Kerangka Konseptual TINJAUAN PUSTAKA

47

2.7. Kerangka Konseptual

Lingkungan pasar selalu berubah-ubah menuntut wirausahawan untuk cermat dalam memahami kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen serta menyiapkan strategiuntuk dapat memenangkan persaingan dalam dunia bisnis. Zeithaml, et al, dalam Lupiyoadi 2001:160 menyatakan sikap seorang pelanggan kerap terbentuk sebagai alat dari kontak langsung dengan objek sikap. Pelanggan yang menikmati jasa mungkin akan mengembangkan sikap yang mendukung perusahaan jasa tersebut favourable, misalnya dengan berkata positif tentang produk. Sebaliknya produk yang gagal memenuhi fungsi sebagaimana diharapkan dapat mudah menimbulkan sikap negatif unfavourable, misalnya dengan berkata negatif tentang produk. Pengetahuan tentang perilaku konsumen memang sangat sejalan dengan pengetahuan tentang kewirausahaan. Wirausahawan yang sukses adalah yang memahami, mengetahui, dan menghayati bagaimana langkah-langkah konsumen dalam mengambil keputusan membeli. Selain itu wirausahawan harus menerapkan diferensiasi yang baik di dalam usahanya agar sebagai pembeda, keunggulan bersaing dari para pesaingnya dan tentunya dapat memberikan alternatif pilihan terbaik untuk konsumen. Menurut Kartajaya dalam Syafrizal 2007:183 diferensiasi adalah semua upaya yang dilakukan untuk membedakan diri dari pesaing lain baik konten what to offer, konteks how to offer, dan infrastruktur enabler. Sehingga tidak mudah ditiru oleh pesaing. Diferensiasi konten adalah dimensi diferensiasi yang menunjuk pada “value” apa yang ditawarkan kepada konsumen. Konteks 48 merupakan dimensi yang menunjuk pada “cara” menawarkan value kepada konsumen. Infrastruktur adalah faktor-faktor pemungkin enabler terealisasikannya diferensiasi konten maupun konteks Pada dasarnya, diferensiasi pada penelitian ini dirumuskan sebagai upaya wirausahawan dalam menciptakan keunggulan usahanya dibandingkan dengan pesaingnya. Jelas terlihat bahwa diferensiasi merupakan hal yang harus dimiliki oleh seorang wirausahawan jika ingin menciptakan daya saing khusus, dan dapat memahami dengan baik keinginan konsumen. Menurut Sviokla dalam Lupiyoadi 2001:146 diferensiasi jasa terdiri dari : Kinerja Performance, Fitur Feature, KeandalanReliability, Kesesuaian Conformance, Daya tahan Durability, Kemampuan pelayanan Serviceability, Estetika Style, dan Kualitas yang dipersepsikan Perceived quality. Menurut Parasuraman, et al, dalam Lupiyoadi 2001:148 diferensiasi jasa terdiri dari Keandalan Reliability, Ketanggapan Responsiveness, Jaminan Assurance, Empati Emphaty, Bukti Fisik Tangibles. Peneliti meneliti sebagian unsur dari diferensiasi yang sesuai dengan keadaan di Karls Kost. Fitur Feature menurut Sviokla dalam Lupiyoadi 2001:146, adalah dapat berbentuk produk tambahan dari suatu produk inti yang dapat menambah nilai suatu produk. Feature suatu produk biasanya diukur secara subjektif oleh masing-masing pelanggan yang menunjukkan adanya perbedaan kualitas suatu produk dan jasa. Dengan demikian, perkembangan kualitas suatu produk menuntut karakter fleksibilitas agar dapat menyesuaikan diri dengan permintaan pasar. 49 Keandalan Reliabilitymenurut Parasuraman, et al, dalam Lupiyoadi 2001:148, adalahkemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan dengan akurasi yang tinggi.. Bukti Fisik Tangibles menurut Parasuraman, et al, dalam Lupiyoadi 2001:148 adalah kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan. Meliputi fasilitas fisik gedung, gudang, dan lain sebagainya, perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan teknologi, serta penampilan pegawainya. Berdasarkan uraian di atas maka peneliti menyusun 3 tiga variabelyang menurut peneliti paling sesuai dan mempengaruhi keputusan penyewaan, dapatdigambarkan sebagai berikut: Gambar 2.3 Kerangka Konseptual Sumber : Sviokla dalam Lupiyoadi 2001:146, Parasuraman, et al, dalam Lupiyoadi 2001:148 Fitur FeatureX 1 Keandalan ReliabilityX 2 Keputusan Penyewaan Y Bukti Fisik TangiblesX 3 50

2.8. Hipotesis