32
5. Pemasaran Langsung Direcet marketing
Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon
yang terukur danatau transaksi di sembarang lokasi Tjiptono F 1997. Pemasaran langsung menyertakan komunikasi pribadi antara pemasar dan
konsumen. Dalam pemasaran langsung, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi
konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar.
Pemasaran langsung dapat diukur dengan menghitung secara tepat biaya produksi dari upaya komunikasi dan perolehan hasilnya. Lokasi tidak menjadi
masalah dalam pemasaran langsung karena pemesanan produk dapat dilakukan konsumen kapan saja dan pengiriman langsung ditujukan kepada konsumen Lee
Carla 2007. Menurut Tjiptono F 1997, konsumen akan memperoleh manfaat dari adanya pemasaran langsung ini, yaitu penghematan waktu dalam berbelanja
dan dapat berbelanja secara rahasia diam-diam. Sedangkan bagi penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat memilih calon pembeli secara selektif, dapat
menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggannya, dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan. Saluran pemasaran secara langsung meliputi
penjualan tatap muka face to face selling, surat langsung direct mail, pemasaran katalog, telemarketing, TV dan media tanggapan langsung lainnya,
pemasaran kios kiosk marketing, dan e-pemasaran e-commerce.
3. 1. 5 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Bauran Promosi
Penentuan kombinasi yang terbaik dari variabel-variabel bauran promosi untuk melaksanakan strategi promosi yang efektif dipengaruhi oleh beberapa
faktor yang dapat mendukung pengambilan keputusan manajemen perusahaan. Menurut Tjiptono F 1997, ada beberapa faktor-faktor yang mempengaruhi
penyusunan strategi bauran promosi yang akan dilaksanakan oleh perusahaan yaitu, faktor produk, faktor pasar, faktor pelanggan, faktor anggaran, dan faktor
bauran pemasaran.
33 a.
Faktor produk Faktor produk mempertimbangkan karakteristik dan cara produk itu dibeli,
dikonsumsi, dan dipersepsikan. Strategi promosi yang akan dilaksanakan oleh perusahaan dipengaruhi oleh sifat produknya sehingga diperlukan
strategi yang berbeda untuk setiap jenis produk. Untuk produk industri yang bersifat teknis, personal selling merupakan alat promosi yang tepat karena
perusahaan harus memberikan penjelasan-penjelasan teknis dan menjawab pertanyaan pelanggan. Sedangkan untuk produk konsumen dapat dilakukan
beberapa pendekatan seperti, periklananan dan publisitas untuk convenience product barang konsumsi, promosi penjualan untuk shopping product,
personal selling untuk speciality product dan unsought product. b.
Faktor pasar Strategi promosi yang akan dilaksanakan akan dipengaruhi oleh daur hidup
produk di pasar sehingga biaya promosi yang dikeluarkan efektif. Pada tahap
perkenalan, situasi pasar yang terjadi pada tahap ini adalah pelanggan tidak
menyadari bahwa mereka menghendaki produk dan tidak menyadari pula bagaimana mereka dapat memetik manfaat dari produk tersebut. Dalam tahap
ini, produsen memberikan informasi kepada pelanggan potensial dengan menerangkan bahwa produk tersebut memiliki manfaat bagi pemenuhan
kebutuhan konsumen. Oleh karena itu, personal selling menjadi titik perhatian dan didukung oleh periklanan dan promosi penjualan. Pada tahap
pertumbuhan situasi pasar adalah pelanggan mulai menyadari manfaat
produk, manfaat sudah mengenal produk bersangkutan dan produk cukup laku sehingga perantara ingin menanganinya. Strategi promosi yang
dijalankan adalah periklanan dan penurunan sedikit harga jual untuk memperluas dan meningkatkan distribusi.
Pada tahap kedewasaan, situasi pasar berada pada tahap persaingan yang
meningkat dan kurva penjualan mulai mendatar sehingga tingkat laba mulai menurun. Periklanan dan promosi penjualan dibutuhkan untuk membedakan
produk perusahaan dari produk pesaing. Pada tahap penurunan, situasi pasar
adalah penjualan dan laba mengalami kemunduran, bukan menderita rugi. Promosi penjualan diperlukan untuk memperlambat penurunan penjualan
34 produk dan melakukan strategi promosi lainnya untuk menghidupkan kembali
produk tersebut. Selain itu, perusahaan juga harus sudah memasarkan barang baru untuk menggantikan barang lama.
Posisi produk dalam pasar yang dihasilkan oleh perusahaan juga dapat mempengaruhi strategi promosi yang
akan dilaksanakan perusahaan. Kotler 1997 mengemukakan bahwa penentuan posisi produk positioning adalah tindakan merancang penawaran
dan citra perusahaan sehingga menempuh suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pelanggan sasarannya. Hal ini bertujuan untuk
memposisikan produk di mata konsumen. c.
Faktor pelanggan Dua hal yang harus diperhatikan dalam menentukan strategi promosi
berkaitan dengan faktor pelanggan adalah: • Strategi yang ingin digunakan, meliputi strategi dorong atau strategi
tarik. Strategi Dorong Push Strategy Strategi Tarik Pull Strategy
Gambar 3. Perbandingan Antara Strategi Dorong Push Strategy Dengan Strategi Tarik Pull Strategy
Sumber: Berkowitz et al. 1992, diacu dalam Tjiptono F 1997
Strategi dorong push strategy, yaitu aktivitas promosi produsen kepada perantara biasanya dengan personal selling dan trade promotion,
dengan tujuan agar para perantara memesan, kemudian menjual, serta
Sebagian besar aliran promosi. personal selling
ditujukan kepada para perantara
aliran dari simulasi
permintaan Aliran dari
simulasi permintaan
Konsumen Pengecer
Pedagang besar Perusahaan
Perusahaan
Pedagang besar
Pengecer
Konsumen
Sebagian besar aliran promosi.
periklanan ditujukan kepada konsumen
35 mempromosikan produk yang dihasilkan produsen Gambar 3. Strategi
tarik pull strategy, yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir biasanya dengan iklan dan consumer promotion, dengan tujuan
agar mereka mencarinya pada para perantara, yang pada gilirannya kemudian perantara memesan produk yang dicari konsumen kepada
produsen. • Tahap kesiapan pembeli
Tahap awal kesiapan pembeli, peranan periklanan dan publisitas lebih efektif untuk dilaksanakan. Sedangkan pada tahap-tahap akhir, promosi
penjualan dan personal selling harus lebih dititikberatkan. d.
Faktor anggaran Jumlah dana yang tersedia adalah faktor penting yang mempengaruhi bauran
promosi. Jika perusahaan memiliki dana yang besar, maka peluang untuk menggunakan iklan yang bersifat nasional juga besar. Sebaliknya jika dana
yang tersedia terbatas, maka perusahaan dapat memilih personal selling, promosi penjualan, atau iklan bersama di dalam wilayah lokal atau regional.
e. Faktor bauran pemasaran marketing mix
Produk dengan harga tinggi sering dianggap pelanggan memiliki kualitas yang tinggi, dengan demikian periklanan lebih tepat untuk
mengkomunikasikan kualitas dari produk perusahaan. Demikian pula dengan sistem pendistribusian, jika perusahaan melakukan distribusi langsung maka
strategi promosi efektif yang dilaksanakan adalah personal selling. Sebaliknya, distribusi tidak langsung dapat melaksanakan iklan sebagai
strategi promosi.
3.1.6 Metode Proses hirarki analitik PHA
Kategori