8 Strategi promosi yang dapat diterapkan melipusti bauran promosi antara
lain periklanan advertising, promosi penjualan sales promotion, hubungan masyarakat dan publisitas public relation, penjualan pribadi personal selling
serta pemasaran langsung direct marketing. Penyusunan strategi promosi yang akan diterapkan PT Biofarmaka Indonesia dipengaruhi oleh anggaran promosi
yang disediakan perusahaan, karakteristik produk, keadaan pasar, karakteristik konsumen, dan bauran pemasaran lainnya. Melalui analisis strategi promosi dan
faktor yang mempengaruhinya, diharapkan PT Biofarmaka Indonesia dapat menentukan strategi promosi yang tepat bagi produk Curma untuk mencapai
tujuan perusahaan dan sesuai dengan kendala yang dihadapi serta pendukung yang dimiliki perusahaan.
Berdasarkan hal di atas dirumuskan beberapa permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini, yaitu :
1. Bagaimana bentuk kegiatan promosi produk minuman kesehatan Curma yang
telah dilakukan oleh PT Biofarmaka Indonesia ? 2.
Faktor-faktor apa yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi minuman kesehatan Curma di PT Biofarmaka Indonesia ?
3. Bagaimana alternatif strategi promosi yang tepat untuk diterapkan oleh PT
Biofarmaka Indonesia terhadap produk minuman kesehatan Curma ? 1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini
adalah untuk :
1. Mengidentifikasi bentuk kegiatan promosi produk minuman kesehatan Curma
yang telah dilakukan PT Biofarmaka Indonesia 2.
Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi pada produk minuman kesehatan Curma PT Biofarmaka Indonesia
3. Menyusun alternatif strategi promosi produk minuman kesehatan Curma yang
tepat bagi PT Biofarmaka Indonesia.
1.4. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian diharapkan berguna bagi perusahaan, penulis, dan pembaca. Penelitian ini diharapkan berguna untuk :
9 1.
Menentukan strategi kebijakan yang berkaitan dengan kegiatan promosi produk minuman kesehatan Curma di PT Biofarmaka Indonesia
2. Penerapan ilmu yang diperoleh penulis selama masa perkuliahan
3. Sumber informasi bagi pembaca mengenai strategi promosi di perusahaan
obat tradisional dan sebagai masukan bagi penelitian selanjutnya. 1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini terbatas pada perusahaan selaku pemasar. Penelitian ini dibatasi pada bidang pemasaran yang spesifik yaitu bidang promosi produk
minuman kesehatan Curma tanpa memperdalam masalah medis, proses produksi produk minuman kesehatan Curma secara detail, serta tidak menganalisis bauran
pemasaran lainnya seperti harga, produk, dan distribusi secara detail pula. Hal ini disebabkan permasalahan yang dihadapi perusahaan adalah penentuan strategi
promosi yang tepat sesuai dengan kondisi perusahaan dalam industri obat tradisional saat ini. Selain itu, peneliti juga mengalami keterbatasan untuk
memperoleh data keuangan volume penjualan produk PT Biofarmaka Indonesia secara keseluruhan dan keuntungan karena bersifat internal bagi perusahaan.
Metode yang digunakan adalah metode proses hirarki analitik PHA dan diolah dengan program expert choice 2000. Responden adalah para pengambil
keputusan mengenai pemilihan dan pelaksanaan strategi promosi. Penentuan responden didasarkan pada kemampuan responden dan aktivitas mereka yang
bersentuhan langsung dengan pengembangan produk minuman kesehatan Curma.
10
II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Tinjauan Teoritis 2.1.1 Biofarmaka
Biofarmaka didefinisikan sebagai sumber daya alam bioresources yang mempunyai manfaat obat, makanan fungsional dan suplemen diet obat dan
nutraceuticals untuk manusia, hewan, tumbuhan dan lingkungannya. Sehingga berdasarkan definisi tersebut, jika dilihat dari kelompok komoditasnya,
biofarmaka sangat bervariasi dan kaya akan keragaman, yaitu dapat berupa hewan, mikroorganisme, tumbuhan liar hutan, tanaman pangan, tanaman
perkebunan, tanaman hortikultura, atau organisme yang terdapat di lautan, seperti terumbu karang, dan sebagainya PSB IPB 2005.
Biofarmaka yang banyak digunakan saat ini adalah berupa tumbuhan yang memiliki khasiat dan manfaat bagi manusia, dalam bentuk obat tradisional jamu
serta makanan dan minuman sebagai pangan fungsional maupun obat luar. Biofarmaka yang biasa digunakan sebagai ramuan jamu dan obat-obatan adalah
dari famili Zingiberaceae seperti kunyit, temulawak, jahe, kencur, lempuyang, lengkuas, dan temu-temuan lainnya. Disamping itu, ada beberapa jenis tanaman
rempah famili Piperaceae, Apiaceae, Liliaceae, dan Solanoceae Darusman et al 2003, diacu dalam Yuliawati 2008.
Potensi pengembangan biofarmaka di Indonesia masih terbuka lebar. Indonesia adalah negara yang kaya akan jumlah jenis biofarmaka dan yang
merupakan negara kedua terbesar setelah Brazil, Indonesia memiliki 40.000 spesies tanaman dan 940 diantaranya berkhasiat obat. Namun demikian, dari 646
biofarmaka yang diteliti baru sekitar 465 jenis yang dimanfaatkan oleh Industri Obat Tradisional, sehingga prospek biofarmaka untuk lebih dieksplorasi dan
dikembangkan seiring kemajuan ilmu dan teknologi terbuka lebar PSB IPB 2005. Pemanfaatan potensi biofarmaka tersebut masih menghadapi beberapa
kendala antara lain: 1 Penelitian ilmiah terhadap obat tradisional khususnya biofarmaka masih kurang intensif; 2 Produk-produk berbahan baku biofarmaka
dari luar negeri yang membanjiri pasar dalam negeri; 3 Biofarmaka masih digunakan untuk pengobatan keluarga; 4 Tidak ada jaminan manfaat dan
11 khasiatnya; 5 Komitmen dan dorongan dari pemerintah dalam pengembangan
biofarmaka masih rendah; 6 Pengujian biofarmaka pada manusia masih sulit mendapat legalitas, dan 7 masih mahalnya biaya pengujian biofarmaka hingga
menjadi fitofarmaka yang terbukti secara klinis berkhasiat dan terjamin keamanannya Furnawanthi 2002, diacu dalam Yuliawati 2008.
2.1.2 Temulawak
Temulawak merupakan tanaman obat berupa tumbuhan rumpun berbatang semu dari familia jenis Zingiberaceae. Temulawak Curcuma xanthorrhiza
banyak ditemukan di hutan-hutan daerah tropis. Temulawak juga berkembang biak di tanah tegalan sekitar pemukiman, terutama pada tanah gembur, sehingga
buah rimpangnya mudah berkembang menjadi besar. Temulawak termasuk jenis tumbuh-tumbuhan herbal yang batang pohonnya berbentuk batang semu dan
tingginya dapat mencapai 2 meter. Daunnya lebar dan pada setiap helaian dihubungkan dengan pelapah dan tangkai daun yang agak panjang. Temulawak
mempunyai bunga yang berbentuk unik bergerombol dan berwarna kuning tua. Rimpang temulawak sejak lama dikenal sebagai bahan ramuan obat. Aroma dan
warna khas dari rimpang temulawak adalah berbau tajam dan daging buahnya berwarna kekuning-kuningan. Daerah tumbuhnya selain di dataran rendah juga
dapat tumbuh baik sampai pada ketinggian tanah 1500 meter di atas permukaan laut Ditjen Hortikultura 2006.
Rimpang temulawak Rimpang ini mengandung 48-59,64 persen zat tepung, 1,6-2,2 persen kurkumin, dan 1,48-1,63 persen minyak asiri. Tepung
merupakan kandungan utama, jumlahnya bervariasi antara 48 – 59,64 persen tergantung dari ketinggian tempat tumbuhnya, makin tinggi tempat tumbuhnya
makin rendah kadar tepungnya. Selain tepung, temulawak juga mengandung zat gizi antara lain karbohidrat, protein dan lemak serta serat kasar mineral seperti
kalium K, natrium Na, magnesium Mg, zat besi Fe, mangan Mn dan Kadmium Cd. Komponen utama kandungan zat yang terdapat dalam rimpang
temulawak adalah zat kuning yang disebut ” kurkumin” dan juga protein, pati, serta zat–zat minyak atsiri. Minyak atsiri temulawak mengandung phelandren,
12 kamfer, borneol, xanthorrizol, tumerol dan sineal. Kandungan kurkumin berkisar
antara 1,6 - 2,22 dihitung berdasarkan berat kering. Secara empirik dan ilmiah zat aktif uji klinik, temulawak mempunyai 7
manfaat yaitu memperbaiki nafsu makan, memperbaiki fungsi pencernaan, memelihara kesehatan fungsi hati, mengurangi nyeri sendi dan tulang,
menurunkan lemak darah, antioksidan, membantu memelihara kesehatan, dan membantu menghambat penggumpalan darah.
Menurut ahli jamu, temulawak dapat dipakai untuk penyakit ginjal, demam, penyakit kuning, gangguan pada
getah empedu, dan beberapa masalah lain. Menurut Prof. Dr. Suwijiyo Pramono, Apt dari fakultas Farmasi
Universitas Gajah Mada temulawak ampuh mengatasi kolesterol. Pada uji klinis yang melibatkan 80 pasien kolesterol tinggi hiperlipidemia, pemberian 2 kapsul
ekstrak temulawak selama 2 kali sehari dalam 4 minggu dapat menurunkan kadar kolesterol 18,25. Doktor Fitokimia dari Universitas Toulouse Perancis itu juga
mendapati kadar LDL low density lipoprotein dikenal sebagai kolesterol jahat turun 25,98 PT Biofarmaka Indonesia 2008.
2. 2. Hasil Penelitian Terdahulu
Simamora S 2005 menganalisis promosi produk mahkota dewa di PT Mahkota Dewa Indonesia Jakarta dengan menggunakan proses hirarki analitik
PHA. Peneliti menyatakan promosi perusahaan PT Mahkota Dewa Indonesia bertujuan untuk menciptakan kesadaran merek sehingga konsumen dapat
mengenal produk-produk PT Mahkota Dewa Indonesia dan tidak beralih kepada produk kesehatan tradisional pesaing. Dari hasil penelitian dirumuskan alternatif
strategi yang tepat bagi PT Mahkota Dewa Indonesia Jakarta adalah menitikberatkan promosi pada periklanan advertising.
Analisis strategi promosi suplemen kesehatan Curfos pada PT Interbat dengan proses hirarki analitik PHA oleh Zulhiyardi 2007 mengidentifikasi
bahwa faktor penyusun strategi promosi PT Interbat didasarkan pada pemilihan kendala yang dihadapi olehnya secara berturut-turut adalah faktor pesaing diikuti
oleh faktor manajemen perusahaan. Sedangkan subfaktor promosi diikuti oleh
13 subfaktor merek produk pesaing. Alternatif strategi promosi yang disarankan
adalah meningkatkan aktivitas promosi yang dilakukan saat ini, menitikberatkan pada hubungan masyarakat dan publisitas, menitikberatkan pada personal selling
dan pemasaran langsung. Rachmat E 2008 menganalisis strategi promosi susu formula lanjutan
follow up infant Morinaga Chilmil pada PT Sanghiang Perkasa menggunakan alat proses hirarki analitik PHA. Dari penelitian yang dilakukan oleh Rachmat
pada susu formula lanjutan Morinaga Chilmil ditemukan bahwa strategi promosi yang telah dijalankan oleh PT Sanghiang Perkasa adalah periklanan strategi above
the line secara langsung dan below the line secara tidak langsung. Strategi yang dijalankan dititikberatkan pada periklanan strategi below the line karena
lebih tepat sasaran serta anggaran yang dikeluarkan dapat seminimal mungkin atau jauh lebih kecil dibandingkan strategi above the line. Faktor anggaran
merupakan bagian yang penting bagi PT Sanghiang Perkasa dalam pengambilan keputusan promosi. Hal ini disebabkan oleh perhitungan biaya yang akan
dikeluarkan oleh perusahaan pada setiap kegiatan promosi yang dilakukan. Berdasarkan analisis yang telah dilakukan, alternatif strategi yang disarankan
untuk dilaksanakan perusahaan adalah strategi promosi penjualan dimana anggaran biaya yang akan dikeluarkan kecil dan tidak melanggar peraturan
pemerintah. Selain itu, PT Sanghiang Perkasa berpendapat bahwa strategi promosi penjualan merupakan saluran promosi yang paling efektif dan efisien.
Berdasarkan penelitian diatas mengenai strategi promosi, dapat disimpulkan bahwa rumusan alternatif strategi promosi setiap perusahaan
memiliki prioritas titikberat yang berbeda-beda. PT Mahkota Dewa Indonesia menitikberatkan alternatif strategi promosinya pada periklanan karena PT
Mahkota Dewa Indonesia ingin menciptakan kesadaran merek konsumen dan mengenalkan produknya. Sedangkan PT Interbat menitikberkan alternatif strategi
promosi pada hubungan masyarakat dan publisitas. Hal ini disebabkan karena masyarakat belum mengetahui bahwa perusahaan farmasi juga memproduksi
suplemen kesehatan berbahan baku biofarmaka dan sebelumnya masyarakat hanya mengenal perusahaan farmasi sebagai produsen obat berbahan baku kimia
14 murni. PT Interbat memilih alternatif strategi promosi melalui hubungan
masyarakat dan publisitas karena adanya sistem pemasaran perusahaan yang lebih diarahkan kepada konsumen perantara yaitu dokter yang menangani kasus medis
pada anak. Berbeda dengan kedua perusahaan tersebut, PT Sanghiang Perkasa berpendapat bahwa strategi promosi penjualan merupakan saluran promosi yang
paling efektif dan efisien. PT Sanghiang Perkasa merupakan perusahaan yang telah menggunakan saluran iklan above the line untuk memperkenalkan
produknya kepada konsumen. Hal ini akan mendukung strategi promosi yang dipilih oleh PT Sanghiang Perkasa yaitu promosi penjualan. Strategi promosi
penjualan ini dilakukan karena PT Sanghiang Perkasa mengetahui bahwa produk yang dihasilkan perusahaan telah dikenal oleh masyarakat sehingga dilakukan
promosi penjualan agar konsumen lebih memilih membeli produknya dibandingkan produk pesaing.
Abdulloh A 2008 melakukan analisis strategi pemasaran minuman jamu instant Langsing Ramping PT Biofarmaka Indonesia dengan menggunakan proses
hirarki analitik PHA. Peneliti mengidentifikasi bahwa PT Biofarmaka Indonesia telah melakukan strategi pemasaran yaitu; strategi produk, yang masih
menyentuh manfaat inti dari produk; strategi harga, dengan menetapkan harga dibawah harga pesaing; strategi promosi, melalui media cetak, pameran, dan
penjualan dengan pemberian discount; strategi distribusi, langsung di kios herbal dan bekerjasama dengan perusahaan distributor. Prioritas strategi pemasaran
secara berurutan yang dipilih perusahaan adalah distribusi karena secara simultan dapat meningkatkan penjualan dan pangsa pasar secara langsung, harga
merupakan indikator yang akan dapat memposisikan produk diantara pesaing, promosi merupakan alat komunikasi keberadaan dan keunggulan produk, produk
yang baik akan dipilih pelanggan. Prasetiawan E 2005 melakukan penelitian pengembangan usaha
minuman instant di sub divisi PSB Pusat Studi Biofarmaka IPB. Alternatif strategi yang disarankan adalah meningkatkan diferensiasi produk minuman
instant berbahan baku biofarmaka yang alami, bermutu, dan berkualitas yang dapat dikonsumsi masyarakat luas guna menghadapi pesaing dan pendatang baru.
15 Berdasarkan identifikasi yang telah dilakukan dapat dilihat bahwa kualitas produk
yang dihasilkan sub divisi PSB Pusat Studi Biofarmaka IPB bermutu karena bahan baku yang digunakan memiliki kualitas dan kuantitas yang baik serta telah
menjadi stakeholder dalam pengembangan minuman instant berbahan baku biofarmaka. Akan tetapi, inovasi program pemasaran dan kegiatan promosi masih
rendah. Analisis pengembangan usaha minuman instant berbahan baku biofarmaka
pada home industri Lisna Agung Kabupaten Bogor dilakukan oleh Widia Apriani pada tahun 2007. Penelitian ini mengidentifikasi bahwa produk Lisna Agung
berbahan baku biofarmaka yang telah mendapatkan sertifikat produk dan harga produk sama untuk semua jenis produk yang dihasilkan dan relatif murah.
Kelemahan Lisna agung adalah kualitas sumberdaya manusianya masih rendah, belum memiliki karyawan khusus di pemasaran dan Reseach and Development,
proses produksi sederhana, pemasaran dan promosi masih pasif. Alternatif strategi yang terbaik untuk dilakukan Lisna Agung adalah memperluas jaringan
distribusi dan pemasaran. Berdasarkan penelitian Abdulloh A 2008 dan Prasetiawan E 2005,
dapat disimpulkan bahwa PT Biofarmaka Indonesia yang merupakan pengembangan sub divisi produk PSB Pusat Studi Biofarmaka IPB memiliki
kualitas produk yang bermutu dan berkualitas dengan harga yang relatif murah serta memiliki kekuatan instansi yang berada di bawah Pusat Studi Biofarmaka
IPB. Akan tetapi, pemasaran dan promosi yang dilakukan oleh PT Biofarmaka Indonesia belum terdistribusi dengan baik. Oleh sebab itu, alternatif strategi
pemasaran yang disarankan adalah pendistribusian yang secara simultan dapat meningkatkan penjualan dan pangsa pasar secara langsung serta diferensiasi
produk pada pengembangan usaha minuman instan berbahan baku biofarmaka. Lisna Agung, yang menjadi pesaing PT Biofarmaka Indonesia di Bogor,
juga bergerak dalam bidang pengembangan minuman instan berbahan baku biofarmaka memiliki kekuatan yang dapat menyaingi PT Biofarmaka Indonesia
dengan penetapan harga yang sama untuk semua produk. Berdasarkan penelitian yang dilakukan Widia A 2007, dapat dilihat bahwa pemasaran dan promosi
16 Lisna Agung masih pasif. Hal ini berbeda dengan PT Biofarmaka Indonesia yang
telah melakukan beberapa kegiatan promosi seperti pameran, dan penjualan dengan pemberian discount. Sehingga PT Biofarmaka Indonesia harus mampu
meningkatkan pemasaran dan promosi agar Lisna Agung tidak merebut pasarnya dengan melakukan pemasaran dan promosi yang gencar.
Penelitian yang akan dilakukan tidak jauh berbeda dengan penelitian yang telah dilakukan oleh peneliti terdahulu. Topik penelitian yang akan dilakukan
adalah strategi promosi sehingga tidak berbeda dengan penelitian terdahulu mengenai strategi promosi. Namun, produk yang dianalisis, minuman kesehatan
Curma berbahan baku biofarmaka, berbeda dengan produk penelitian terdahulu mengenai strategi promosi. Tempat penelitian yang akan dilakukan di PT
Biofarmaka Indonesia-Bogor yang merupakan tempat yang sama dengan penelitian terdahulu [Abdulloh A 2008 dan Prasetiawan E 2005]. Akan tetapi,
topik dan produk yang akan diteliti berbeda dengan penelitian sebelumnya. Penelitian mengenai analisis strategi promosi sampai saat ini belum pernah
dilakukan di PT Biofarmaka Indonesia-Bogor. Sehingga penelitian yang akan dilakukan berbeda dengan penelitian terdahulu dan layak untuk dilaksanakan pada
produk minuman kesehatan Curma PT Biofarmaka Indonesia-Bogor.
17
Tabel 4. Judul, Tujuan, dan Alat Analisis Penelitian Terdahulu
Nama Judul Tujuan
Penelitian Alat
Saur Contanius
Simamora 2005
Analisis Promosi Produk Mahkota
Dewa di PT Mahkota Dewa
Indonesia Jakarta 1.
Menganalisis tujuan utama kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT mahkota Dewa
Indonesia 2.
Mengkaji bentuk kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT Mahkota Dewa Indonesia
3. Menganalisis faktor-faktor yang paling
berpengaruh dan menjadi unsur penyusun strategi promosi PT Mahkota Dewa Indonesia
4. Menyusun rekomendasi alternative strategi
promosi yang paling tepat bagi PT Mahkota Dewa Indonesia sesuai dengan peluang dan
kendala yang dihadapi -
PHA
M. Zulhiyardi
2007 Analisis Strategi
Promosi Suplemen
Kesehatan Curfos Pada PT Interbat
1. Mengidentifikasi faktor penyusun strategi
promosi pada PT Interbat 2.
Merumuskan strategi alternatif promosi PT Interbat
- PHA
M. Aliy Abdulloh
2008 Analisis Strategi
Pemasaran Minuman Jamu
Instan ‘Langsing Ramping’ PT
Biofarmaka Indonesia
1. Mengidentifikasi strategi pemasaran yang telah
diterapkan oleh PT Biofarmaka Indonesia untuk minuman jamu instan ‘Langsing Ramping’
2. Menentukan prioritas strategi pemasaran yang
tepat untuk dijalankan PT Biofarmaka Indonesia untuk minuman jamu instan
‘Langsing Ramping’ -
PHA
Eko Rachmat
2008 Analisis Strategi
Promosi Susu Formula Lanjutan
Follow Up Infant Morinaga
Chilmil Pada PT Sanghiang
Perkasa 1.
Mengetahui startegi promosi Susu Formula Lanjutan Morinaga Chilmil yang dilakukan oleh
PT Sanghiang Perkasa 2.
Mengidentifikasikan factor-faktor yang menjadi penyusun strategi promosi yang akan dilakukan
3. Merumuskan alternatif strategi promosi Susu
Formula Lanjutan Morinaga Chilmil yang efektif dan efisien di PT Sanghiang Perkasa
- PHA
Eko Prasetiawan
2005 Analisis Strategi
Pengembangan Usaha Minuman
Instan Studi Kasus Pada Sub
Divisi Produk Pusat Studi
Biofarmaka IPB 1.
Mengkaji kondisi kegiatan usaha minuman instan berbahan baku biofarmaka pada sub
divisi produk PSB Pusat Studi Biofarmaka 2.
Mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan; peluang dan ancaman dalam pengembangan
usaha minuman instan berbahan baku biofarmaka
3. Menentukan alternatif strategi perusahaan dan
prioritas strategi usaha minuman instan berbahan baku biofarmaka
- IFE
- EFE
- IE
- SWOT
- QSPM
Widia Apriani
2007 Analisis Strategi
Pengembangan Usaha Minuman
Kesehatan Instan Berbahan Baku
Biofarmaka pada Home Industri
Lisna Agung Kab. Bogor
1. Mengidentifikasi faktor eksternal yang menjadi
peluang dan ancaman yang berpengaruh terhadap aktivitas LIsna Agung
2. Mengidentifikasi faktor internal yang menjadi
kekuatan dan kelemahan Lisna Agung dalam mencapai tujuannya.
- IE
- SWOT
- QSPM
18
III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Teoritis
3.1.1. Pengertian dan Konsep Pemasaran 3.1.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan serta inginkan lewat
penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain Kotler 1997. Tujuan pemasaran adalah membuat penjualan berlebihan dengan
melakukan pendekatan konsep inti pemasaran seperti kebutuhan, keinginan, dan permintaan; produk; nilai, kepuasan dan mutu; pertukaran, transaksi, dan
hubungan; dan pasar. Menurut Boyd dan Harper W 2000, pemasaran adalah suatu proses
sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
pertukaran dengan pihak lain untuk mengembangkan hubungan pertukaran. Pemasaran yang baik dapat pula membantu pertukaran antara orang, perusahaan,
dan Negara. Salah satu karakteristik penting dari pemasaran adalah fokus pada pelanggan dan kebutuhan mereka. Apabila pemasaran dilakukan dengan tepat,
pemusatan perhatian semacam itu memungkinkan perusahaan menikmati keberhasilan sepanjang waktu dengan mengeksploitasi perubahan-perubahan
pasar, dengan mengembangkan produk yang lebih unggul dibandingkan dengan apa yang ada saat ini.
Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan
mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan target pembeli untuk tujuan mencapai obyektif organisasi Kotler Amstrong 1997. Jadi, manajemen
pemasaran termasuk menata olah permintaan, yang akhirnya termasuk menata olah hubungan dengan pelanggan. Manajemen pemasaran adalah proses
menganalisis, merencanakan, mengkoordinasikan, dan mengendalikan program- program yang mencakup pengkonsepan, penetapan harga, promosi, dan distribusi
dari produk, jasa, dan gagasan yang dirancang untuk menciptakan dan memelihara
19 pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran untuk mencapai tujuan
perusahaan Boyd Harper W 2000.
3.1.1.2 Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran merupakan falsafah manajemen pemasaran yang berkeyakinan bahwa pencapaian sasaran organisasi tergantung pada penentuan
kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyampaian kepuasan yang didambakan itu lebih efektif dan efisien daripada pesaing. Konsep pemasaran
memiliki perspektif dari luar ke dalam berbeda dengan konsep penjualan yang memiliki perspektif dari dalam ke luar. Konsep pemasaran dimulai dengan
memusatkan perhatian penuh dengan baik, memfokuskan pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan semua aktivitas pemasaran yang mempengaruhi
pelanggan, dan memperoleh laba dengan menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan berdasarkan pada nilai bagi dan kepuasan pelanggan. Konsep
pemasaran tidak berarti bahwa sebuah perusahaan harus mencoba memberikan kepada semua pelanggan segala sesuatu yang mereka inginkan. Akan tetapi,
pemasar harus mampu menyeimbangkan penciptaan nilai lebih bagi pelanggan dengan penciptaan laba bagi perusahaan. Dimana, tujuan pemasaran adalah
menghasilkan nilai bagi pelanggan dengan laba [Kotler Amstrong 1997]. Menurut Lee dan Carla 2007, terdapat tiga komponen utama yang
menyusun konsep pemasaran yaitu : 1.
Pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Sebuah perusahaan harus menemukan apa yang akan memuaskan para konsumen dan menggunakan
informasi ini untuk menciptakan produk yang tepat. Perusahaan harus terus mengubah, mengadaptasi, dan mengembangkan produk agar bisa mengikuti
perubahan selera para pelanggan. 2.
Upaya pemasaran terkoordinasi di seluruh organisasi. Pemasaran hanya salah satu fungsi yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan konsumen. Peneliti
dan pengembangan, manufaktur, keuangan, dan fungsi-fungsi lain juga penting, sehingga meningkatkan peluang-peluang sukses sebuah perusahaan.
3. Pencapaian tujuan-tujuan jangka panjang. Sebuah perusahaan yang
mengadopsi konsep pemasaran tidak hanya harus memuaskan tujuan-tujuan
20 konsumen, namun juga mencapai tujuan-tujuannya sendiri, jika tidak ia tidak
akan bertahan lama di dalam bisnis.
3.1.2. Strategi Bauran Pemasaran marketing mix 3.1.2.1 Strategi Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan, atau dikonsumsi dan yang dapat
memuaskan keinginan atau kebutuhan Kotler Amstrong 1997. Menurut Tjiptono F 1997, secara konseptual, produk merupakan pemahaman subyektif
dari produsen atas ‘sesuatu’ yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai
dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Produk mencakup obyek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan ide. Pengusaha dapat
mempengaruhi konsumen melalui produk yang ditawarkan dengan membuat produk menarik dan berbeda dari produk sejenis lainnya. Strategi produk dalam
pemasaran perlu memperhatikan konsep produk yang akan dipasarkan dan siklus hidup produk product life cycle tersebut.
Konsep produk merupakan suatu pengertian atau pandangan konsumen terhadap suatu produk yang dibutuhkan dan diinginkannya. Konsumen tidak
hanya membeli sekumpulan atribut fisik dari suatu produk saja melainkan konsumen membayar sesuatu yang memuaskan keinginan mereka. Oleh sebab
itu, strategi produk sebaiknya tidak hanya memasarkan produk itu sendiri tetapi menjual manfaat, citra brand image, dan faktor-faktor intangible lain.
Strategi produk dalam bauran pemasaran perlu memperhatikan siklus hidup produk product life cycle yang akan mengalami masa perkenalan,
kedewasaan, dan penurunan. Daur hidup produk yang dihasilkan perlu diperhatikan karena hal ini berguna untuk menentukan strategi perusahaan secara
kesuluruhan. Dengan mengetahui daur hidup produk, perusahaan akan sangat terbantu untuk menentukan kapan harus dilakukan inovasi-inovasi baru. Inovasi
diperlukan pada saat produk yang dimiliki tidak akan diminati konsumen lagi sehingga pangsa pasar dan volume penjualan berkurang karena adanya produk-
produk yang dihasilkan para kompetitor. Oleh karena itu, perusahaan harus
21 merubah atau mengganti produknya agar laba, pangsa pasar, volume penjualan
yang akan terus berkurang tidak menjadikan perusahaan tutup.
3.1.2.2 Strategi Harga
Harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa, jumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau
menggunakan produk atau jasa Kotler Amstrong 1997. Dalam sejarahnya, harga ditentukan oleh tawar-menawar antara pembeli dan penjual. Selain itu,
harga juga akan mempengaruhi pilihan pembeli. Harga merupakan satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen lainnnya
mewakili biaya. Harga adalah salah satu elemen yang paling fleksibel dari bauran pemasaran dan berubah dengan cepat. Harga juga merupakan faktor pemosisian
sangat penting yang menetapkan pasar, pesaing, dan rancangan produk. Keputusan pembuatan harga harus memperhatikan rancangan produk, distribusi,
dan promosi sehingga membentuk program pemasaran yang konsisten dan efektif. Dalam penetapan harga, perusahaan harus menentukan terlebih dahulu sasaran
pasar yang akan dimasuki. Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan
para pembeli, yaitu alokasi dan peranan informasi Tjiptono F 1997. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga akan membantu pembeli untuk memutuskan
cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Sehingga harga membantu pembeli memutuskan alokasi dana yang
dimiliki pada berbagai alternatif yang tersedia sesuai dengan daya belinya. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam ‘mendidik’ konsumen
mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terkait dengan adanya presperktif bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
3.1.2.3 Strategi TempatDistribusi
Distribusi dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen
kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan [Tjiptono F 1997]. Saluran distribusi
merujuk pada sekelompok individu dan organisasi yang mengarahkan aliran
22 produk dari produsen ke para konsumen. Kegitaan-kegiatan distribusi
menyertakan pengelolaan pengangkutan dan penyimpanan produk, pemrosesan pesanan, dan pencatatan stok Lee Carla 2007.
Proses distribusi merupakan aktivitas yang mampu menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang dapat merealisasikan
kegunaanutilitas bentuk, tempat, waktu, dan kepemilikan. Selain itu, proses distribusi juga mampu memperlancar arus saluran pemasaran marketing channel
flow secara fisik dan non-fisik. Arus pemasaran yang dimaksud adalah aliran kegiatan yang terjadi diantara lembaga-lembaga pemasaran yang terlibat di dalam
proses pemasaran yang meliputi arus barang fisik, arus kepemilikan, arus informasi, arus promosi, arus negosiasi, arus pembayaran, arus pendanaan, arus
penanggung resiko, dan arus pemesanan. Dalam pelaksanaan distribusi, perusahaan dapat berkerjasama dengan berbagai perantara middleman dan
saluran distribusi distribution channel untuk menawarkan produk ke pasar.
3.1.2.4 Strategi Promosi
Promosi –komunikasi pemasaran- mencakup berbagai teknik komunikasi yang digunakan dengan para konsumen dan calon potensial konsumen Lee
Carla 2007. Menurut Kotler dan Amstrong 1997, promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk mengkonsumsikan manfaat dari
produknya, membujuk dan mengingatkan para konsumen sasaran agar membeli produk tersebut. Tjiptono F 1997 menyatakan tujuan promosi dari sudut
pandang ekonomi adalah menggeser kurva permintaan akan produk perusahaan ke kanan dan membuat permintaan menjadi inelastis dalam kasus harga naik dan
elastis dalam kasus harga turun. Promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu
memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut.
3.1.3. Sistem Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran
merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,
23 mempengaruhimembujuk danatau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan
dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan Tjiptono F 1997. Bentuk utama dari
komunikasi pemasaran meliputi; iklan, tenaga penjualan, papan nama, toko, display di tempat pembelian, kemasan produk, direct-mail, sampel produk gratis,
kupon, publisitas, dan alat-alat komunikasi lainnya. Menurut Tjiptono F 1997, terdapat tiga unsur pokok komunikasi
pemasaran yaitu pelaku komunikasi, media komunikasi, dan proses komunikasi. Pelaku komunikasi terdiri dari pengirim sender atau komunikator yang
menyampaikan pesan dari penerima receiver atau komunikan pesan. Dalam hal ini, komunikatornya adalah produsenperusahaan, sedangkan komunikannya
adalah khalayak pasar pribadi, pasar organisasi, masyarakat umum. Media komunikasi pemasaran yang digunakan adalah gagasan materi pokok pengirim,
pesan message, media pembawa pesan komunikasi, response reaksi pemahaman pesan oleh penerima, feedback umpan balik, gangguannoise
hambatan dalam penyampaian pesan. Proses komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari pengirim ke penerima maupun pengiriman kembali
respon dari penerima ke pengirim yang memerlukan dua kegiatan yaitu encoding fungsi mengirim dan decoding fungsi menerima.
3.1.4. Defenisi Promosi dan Bauran Promosi 3.1.4.1 Promosi
Defenisi promosi menurut Kotler dan Amstrong 1997 adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk mengkonsumsikan manfaat dari
produknya, membujuk dan mengingatkan para konsumen sasaran agar membeli produk tersebut. Promosi juga merupakan penentu keberhasilan suatu strategi
pemasaran, selain produk, harga, dan distribusi. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa
produk tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Tjiptono F 1997 menyatakan bahwa promosi sangat penting untuk
mendukung kegiatan pemasaran karena promosi bertujuan untuk
24 menginformasikan, mempengaruhi, membujuk, serta mengingatkan pelanggan
sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasaran.
3.1.4.2 Bauran Promosi
Dalam bauran promosi dikenal lima cara komunikasi yang utama yaitu :
1. Periklanan Advertising
Periklanan adalah semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi, dan ide
tentang barang atau jasa yang dibayar oleh satu sponsor Durianto et al. 2003. Menurut Terence 2003, iklan terdiri dari komunikasi massa melalui surat kabar,
majalah, radio, televisi, dan media lain billboards, internet, dan sebagainya; atau komunikasi langsung yang didesain khusus untuk pelanggan antar bisnis business
to business maupun pemakai akhir. Lee dan Carla 2007 menyatakan bahwa periklanan merupakan komunikasi komersil dan nonpersonal yang ditransmisikan
ke suatu khalayak, target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct email pengeposan langsung, reklame luar ruang, atau
kendaraan umum. Tujuan periklanan adalah untuk meningkatkan reaksi pembeli berpotensi
terhadap organisasi dan barang tawarannya. Periklanan mencoba melaksanakannya dengan cara memberi keterangan, dengan menyalurkan
keinginan-keinginan, dan memberi alasan-alasan untuk lebih menyukai tawaran tertentu suatu organisasi Kotler 2005. Tujuan periklanan dapat digolongkan
berdasarkan sasarannya, yaitu, apakah untuk menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan. Periklanan juga dapat digunakan untuk membangun citra jangka
panjang bagi suatu produk. Periklanan dapat secara efisien menjangkau berbagai pembeli yang tersebar secara geografis.
Seorang manajer pemasaran, dalam mengembangkan program periklanan, harus selalu memulainya dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif
pembeli kemudian lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan disebut “Lima M”. “Lima M” tersebut adalah Mission misi: apakah tujuan
periklanan?; Money uang: berapa banyak yang dapat dibelanjakan?; Message pesan: pesan apa yang harus disampaikan?; Media media: media apa yang
25 digunakan?; Measurement pengukuran: bagaimana mengevaluasi hasilnya?.
Gambar 2 menggambarkan hubungan antara kelima M tersebut.
Gambar 2. Lima M dalam Periklanan
Sumber: Kotler 2005
Misi yang telah ditetapkan membutuhkan anggaran uang untuk membiayai program periklanan yang akan dilakukan. Uang menentukan berapa
banyak yang dapat dibelanjakan, dan ini mempengaruhi pemilihan media yang akan digunakan dan pesan yang akan disampaikan. Kemudian diukur dampak
komunikasi dan dampak penjualan atas pesan dan media yang telah ditentukan pada iklan yang diterapkan.
Ada lima faktor spesifik Gambar 2 yang perlu dipertimbangkan saat menetapkan anggaran periklanan money Kotler 2005, yaitu:
1. Tahap daur hidup produk: Produk baru umumnya mendapat anggaran iklan
yang besar guna membangun kesadaran dan membuat pelanggan mencoba produk tersebut. Merek yang sudah mapan biasanya didukung oleh anggaran
periklanan yang lebih rendah sebagai ratio terhadap penjualannya.
MISI MISSION:
• Sasaran penjualan
• Tujuan periklanan
UANG MONEY:
Faktor-faktor yang dipertimbangkan:
• Tahap PLC siklus hidup
produk • Pangsa pasar dan
basis konsumen • Persaingan dan
gangguan • Frekuensi
periklanan • Kemungkinan
substitusi produk
MEDIA:
Langkah-langkah dalam menentukan
media: • Dampak, frekuensi,
jangkauan • Jenis media utama
• Wahana media tertentu
• Penentuan waktu media
• Alokasi media secara geografis
PESAN MESSAGE:
• Pembuatan pesan • Evaluasi dan
pemilihan pesan • Pelaksanaan produk
• Kajian ulang tanggung jawab
sosial
PENGUKURAN MEASUREMENT:
• Dampak komunikasi
• Dampak penjualan
26 2.
Pangsa pasar dan basis konsumen: Merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit biaya iklan sebagai persentase terhadap
penjualan guna mempertahankan pangsanya. Berdasarkan biaya per-kesan, diperlukan lebih sedikit biaya untuk mencapai konsumen dari merek yang
pangsa pasarnya kecil. 3.
Persaingan dan gangguan: Dalam pasar dengan banyak pesaing dan pengeluaran yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besar-besaran
agar terdengar di tengah kegaduhan pasar. Bahkan gangguan sederhana dari iklan yang tidak bersaing secara langsung dengan merek tersebut sudah
menyebabkan perlunya periklanan yang lebih besar. 4.
Frekuensi penjualan: Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen juga sangat menentukan anggaran
periklanan. 5.
Kemungkinan substitusi produk: Merek-merek dalam suatu kelas komoditas misalnya rokok, bir, minuman ringan memerlukan iklan besar-besaran
untuk membangun citra yang berbeda. Periklanan juga penting jika suatu merek dapat memberikan manfaat atau tampilan fisik yang unik.
Tiga media iklan yang relatif baru, yaitu: 1.
Advertorial adalah iklan cetak yang menawarkan isi editorial dan dirancang sedemikian rupa sehingga sulit dibedakan dengan isi surat kabar atau majalah.
2. Infocomercial adalah iklan TV yang tampak seperti acara televisi selama 30
menit yang mendemonstrasikan atau membahas sebuah produk. 3.
Banner adalah tanda kecil pada halaman web yang mengiklankan suatu tawaran atau perusahaan yang dapat dicapai dengan meng-klik banner
tersebut. Jefkins 1997 membagi iklan menjadi dua klasifikasi, yaitu:
a. Iklan lini atas above the lineATL
Iklan lini atas adalah jenis iklan yang mengharuskan pembayaran komisi kepada biro iklan, contohnya: tayangan iklan di media cetak, televisi, radio,
bioskop, billboard, dan sebagainya. Iklan lini atas dikuasai oleh lima media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi kepada biro-biro
27 iklan, yaitu: pers koran dan majalah, radio, televisi, lembaga jasa iklan luar-
ruang outdoor dan bioskopcinema. b.
Iklan lini bawah below the lineBTL Iklan lini bawah adalah jenis-jenis iklan yang tidak mengharuskan adanya
komisi seperti iklan pada pameran, brosur, lembar informasi, dan sebagainya. Iklan melalui media ini termasuk media iklan yang banyak istilah dan
jenisnya. Ada berbagai macam jenis media iklan lini bawah menurut Jefkins
1997, beberapa diantaranya, antara lain: 1.
Literatur penjualan Banyak barang dan jasa bisa dijual dengan lebih mudah bila diberi tulisan
atau literatur yang secara lebih rinci menjelaskan kegunaan, karakteristik, dan berbagai aspek lainnya dari produk yang bersangkutan. Tulisan yang
membuat aneka informasi mengenai produk disebut sebagai literature penjualan. Bentuk-bentuk literatur penjualan cukup bervariasi, yaitu
seperti: leaflet, folder, brosurbooklet, broadsheet, katalog, kartu pos berwarna, peralatan tulis menulis, agenda, formulir sayembara, dan lain-
lain. Bentuk-bentuk literatur penjualan tersebut dapat dibagi-bagikan di tempat penjualan point of scale.
2. Benda-benda pajangan di tempat penjualan
Benda-benda pajangan tersebut dirancang untuk dapat menarik perhatian pengunjung, serta mempertinggi terjadinya penjualan. Pajangan tersebut
bisa juga menjadi pertanda bahwa suatu tempat atau pihak atau perusahaan tertentu merupakan pemasok produk tersebut. Benda-benda
pajangan tersebut antara lain: poster berukuran crown atau double crown, stiker, contoh, kemasan, kartu pajangan, stand kasa, kotak-kotak
dispenser, jam dinding, tokoh-tokoh iklan, pajangan berlampu, tutup botol, tatakan gelas atau botol, asbak rokok, iklan dalam toko, daftar
menu, dan lain-lain. 3.
Iklan di udara Bentuk iklan seperti ini bisa digolongkan sebagai iklan outdoor tapi
jarang digolongkan sebagai media lini atas. Bentuk iklan udara, seperti:
28 tulisan di langit, spanduk di langit, pesawat, balon udara, atau balon
bercahaya, dan proyeksi iklan di langit. 4.
Kalender Kalender merupakan media yang sudah tua sekali umurnya, kalender
merupakan perpaduan antara maksud baik humas dan nilai pengingat iklan. Bentuk-bentuk utama kalender, antara lain: bergambar, blok,
digital, gulung, dan lain-lain. 5.
Tas-tas iklan Selain dapat membawa berbagai macam barang, tas-tas iklan juga dapat
membawa pesan perusahaan yang membuatnya. 6.
Iklan tubuh Iklan yang tertera pada t-shirt,atau pakaian sehari-hari. Kini banyak
perusahaan yang telah memanfaatkan t-shirt, jaket, topi, ikat kepala, dan lain-lain.
7. Bendera
Bendera merupakan media yang sangat popular disejumlah Negara seperti Jerman. Bendera bisa berfungsi lebih jauh daripada sekedar
hiasan, yakni sebagai simbol atau identitas pembeda dari perusahaan lain. 8.
Cindera mata Bentuknya sangat bervariatif, dan akan semakin efektif jika bendanya
sendiri dapat berguna dan awet. Cindera mata yang paling popular adalah pena, gantungan kunci, pensil, cangkir, dan lain-lain.
9. Media video
Video menjadi media komunikasi yang tersebar luas, menyaingi program-program acara televisi, sehingga video dapat dimanfaatkan
untuk berbagai keperluan iklan. 10.
Stiker Stiker memiliki banyak fungsi, selain sebagai hiasan, stiker bisa menjadi
identitas dan bisa menjadi wahana informasi yang berguna bagi perusahaan. Stiker yang dipasang diberbagai tempat strategis secara
tidak langsung dapat dilihat banyak orang dan diharapkan teringat akan merek perusahaan tersebut.
29
2. Promosi Penjualan Sales Promotion
Promosi penjualan adalah berbagai bentuk insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan konsumen untuk mencoba atau membeli suatu produk atau
jasa Durianto et al. 2003. Promosi penjualan merupakan bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk
merangsang pembelian produk dengan segera danatau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan Tjiptono F 1997. Menurut Shimp T 2003,
promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya
pembelian dalam waktu yang singkat. Tujuan dilaksanakannya promosi penjualan adalah untuk meningkatkan
permintaan dari para pemakai industrial danatau konsumen akhir, meningkatkan kinerja pemasaran perantara, mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan
personal selling dan iklan. Lee, dan Carla 2007 menyatakan bahwa metode promosi penjualan dapat dikelompokkan menjadi promosi penjualan berorientasi
dagang dan promosi penjualan berorientasi konsumen. Menurut Kotler 2005, alat-alat promosi penjualan berorientasi perdagangan adalah pemberian potongan
harga discount, tunjangan dana, dan barang gratis barang ekstra kepada perantara yang membeli dalam jumlah tertentu. Selain itu, pameran dagang dan
konvensi serta kontes penjualan merupakan alat promosi penjualan berorientasi dagang. Sedangkan alat-alat promosi penjualan berorientasi konsumen adalah
pemberian sampel produk, kupon, tawaran uang kembali rabat dengan pengiriman bukti pembelian, paket harga transaksi potongan harga, premium
hadiah pemberian, program frekuensi pemberian imbalan terkait dengan frekuensi dan intensitas pembelian konsumen, hadiah kontes, undian,
permainan, imbalan berlangganan, pengujian gratis, garansi produk, promosi bersama dua atau lebih merek kerjasama dalam kupon, pengembalian uang, dan
kontes, promosi silang menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak bersaing, dan peragaan di tempat pembelian. Promosi penjualan
merupakan kegiatan promosi jangka pendek yang menarik konsumen melakukan pembelian pada saat itu juga sehingga penjualan perusahaan dapat meningkat dan
menurun setelah kegiatan promosi penjualan selesai.
30
3. Hubungan Masyarakat dan Publisitas Public Relations
Public relations hubungan masyarakat merupakan berbagai macam program untuk memelihara, menciptakan, dan mengembangkan citra perusahaan
atau merek sebuah produk Durianto et al. 2003. Menurut Jefkins 1992, humas public relations adalah sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang
terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang
berlandaskan pada saling pengertian. Publisitas dapat diartikan sebagai upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi,
opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara
non-personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu. Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung
dalam satu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan Tjiptono F 1997.
Kegiatan-kegiatan public relations meliputi; press relations, yaitu untuk memberikan informasi yang layak dimuat disurat kabar agar menarik perhatian
publik; product publicity, yaitu untuk mempublikasikan produk-produk tertentu; corporate communication, yaitu komunikasi internal dan eksternal, serta
mempromosikan pemahaman tentang organisasi; lobbying, yaitu usaha untuk bekerjasama dengan pembuat undang-undang dan pejabat pemerintah sehingga
perusahaan mendapatkan informasi-informasi penting yang berharga; counseling, yaitu untuk memberi saran dan pendapat kepada masyarakat mengenai masalah-
masalah yang berkaitan dengan public dan mengenai posisi dan citra perusahaan. Menurut Terence 2003, publisitas, satu aspek dari hubungan masyarakat yang
berhubungan erat dengan komunikasi pemasaran, melibatkan penyampaian informasi positif mengenai sebuah perusahaan dan produk-produknya, dan
memperbaiki publisitas negatif. Publisitas menggambarkan komunikasi massa; tetapi perusahaan tidak mengeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan.
Public relations biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan, terbitan berita berkala
perusahaan, ceramah, media identitas media identitas visual dalam logo
31 perusahaan, seragam, kartu nama, formulir bisnis, alat tulis, dan bangunan, acara-
acara seminar, konferensi berita, tamasya, dan ulang tahun, pemberian dana sponsor, dan kegiatan layanan masyarakat Kotler 2005. Jika dibandingkan
dengan iklan, publisitas memiliki kredibilitas yang lebih baik, karena pembenaran baik langsung maupun tidak langsung dilakukan oleh pihak lain selain pemilik
iklan. Publisitas juga dapat memberikan informasi yang lebih banyak dan lebih terperinci daripada iklan. Saat ini, publisitas merupakan bagian dari departemen
humas perusahaan.
4. Penjualan Secara Pribadi Personal Selling
Penjualan Secara Pribadi Personal Selling merupakan komunikasi
lansung tatap muka antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan
terhadap produk sehingga mereka kemudian mencoba dan membelinya Tjiptono F 1997. Personal selling juga merupakan interaksi langsung dengan satu atau
beberapa calon pembeli dengan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan Durianto et al. 2003. Menurut Shimp T 2003, penjualan
secara pribadi Personal Selling adalah bentuk komunikasi antar-individu dimana tenaga penjualwiraniaga menginformasikan, membidik, dan melakukan persuasi
kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan.
Personal Selling memiliki sifat-sifat, seperti personal confrontation, cultivation, response. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup,
langsung, dan interaktif antara dua orang atau lebih. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar
hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar,
memperhatikan, dan menanggapi. Pemasaran secara pribadi dapat dilakukan
dengan menyediakan sumberdaya manusia sebagai driver sales person pengantar
produk ke tempat konsumen, order getter pencari konsumen di luar, order taker
pelayan dalam kios herbal, dan demand creator penjual produk dengan kreativitas tinggi.
32
5. Pemasaran Langsung Direcet marketing
Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon
yang terukur danatau transaksi di sembarang lokasi Tjiptono F 1997. Pemasaran langsung menyertakan komunikasi pribadi antara pemasar dan
konsumen. Dalam pemasaran langsung, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi
konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar.
Pemasaran langsung dapat diukur dengan menghitung secara tepat biaya produksi dari upaya komunikasi dan perolehan hasilnya. Lokasi tidak menjadi
masalah dalam pemasaran langsung karena pemesanan produk dapat dilakukan konsumen kapan saja dan pengiriman langsung ditujukan kepada konsumen Lee
Carla 2007. Menurut Tjiptono F 1997, konsumen akan memperoleh manfaat dari adanya pemasaran langsung ini, yaitu penghematan waktu dalam berbelanja
dan dapat berbelanja secara rahasia diam-diam. Sedangkan bagi penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat memilih calon pembeli secara selektif, dapat
menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggannya, dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan. Saluran pemasaran secara langsung meliputi
penjualan tatap muka face to face selling, surat langsung direct mail, pemasaran katalog, telemarketing, TV dan media tanggapan langsung lainnya,
pemasaran kios kiosk marketing, dan e-pemasaran e-commerce.
3. 1. 5 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Bauran Promosi
Penentuan kombinasi yang terbaik dari variabel-variabel bauran promosi untuk melaksanakan strategi promosi yang efektif dipengaruhi oleh beberapa
faktor yang dapat mendukung pengambilan keputusan manajemen perusahaan. Menurut Tjiptono F 1997, ada beberapa faktor-faktor yang mempengaruhi
penyusunan strategi bauran promosi yang akan dilaksanakan oleh perusahaan yaitu, faktor produk, faktor pasar, faktor pelanggan, faktor anggaran, dan faktor
bauran pemasaran.
33 a.
Faktor produk Faktor produk mempertimbangkan karakteristik dan cara produk itu dibeli,
dikonsumsi, dan dipersepsikan. Strategi promosi yang akan dilaksanakan oleh perusahaan dipengaruhi oleh sifat produknya sehingga diperlukan
strategi yang berbeda untuk setiap jenis produk. Untuk produk industri yang bersifat teknis, personal selling merupakan alat promosi yang tepat karena
perusahaan harus memberikan penjelasan-penjelasan teknis dan menjawab pertanyaan pelanggan. Sedangkan untuk produk konsumen dapat dilakukan
beberapa pendekatan seperti, periklananan dan publisitas untuk convenience product barang konsumsi, promosi penjualan untuk shopping product,
personal selling untuk speciality product dan unsought product. b.
Faktor pasar Strategi promosi yang akan dilaksanakan akan dipengaruhi oleh daur hidup
produk di pasar sehingga biaya promosi yang dikeluarkan efektif. Pada tahap
perkenalan, situasi pasar yang terjadi pada tahap ini adalah pelanggan tidak
menyadari bahwa mereka menghendaki produk dan tidak menyadari pula bagaimana mereka dapat memetik manfaat dari produk tersebut. Dalam tahap
ini, produsen memberikan informasi kepada pelanggan potensial dengan menerangkan bahwa produk tersebut memiliki manfaat bagi pemenuhan
kebutuhan konsumen. Oleh karena itu, personal selling menjadi titik perhatian dan didukung oleh periklanan dan promosi penjualan. Pada tahap
pertumbuhan situasi pasar adalah pelanggan mulai menyadari manfaat
produk, manfaat sudah mengenal produk bersangkutan dan produk cukup laku sehingga perantara ingin menanganinya. Strategi promosi yang
dijalankan adalah periklanan dan penurunan sedikit harga jual untuk memperluas dan meningkatkan distribusi.
Pada tahap kedewasaan, situasi pasar berada pada tahap persaingan yang
meningkat dan kurva penjualan mulai mendatar sehingga tingkat laba mulai menurun. Periklanan dan promosi penjualan dibutuhkan untuk membedakan
produk perusahaan dari produk pesaing. Pada tahap penurunan, situasi pasar
adalah penjualan dan laba mengalami kemunduran, bukan menderita rugi. Promosi penjualan diperlukan untuk memperlambat penurunan penjualan
34 produk dan melakukan strategi promosi lainnya untuk menghidupkan kembali
produk tersebut. Selain itu, perusahaan juga harus sudah memasarkan barang baru untuk menggantikan barang lama.
Posisi produk dalam pasar yang dihasilkan oleh perusahaan juga dapat mempengaruhi strategi promosi yang
akan dilaksanakan perusahaan. Kotler 1997 mengemukakan bahwa penentuan posisi produk positioning adalah tindakan merancang penawaran
dan citra perusahaan sehingga menempuh suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pelanggan sasarannya. Hal ini bertujuan untuk
memposisikan produk di mata konsumen. c.
Faktor pelanggan Dua hal yang harus diperhatikan dalam menentukan strategi promosi
berkaitan dengan faktor pelanggan adalah: • Strategi yang ingin digunakan, meliputi strategi dorong atau strategi
tarik. Strategi Dorong Push Strategy Strategi Tarik Pull Strategy
Gambar 3. Perbandingan Antara Strategi Dorong Push Strategy Dengan Strategi Tarik Pull Strategy
Sumber: Berkowitz et al. 1992, diacu dalam Tjiptono F 1997
Strategi dorong push strategy, yaitu aktivitas promosi produsen kepada perantara biasanya dengan personal selling dan trade promotion,
dengan tujuan agar para perantara memesan, kemudian menjual, serta
Sebagian besar aliran promosi. personal selling
ditujukan kepada para perantara
aliran dari simulasi
permintaan Aliran dari
simulasi permintaan
Konsumen Pengecer
Pedagang besar Perusahaan
Perusahaan
Pedagang besar
Pengecer
Konsumen
Sebagian besar aliran promosi.
periklanan ditujukan kepada konsumen
35 mempromosikan produk yang dihasilkan produsen Gambar 3. Strategi
tarik pull strategy, yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir biasanya dengan iklan dan consumer promotion, dengan tujuan
agar mereka mencarinya pada para perantara, yang pada gilirannya kemudian perantara memesan produk yang dicari konsumen kepada
produsen. • Tahap kesiapan pembeli
Tahap awal kesiapan pembeli, peranan periklanan dan publisitas lebih efektif untuk dilaksanakan. Sedangkan pada tahap-tahap akhir, promosi
penjualan dan personal selling harus lebih dititikberatkan. d.
Faktor anggaran Jumlah dana yang tersedia adalah faktor penting yang mempengaruhi bauran
promosi. Jika perusahaan memiliki dana yang besar, maka peluang untuk menggunakan iklan yang bersifat nasional juga besar. Sebaliknya jika dana
yang tersedia terbatas, maka perusahaan dapat memilih personal selling, promosi penjualan, atau iklan bersama di dalam wilayah lokal atau regional.
e. Faktor bauran pemasaran marketing mix
Produk dengan harga tinggi sering dianggap pelanggan memiliki kualitas yang tinggi, dengan demikian periklanan lebih tepat untuk
mengkomunikasikan kualitas dari produk perusahaan. Demikian pula dengan sistem pendistribusian, jika perusahaan melakukan distribusi langsung maka
strategi promosi efektif yang dilaksanakan adalah personal selling. Sebaliknya, distribusi tidak langsung dapat melaksanakan iklan sebagai
strategi promosi.
3.1.6 Metode Proses hirarki analitik PHA
Proses hirarki analitik PHA dikembangkan oleh Dr. Thomas L. Saaty, seorang ahli matematika dari University of Pittsburg, Amerika Serikat, pada awal
tahun 1970-an. PHA telah banyak digunakan oleh para pengambil keputusan untuk membantu memecahkan masalah yang kompleks. Dengan PHA, suatu
masalah dipandang dalam suatu kerangka berpikir yang terorganisir dan sederhana, sehingga memungkinkan untuk mengambil keputusan yang efektif.
36 Selain itu, adanya pengamatan mendasar tentang sifat manusia, pemikiran
analitik, dan pengukuran membawa pada pengembangan suatu model yang berguna untuk memecahkan persoalan secara kuantitatif.
Proses hirarki analitik PHA adalah suatu model yang luwes yang memberikan kesempatan bagi perorangan atau kelompok untuk membangun
gagasan-gagasan dan mendefinisikan persoalan dengan cara membuat asumsi mereka masing-masing dan memperoleh pemecahan yang diinginkan darinya.
Proses ini juga memungkinkan orang menguji kepekaan hasilnya terhadap perubahan informasi. Dirancang untuk menampung sifat alamiah manusia
ketimbang memaksa kita ke cara berpikir yang mungkin justru berlawanan dengan hati nurani, PHA merupakan proses yang ampuh untuk menanggulangi berbagai
persoalan yang kompleks. PHA juga memasukkan pertimbangan yang dibutuhkan untuk menyusun hirarki suatu masalah, logika, institusi, serta
pengalaman untuk memberikan pertimbangan. Ada beberapa prinsip yang harus dipahami untuk memecahkan persoalan
dengan analisis logis eksplosit, yaitu 1 prinsip menyusun hirarki, 2 prinsip menetapkan hirarki, 3 prinsip konsistensi logis. Prinsip-prinsip alami pemikiran
analitik ini mendasari PHA. 1
Prinsip Menyusun Hirarki Perusahaan berusaha untuk menggambarkan dan menguraikan permasalahan
atau realitas secara hirarki. Untuk memperoleh pengetahuan terinci, realitas yang kompleks disusun ke dalam bagian yang menjadi elemen pokoknya, dan
kemudian bagian ini dimasukkan ke dalam bagiannya lagi, dan seterusnya secara hirarki. Dengan kata lain, persoalan yang kompleks dipecahkan
menjadi unsur-unsur yang terpisah. 2
Prinsip Menetapkan Hirarki Penetapan prioritas yang dimaksud adalah menentukan peringkat elemen-
elemen menurut relatif pentingnya. 3
Prinsip Konsistensi Logis Konsistensi logis yaitu menjamin bahwa semua elemen dikelompokkan
secara logis dan diperingkatkan secara konsisten sesuai dengan suatu kriteria yang logis.
37 Hal yang diutamakan dalam data yang diterapkan pada PHA adalah
kualitas dari responden, bukan kuantitas respondennya. Dengan demikian metode PHA dapat dilakukan hanya berdasarkan penilaian satu orang saja, dengan syarat
orang tersebut merupakan orang yang ahli pada bidang yang dipermasalahkan. Walaupun hanya didasarkan pada penilaian satu orang, metode PHA mampu
menyajikan suatu analisis kuantitatif serta kualitatif yang memadai. Terdapat empat kelebihan menggunakan metode PHA, antara lain:
1. Struktur yang berhirarki, sebagai konsekuensi dari kriteria yang dipilih
sampai kepada sub-sub kriteria yang paling mendalam. 2.
Memperhitungkan validitas sampai dengan batas toleransi berbagai kriteria dan alternatif yang dipilih oleh para pengambil keputusan.
3. Memperhitungkan daya tahan atau ketahanan output analisis sensitifitas
pengambilan keputusan. 4.
Mempunyai kemampuan untuk memecahkan masalah yang multi obyektif dan multi kriteria yang berdasarkan pada perbandingan preferensi dari setiap
elemen hirarki. Kelemahan dari penggunaan metode PHA ini adalah penilaian yang
subyektif, tidak baku karena berdasarkan pemikiran seseorang. Tapi hal ini dapat diatasi dengan benar-benar memilih orang yang tepat yaitu orang yang ahli atau
pakar di bidang yang akan diteliti.
3. 2. Kerangka Operasional
Gaya hidup back to nature yang berkembang dalam masyarakat menyebabkan munculnya produk-produk pangan, obat-obatan, dan kosmetik yang
berbahan baku herbal. Salah satu dari tanaman herbal yang dikembangkan saat ini adalah tanaman obat biofarmaka. Produksi, nilai dan volume ekspor tanaman
biofarmaka di Indonesia yang meningkat telah dimanfaatkan oleh industri obat tradisional IOT dan industri kecil obat tradisional IKOT. PT Biofarmaka
Indonesia merupakan industri kecil obat tradisional IKOT yang saat ini menghadapi persaingan dengan perusahaan lainnya.
PT Biofarmaka Indonesia meluncurkan produk minuman kesehatan Curma untuk memperkenalkan produk PT Biofarmaka Indonesia kepada konsumen.
38 Selain itu, PT Biofarmaka Indonesia ingin meningkatkan pangsa pasar,
memperkokoh merek PT Biofarmaka Indonesia dan meningkatkan pendapatan agar mampu bertahan dalam persaingan. Hal tersebut dapat tercapai dengan
mencetuskan strategi pemasaran yang tepat seperti, strategi produk, strategi harga, strategi distribusi, dan strategi promosi. Untuk produk minuman kesehatan
Curma, PT Biofarmaka Indonesia perlu memiliki strategi promosi baru untuk mengkomunikasikan produk minuman kesehatan Curma kepada konsumen agar
konsumen mengetahui keberadaan produk. Kegiatan promosi produk minuman kesehatan Curma yang telah dilakukan
PT Biofarmaka Indonesia perlu ditinjau kembali secara deskriptif. Kemudian dilakukan identifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi
promosi Curma di PT Biofarmaka Indonesia dengan menggunakan metode PHA proses hirarki analitik. Selanjutnya, alternatif strategi promosi yang sesuai
untuk produk minuman kesehatan Curma berdasarkan kendala dan pendukung yang ada, juga akan diolah dengan menggunakan metode PHA Proses hirarki
analitik . Hirarki dibuat berdasarkan hasil pengumpulan data dan informasi yang
diperoleh dari para informan perusahaan, disesuaikan dengan beberapa teori mengenai promosi dan penelitian terdahulu. Dari informasi tersebut, kemudian
hasilnya hirarki sementara didiskusikan dengan pihak perusahaan yang dianggap tepat, yaitu para pengambil keputusan mengenai pemilihan dan pelaksanaan
promosi. Setelah diperoleh suatu hirarki yang telah sesuai dengan kondisi perusahaan dan telah dikelompokkan berdasarkan elemennya masing-masing,
kemudian dibuat kuisioner. Kuisioner akan diisi oleh responden pilihan yaitu para pengambil
keputusan mengenai pemilihan dan pelaksanaan promosi. Setelah pengisian kuisioner secara individu masing-masing responden mengisi kuisioner yang
sama kemudian disusunlah suatu matriks gabungan yang merupakan hasil rata- rata jawaban responden. Kemudian dilihat ratio inkonsistensinya, apabila telah
memenuhi batas yang ditentukan lebih kecil atau sama dengan 10 persen maka sudah dapat diperoleh hasil yang sesuai dengan yang diinginkan. Berdasarkan
hasil analisis tersebut, maka akan didapat urutan prioritas dari strategi promosi
39 produk minuman kesehatan Curma yang akan diterapkan PT Biofarmaka
Indonesia. Secara sistematis, kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 4.
Gambar 4. Kerangka Operasional Penelitian
PT Biofarmaka Indonesia dengan Visi, misi dan
rencana ke depan Persaingan
Analisis deskriptif
PHA
Strategi promosi yang tepat bagi produk Curma di PT Biofarmaka Indonesia
Identifikasi kegiatan promosi
produk Curma yang dilakukan
Identifikasi faktor yang mempengaruhi
penyusunan strategi promosi
Alternatif strategi promosi sesuai dengan pendukung
yang dimiliki dan kendala yang dihadapi
Promosi Produk Minuman Kesehatan Curma
Gaya hidup back to nature, produksi, nilai dan volume ekspor tanaman obat yang meningkat, perkembangan industri obat tradisional sehingga
memunculkan ide untuk mengolah tanaman biofarmaka menjadi obat- obatan dan bahan kosmetik.
Meningkatkan penjualan, menginformasikan dan mengingatkan produk kepada konsumen, meningkatkan pangsa pasar, dan
memperkokoh merek PT Biofarmaka Indonesia
40
IV METODE PENELITIAN
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilaksanakan di PT Biofarmaka Indonesia di Kampus IPB Taman Kencana Jalan Taman Kencana No. 3, Bogor. Pemilihan lokasi dilakukan
secara sengaja purposive, dengan mempertimbangkan bahwa PT Biofarmaka Indonesia merupakan salah satu industri kecil obat tradisional IKOT di kota
Bogor dan berada di bawah pengawasan Pusat Studi Biofarmaka PSB LPPM IPB yang fokus pada pengembangan produk-produk herbal dari tanaman obat
biofarmaka. Pengumpulan data dilaksanakan pada bulan Maret sampai bulan Mei 2009.
4.2. Jenis Data
