XYZ
Internal response 13
Mengadukan kepada pegawai XYZ jika mengalami pengalaman
bermasalah dengan pelayanan XYZ
44
Items label dikelompokkan dalam kategorisasi faktor pendorong awal: word-of-mouth communication 1,2,3; Purchase Intension
4,5,6; Price Sensitivity
7,8,9; Complaining behavior
10,11,12,13. Sumber : Zeithaml, et al, dalam Lupiyoadi 2001:161-162
2.6. Penelitian Terdahulu
