24 menginformasikan, mempengaruhi, membujuk, serta mengingatkan pelanggan
sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasaran.
3.1.4.2 Bauran Promosi
Dalam bauran promosi dikenal lima cara komunikasi yang utama yaitu :
1. Periklanan Advertising
Periklanan adalah semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi, dan ide
tentang barang atau jasa yang dibayar oleh satu sponsor Durianto et al. 2003. Menurut Terence 2003, iklan terdiri dari komunikasi massa melalui surat kabar,
majalah, radio, televisi, dan media lain billboards, internet, dan sebagainya; atau komunikasi langsung yang didesain khusus untuk pelanggan antar bisnis business
to business maupun pemakai akhir. Lee dan Carla 2007 menyatakan bahwa periklanan merupakan komunikasi komersil dan nonpersonal yang ditransmisikan
ke suatu khalayak, target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct email pengeposan langsung, reklame luar ruang, atau
kendaraan umum. Tujuan periklanan adalah untuk meningkatkan reaksi pembeli berpotensi
terhadap organisasi dan barang tawarannya. Periklanan mencoba melaksanakannya dengan cara memberi keterangan, dengan menyalurkan
keinginan-keinginan, dan memberi alasan-alasan untuk lebih menyukai tawaran tertentu suatu organisasi Kotler 2005. Tujuan periklanan dapat digolongkan
berdasarkan sasarannya, yaitu, apakah untuk menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan. Periklanan juga dapat digunakan untuk membangun citra jangka
panjang bagi suatu produk. Periklanan dapat secara efisien menjangkau berbagai pembeli yang tersebar secara geografis.
Seorang manajer pemasaran, dalam mengembangkan program periklanan, harus selalu memulainya dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif
pembeli kemudian lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan disebut “Lima M”. “Lima M” tersebut adalah Mission misi: apakah tujuan
periklanan?; Money uang: berapa banyak yang dapat dibelanjakan?; Message pesan: pesan apa yang harus disampaikan?; Media media: media apa yang
25 digunakan?; Measurement pengukuran: bagaimana mengevaluasi hasilnya?.
Gambar 2 menggambarkan hubungan antara kelima M tersebut.
Gambar 2. Lima M dalam Periklanan
Sumber: Kotler 2005
Misi yang telah ditetapkan membutuhkan anggaran uang untuk membiayai program periklanan yang akan dilakukan. Uang menentukan berapa
banyak yang dapat dibelanjakan, dan ini mempengaruhi pemilihan media yang akan digunakan dan pesan yang akan disampaikan. Kemudian diukur dampak
komunikasi dan dampak penjualan atas pesan dan media yang telah ditentukan pada iklan yang diterapkan.
Ada lima faktor spesifik Gambar 2 yang perlu dipertimbangkan saat menetapkan anggaran periklanan money Kotler 2005, yaitu:
1. Tahap daur hidup produk: Produk baru umumnya mendapat anggaran iklan
yang besar guna membangun kesadaran dan membuat pelanggan mencoba produk tersebut. Merek yang sudah mapan biasanya didukung oleh anggaran
periklanan yang lebih rendah sebagai ratio terhadap penjualannya.
MISI MISSION:
• Sasaran penjualan
• Tujuan periklanan
UANG MONEY:
Faktor-faktor yang dipertimbangkan:
• Tahap PLC siklus hidup
produk • Pangsa pasar dan
basis konsumen • Persaingan dan
gangguan • Frekuensi
periklanan • Kemungkinan
substitusi produk
MEDIA:
Langkah-langkah dalam menentukan
media: • Dampak, frekuensi,
jangkauan • Jenis media utama
• Wahana media tertentu
• Penentuan waktu media
• Alokasi media secara geografis
PESAN MESSAGE:
• Pembuatan pesan • Evaluasi dan
pemilihan pesan • Pelaksanaan produk
• Kajian ulang tanggung jawab
sosial
PENGUKURAN MEASUREMENT:
• Dampak komunikasi
• Dampak penjualan
26 2.
Pangsa pasar dan basis konsumen: Merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit biaya iklan sebagai persentase terhadap
penjualan guna mempertahankan pangsanya. Berdasarkan biaya per-kesan, diperlukan lebih sedikit biaya untuk mencapai konsumen dari merek yang
pangsa pasarnya kecil. 3.
Persaingan dan gangguan: Dalam pasar dengan banyak pesaing dan pengeluaran yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besar-besaran
agar terdengar di tengah kegaduhan pasar. Bahkan gangguan sederhana dari iklan yang tidak bersaing secara langsung dengan merek tersebut sudah
menyebabkan perlunya periklanan yang lebih besar. 4.
Frekuensi penjualan: Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen juga sangat menentukan anggaran
periklanan. 5.
Kemungkinan substitusi produk: Merek-merek dalam suatu kelas komoditas misalnya rokok, bir, minuman ringan memerlukan iklan besar-besaran
untuk membangun citra yang berbeda. Periklanan juga penting jika suatu merek dapat memberikan manfaat atau tampilan fisik yang unik.
Tiga media iklan yang relatif baru, yaitu: 1.
Advertorial adalah iklan cetak yang menawarkan isi editorial dan dirancang sedemikian rupa sehingga sulit dibedakan dengan isi surat kabar atau majalah.
2. Infocomercial adalah iklan TV yang tampak seperti acara televisi selama 30
menit yang mendemonstrasikan atau membahas sebuah produk. 3.
Banner adalah tanda kecil pada halaman web yang mengiklankan suatu tawaran atau perusahaan yang dapat dicapai dengan meng-klik banner
tersebut. Jefkins 1997 membagi iklan menjadi dua klasifikasi, yaitu:
a. Iklan lini atas above the lineATL
Iklan lini atas adalah jenis iklan yang mengharuskan pembayaran komisi kepada biro iklan, contohnya: tayangan iklan di media cetak, televisi, radio,
bioskop, billboard, dan sebagainya. Iklan lini atas dikuasai oleh lima media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi kepada biro-biro
27 iklan, yaitu: pers koran dan majalah, radio, televisi, lembaga jasa iklan luar-
ruang outdoor dan bioskopcinema. b.
Iklan lini bawah below the lineBTL Iklan lini bawah adalah jenis-jenis iklan yang tidak mengharuskan adanya
komisi seperti iklan pada pameran, brosur, lembar informasi, dan sebagainya. Iklan melalui media ini termasuk media iklan yang banyak istilah dan
jenisnya. Ada berbagai macam jenis media iklan lini bawah menurut Jefkins
1997, beberapa diantaranya, antara lain: 1.
Literatur penjualan Banyak barang dan jasa bisa dijual dengan lebih mudah bila diberi tulisan
atau literatur yang secara lebih rinci menjelaskan kegunaan, karakteristik, dan berbagai aspek lainnya dari produk yang bersangkutan. Tulisan yang
membuat aneka informasi mengenai produk disebut sebagai literature penjualan. Bentuk-bentuk literatur penjualan cukup bervariasi, yaitu
seperti: leaflet, folder, brosurbooklet, broadsheet, katalog, kartu pos berwarna, peralatan tulis menulis, agenda, formulir sayembara, dan lain-
lain. Bentuk-bentuk literatur penjualan tersebut dapat dibagi-bagikan di tempat penjualan point of scale.
2. Benda-benda pajangan di tempat penjualan
Benda-benda pajangan tersebut dirancang untuk dapat menarik perhatian pengunjung, serta mempertinggi terjadinya penjualan. Pajangan tersebut
bisa juga menjadi pertanda bahwa suatu tempat atau pihak atau perusahaan tertentu merupakan pemasok produk tersebut. Benda-benda
pajangan tersebut antara lain: poster berukuran crown atau double crown, stiker, contoh, kemasan, kartu pajangan, stand kasa, kotak-kotak
dispenser, jam dinding, tokoh-tokoh iklan, pajangan berlampu, tutup botol, tatakan gelas atau botol, asbak rokok, iklan dalam toko, daftar
menu, dan lain-lain. 3.
Iklan di udara Bentuk iklan seperti ini bisa digolongkan sebagai iklan outdoor tapi
jarang digolongkan sebagai media lini atas. Bentuk iklan udara, seperti:
28 tulisan di langit, spanduk di langit, pesawat, balon udara, atau balon
bercahaya, dan proyeksi iklan di langit. 4.
Kalender Kalender merupakan media yang sudah tua sekali umurnya, kalender
merupakan perpaduan antara maksud baik humas dan nilai pengingat iklan. Bentuk-bentuk utama kalender, antara lain: bergambar, blok,
digital, gulung, dan lain-lain. 5.
Tas-tas iklan Selain dapat membawa berbagai macam barang, tas-tas iklan juga dapat
membawa pesan perusahaan yang membuatnya. 6.
Iklan tubuh Iklan yang tertera pada t-shirt,atau pakaian sehari-hari. Kini banyak
perusahaan yang telah memanfaatkan t-shirt, jaket, topi, ikat kepala, dan lain-lain.
7. Bendera
Bendera merupakan media yang sangat popular disejumlah Negara seperti Jerman. Bendera bisa berfungsi lebih jauh daripada sekedar
hiasan, yakni sebagai simbol atau identitas pembeda dari perusahaan lain. 8.
Cindera mata Bentuknya sangat bervariatif, dan akan semakin efektif jika bendanya
sendiri dapat berguna dan awet. Cindera mata yang paling popular adalah pena, gantungan kunci, pensil, cangkir, dan lain-lain.
9. Media video
Video menjadi media komunikasi yang tersebar luas, menyaingi program-program acara televisi, sehingga video dapat dimanfaatkan
untuk berbagai keperluan iklan. 10.
Stiker Stiker memiliki banyak fungsi, selain sebagai hiasan, stiker bisa menjadi
identitas dan bisa menjadi wahana informasi yang berguna bagi perusahaan. Stiker yang dipasang diberbagai tempat strategis secara
tidak langsung dapat dilihat banyak orang dan diharapkan teringat akan merek perusahaan tersebut.
29
2. Promosi Penjualan Sales Promotion
