11
minat dari konsumen untuk membeli suatu produk. Karenanya dalam memberikan pengembangan potensi konsumen untuk memperbaiki minatnya membeli suatu
produk, harus dipahami konsep iklan yaitu:
a. Public Presentation
Public presentation merupakan suatu pendekatan memperkenalkan suatu produk yang diiklankan oleh banyak informan tentang produk tersebut,
sehingga produk tersebut menjadi suatu yang lengkap dalam penginformasiannya yang berdampak adanya ketegasan dari konsumen
untuk memilih alternatif sesuai dengan informasi yang mengkonfirmasikannya tentang produk tersebut.
b. Pervasiveness
Pervasiveness adalah pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk dapat memantapkan penerimaan informasi tentang subyek atau obyek
pesan yang ingin disampaikan. Banyak konsumen dalam memilih sebuah pesan iklan akan tergugah dengan pesan yang disampaikan apabila
informasi tentang produk tersebut sudah sering terdengar dan telah banyak dibuktikan atas informasi yang diterimanya tersebut, sehingga menggugah
minat dari konsumen untuk menerima pesan iklan tersebut dan mengikuti iklan tersebut untuk membeli produk atau mengikuti informasi yang
ditawarkan dari iklan tersebut.
Universitas Sumatera Utara
12
c. Amplified Expressiveness
Amplified expressiveness adalah sifat dari pesan suatu iklan yang mampu mendramatisasi suatu produk melalui gambar dan suara untuk menggugat
dan mempengaruhi perasaan konsumen untuk membeli suatu produk atau tertarik pada jasa yang ditawarkan. Pesan iklan amplified expresiveness
kekuatan pesannya ditentukan oleh: i daya tarik yang ditunjukkan, ii tinjauan psikologis pesan yang ditunjukkan, iii bersifat unik dan iv
melibatkan konsumen untuk turut serta berpartisipasi dalam iklan tersebut.
d. Impersonality
Impersonality adalah iklan yang sifatnya tidak memaksa konsumen untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang
monolog satu arah. Bentuk iklan personalitas ini cenderung menunjukkan iklan yang semata-mata memberikan informasi atau
pemberitahuan yang bersifat pribadi kepada konsumen yang secara tidak langsung konsumen akan mempertimbangkan arti suatu pesan yang ada
dalam iklan tersebut.
2.2.2 Promosi Penjualan
Promosi penjualan merupakan bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan
segera danatau meningkatkan jumlah barang yang dibeli konsumen. Tjiptono 2004:229 menyatakan bahwa tujuan dari promosi penjualan sangat beraneka ragam.
Universitas Sumatera Utara
13
Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik konsumen baru, mempengaruhi konsumennya untuk mencoba produk baru, mendorong konsumen
membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying pembelian tanpa rencana sebelumnya atau mengupayakan kerjasama yang
lebih erat dengan pengecer. Secara umum tujuan-tujuan tersebut dapat digeneralisasikan menjadi:
1 Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial danatau konsumen
akhir. 2
Meningkatkan kinerja pemasaran perantara. 3
Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan. Sifat-sifat yang terkandung dalam promosi penjualan, diantaranya adalah
komunikasi, insentif dan undangan invitation. Tjiptono 2004:229 menambahkan bahwa promosi penjualan yang dilakukan dapat dikelompokkan berdasarkan tujuan
yang ingin dicapai. Pengelompokan tersebut adalah sebagai berikut: 1
Customer promotion yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsangmendorong konsumen untuk membeli.
2 Trade promotion yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
mendorongmerangsang pedagang grosir, pengecer, eksportir dan importir untuk memperdagangkan barangjasa dari sponsor.
3 Sales-force promotion yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
memotivasi armada penjualan.
Universitas Sumatera Utara
14
4 Business promotion yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
memperoleh konsumen baru, mempertahankan kontak hubungan dengan konsumen, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada
konsumen dan mendidik konsumen.
2.2.3 Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang
bersangkutan. Menurut Tjiptono 2004:228 publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal, yang mana orang atau
organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu. Perusahaan yang bijaksana mengambil langkah konkret untuk mengelola hubungan yang berhasil dengan
masyarakat kuncinya. Sebagian besar perusahaan mengamati sikap masyarakat di dalam organisasi serta mendistribusikan informasi dan komunikasi untuk membangun
itikad baik. Hubungan masyarakat juga melibatkan program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
Dibandingkan dengan iklan, publisitas merupakan kredibilitas yang lebih baik, karena pembenaran baik langsung maupun tidak langsung dilakukan oleh pihak lain
selain pemilik iklan. Disamping itu karena pesan publisitas dimasukkan dalam berita atau artikel koran, tabloid, majalah, radio dan televisi, maka khalayak tidak
memandangnya sebagai komunikasi promosi. Swastha 2004:29 menyatakan bahwa
Universitas Sumatera Utara
15
publisitas juga dapat memberi informasi lebih banyak dan lebih terperinci daripada iklan.
Namun demikian karena tidak ada hubungan perjanjian antara pihak yang diuntungkan dan pihak penyaji, maka pihak yang diuntungkan tidak dapat mengatur
kapan publisitas itu akan disajikan atau bagaimana publisitas tersebut disajikan. Selain itu publisitas tidak mungkin diulang-ulang seperti iklan. Oleh karena itu, kini
publisitas biasanya merupakan bagian dari departemen human suatu perusahaan.
2.2.4 Penjualan Personal
Tjiptono 2004:224 penjualan personal adalah komunikasi langsung tatap muka antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk
kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.
Penjualan personal merupakan alat penjualan langsung perusahaan kepada konsumen yang berinteraksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk
melakukan presentase. Penjualan personal merupakan alat promosi efektif karena mengeluarkan biaya juga menghasilkan pendapatan dengan terjadinya transaksi
penjualan Tjiptono, 2004:224. Definisi tersebut dapat dikatakan bahwa penjualan personal merupakan
komunikasi orang secara individual. Lain halnya dengan periklanan dan kegiatan promosi lain yang komunikasinya bersifat masal dan tidak bersifat pribadi. Dalam
operasinya, penjualan personal lebih fleksibel dibandingkan dengan yang lain. Ini
Universitas Sumatera Utara
16
disebabkan karena tenaga-tenaga penjualan tersebut dapat secara langsung mengetahui keinginan, motif dan perilaku konsumen sekaligus dapat melihat reaksi
langsung konsumen, sehingga mereka dapat langsung mengadakan penyesuaian seperlunya.
Kotler 2004:224 penjualan personal adalah alat yang paling efektif biaya pada tahapan lebih lanjut dalam proses pembelian, terutama dalam membangun
referensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Alasannya adalah karena penjualan personal, jika dibandingkan dengan periklanan, memiliki tiga manfaat tersendiri,
yaitu: 1.
Konfrontasi Personal : penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing
pihak dapat melihat kebutuhan dan karakteristik pihak lain secara lebih dekat dan segera melakukan penyesuaian.
2. Mempererat : penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis
hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan. Wiraniaga yang efektif harus terus berupaya mengutamakan
kepentingan pelanggannya jika mereka ingin mempertahankan hubungan jangka panjang.
3. Tanggapan : penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban
untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga, pembeli terutama sekali
Universitas Sumatera Utara
17
harus menanggapi, walaupun tanggapan tersebut hanya berupa suatu ucapan “Terima Kasih” secara sopan.
Kotler 2004:226, mengatakan bahwa seorang wiraniaga yang terlatih secara efektif dapat memberikan tiga sumbangan penting, yaitu:
1. Meningkatkan posisi persediaan: Wiraniaga dapat membujuk penyalur
untuk mengambil lebih banyak persediaan dan memberikan ruang rak yang lebih luas untuk merek perusahaan itu.
2. Membangun antusiasme: Wiraniaga dapat membangun antusiasme
penyalur untuk suatu produk baru dengan mendramatisasi periklanan yang direncanakan dan dukungan promosi penjualan.
3. Penjualan missioner: Wiraniaga dapat membuat lebih banyak penyalur
menandatangani kontrak untuk menjual merek perusahaan. Kelemahan dari penjualan personal ini adalah adanya wiraniaga yang
menunjukkan komitmen biaya jangka panjang yang lebih besar daripada periklanan. Periklanan dapat ditampilkan dan dihentikan, tetapi jumlah wiraniaga sulit diubah.
2.2.5 Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung merupakan penggunaan surat, telepon, faximile, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respon atau
dialog dari pelanggan dan prospek tertentu Kotler, 2010:174. Penjualan langsung merupakan bentuk tahapan-tahapan proses implementasi penjualan yang dimulai dari
penyediaan produk berupa barangjasa, kemudian dilanjutkan dengan implementasi
Universitas Sumatera Utara
18
transaksi antara penjual dan pembeli, yang membentuk adanya perilaku berupa sikap dan tanggapan terhadap penjualan yang diberikan berdasarkan tingkat preferensi,
keyakinan dan tindakan pembelian. Ciri dari penjualan langsung memiliki tiga ciri khusus yaitu:
1. Konfrontasi personal adalah penjualan langsung mencakup hubungan
yang luas, langsung dan interaktif antara dua pihak lain dengan lebih dekat.
2. Mempererat yaitu penjualan langsung yang memungkinkan timbulnya
berbagai hubungan mulai dengan hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan. Wiraniaga biasanya sudah benar-benar mengetahui minat
pelanggan yang terbaik. 3.
Tanggapan yaitu penjualan langsung yang membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
Menurut Kotler dan Keller 2009:240 pemasaran langsung adalah penggunaan saluran konsumen untuk menjangkau dan mengirimkan barang dan jasa kepada
pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Pemasaran langsung menjadi peluang yang tumbuh pesat untuk melayani pelanggan, sebagian untuk merespon
biaya penjangkauan pasar bisnis melalui tenaga penjualan yang tinggi dan semakin besar. Pemasaran langsung dapat menjangkau calon pelanggan pada saat yang tepat
dan dibaca oleh calon pelanggan yang lebih memiliki prospek. Pemasaran langsung memungkinkan pemasar menguji media dan pesan alternatif untuk menemukan
Universitas Sumatera Utara
19
pendekatan yang paling efektif dari segi biaya. Pemasaran langsung juga membuat penawaran dan strategi pemasar langsung kurang dapat dilihat oleh pesaing. Pemasar
langsung juga dapat mengukur respons terhadap kampanye mereka agar dapat diputuskan bentuk kampanye yang paling menguntungkan.
Ada tiga unsur yang mendasari implementasi penjualan langsung yaitu pertama, adanya tingkat konfrotasi personal yang berhubungan dengan interaktif antara satu
pihak dengan pihak yang lain atau antara pihak yang jauh dan dekat dalam berbagai implementasi promosi pemasaran. Kedua, adanya keeratan yang timbul sebagai
hubungan timbal balik antara penjualan dan hubungan persahabatan sesuai dengan minat atau keinginan yang harus dipenuhi dan dipuaskan. Ketiga, tanggapan
mengenai penjualan antara pembeli yang harus berkewajiban untuk mendengarkan berbagai pembicaraan dan wacana yang berkaitan dengan penjualan produk atau jasa
yang diinginkan.
2.3 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan hal yang lazim dipertimbangkan konsumen dalam proses pemenuhan kebutuhan akan barang maupun jasa. Pada kebanyakan
orang, perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan stimuli dari luar dirinya, baik berupa rangsangan pemasaran
maupun rangsangan dari lingkungan yang lain. Tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian konsumen menurut Kotler dan Amstrong 2008 digambarkan dalam lima
tahap sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
20
Sumber: Kotler dan Amstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran 2008
Gambar 2.1 Tahapan dalam Proses Keputusan Pembelian
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan need recognition, pembeli menyadari suatu masalah dari kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh
rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan ini juga bisa dipicu oleh
rangsangan eksternal. 2.
Pencarian Informasi Pencarian informasi merupakan suatu tahap dimana konsumen telah tertarik untuk
mencari lebih banyak informasi. Seberapa jauh orang tersebut mencari informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya informasi yang
dimiliki, kemudahan memperoleh informasi, tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi. Terdapat empat kelompok yang menjadi sumber
pencarian informasi, antara lain: a. Sumber pribadi: keluarga, teman, kenalan, tetangga.
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku pasca
Pembelian
Universitas Sumatera Utara
21
b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, pajangan. c. Sumber publik: media massa, organisasi penilai pelanggan.
d. Sumber pengalaman: menangani, memeriksa, menggunakan produk. 3.
Evaluasi Alternatif Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk memperoleh
gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif–alternatif yang dihadapinya serta daya tarik masing-masing alternatif dan bagaimana konsumen memproses informasi untuk
mencapai pilihan-pilihan merek. Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen, antara lain:
a. Konsumen akan memberikan tingkat kepentingan yang berbeda pada atribut– atribut yang berbeda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka.
b. Konsumen mengembangkan seperangkat keyakinan merek mengenai posisi merek pada setiap atribut yang biasa dikenal sebagai citra merek brand image.
c. Harapan kepuasan produk total konsumen akan berbeda satu sama lain terhadap tingkat–tingkat atribut berbeda.
d. Konsumen mencapai suatu sikap terhadap merek yang berbeda-beda lewat prosedur evaluasi.
4. Keputusan Pembelian
Suatu tahap dimana konsumen benar-benar membeli. Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri dalam menangani informasi yang
diperolehnya dengan membatasi alternatif–alternatif yang harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukan produk mana yang akan dibeli.
Universitas Sumatera Utara
22
5. Perilaku Pasca Pembelian
Suatu tahap dimana konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan dan ketidakpuasan yang dirasakan. Apabila barang yang dibeli
tidak memberikan kepuasan yang diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang tersebut menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak
dari daftar pilihan. Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung
untuk menjadi lebih kuat. Karena itu tugas pemasar tidak berakhir dengan pembelian. Pemasar harus mengamati kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan
penggunaan produk pasca pembelian. 1. Kepuasan pasca pembelian
Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen akan kecewa; jika
memenuhi harapan, konsumen puas; jika melebihi harapan, konsumen akan sangat puas. Perasaan seperti itu menentukan apakah pelanggan membeli kembali produk
dan membicarakan hal- hal menyenangkan atau tidak menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain.
2. Tindakan pasca pembelian Ketika konsumen merasa puas dengan suatu produk, maka konsumen tersebut
kemungkinan akan membeli kembali produk itu. Konsumen yang puas juga cenderung akan menceritakan hal-hal baik tentang merek produk yang digunakan
kepada orang lain. Di sisi lain, konsumen yang merasa kecewa dengan suatu produk
Universitas Sumatera Utara
23
mungkin akan mengabaikan atau mengembalikan produk tersebut. Konsumen tersebut mungkin akan mengajukan tuntutan umum dengan melayangkan keluhan
kepada perusahaan, menggunakan pengacara, atau melayangkan keluhan ke kelompok lain seperti badan bisnis, swasta, atau pemerintah. Sedangkan tindakan
pribadi yang akan dilakukan mencakup keputusan untuk berhenti membeli produk opsi keluar atau memperingatkan teman opsi suara.
3. Penggunaan produk setelah pembelian Pemasar harus mengamati bagaimana pembeli menggunakan dan
menyingkirkan suatu produk. Pendorong kunci frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi produk. Semakin cepat pembeli mengkonsumsi sebuah produk, semakin
cepat para pembeli kembali ke pasar untuk membeli produk tersebut. Salah satu peluang untuk meningkatkan frekuensi penggunaan produk terjadi ketika persepsi
konsumen tentang produk yang digunakan berbeda dari kenyataan. Dari tahap-tahap berikut maka dapat disimpulkan bahwa dalam mengambil suatu
keputusan pembelian, pembeli melalui beberapa proses. Awalnya dilakukan pengenalan kebutuhan dan keinginan, dimana konsumen mengenali masalah mereka.
Tahap selanjutnya mencari informasi-informasi apa saja yang berhubungan dengan masalah atas kebutuhan tersebut sebagai solusi pemecahan masalah atau pemenuhan
kebutuhan. Setelah medapatkan beberapa alternatif, konsumen akan memilih pilihan mana yang terbaik diantara beberapa alternatif. Tahap yang terakhir konsumen akan
melakukan pembelian dan menunjukkan reaksi berupa perilaku setelah pembelian. Perilaku tersebut dipengaruhi setelah konsumen tersebut telah membeli suatu produk
Universitas Sumatera Utara
24
atau jasa. Menurut Kotler dan Amstrong 2001 dalam memasarkan suatu produk pada strategi pemasaran senantiasa bertumpu kepada pengambilan keputusan
pembelian dipengaruhi oleh empat hal yaitu kebutuhan produk, mencari informasi produk untuk dibeli, mempertimbangkan aspek-aspek lingkungan yang
mempengaruhi dan memutuskan pilihan secara tepat logis dan relasional. Tahap Antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian, digambarkan pada Gambar 2.2
Sumber: Kotler dan Amstrong 2001
Gambar 2.2 Tahap-tahap Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller 2004, perilaku keputusan pembelian terbagi menjadi empat jenis, yaitu:
Keputusan Pembelian
Faktor Situasi yang tidak terantisipasi
Sikap Orang Lain
Evaluasi Alternatif Niat Pembelian
Universitas Sumatera Utara
25
1. Perilaku pembelian kompleks
Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antar merek. Konsumen
mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal, beresiko, jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan ekspresi diri. Umumnya konsumen harus mempelajari banyak hal
tentang kategori produk. Pada tahap ini, pembeli akan melewati proses pembelajaran, mula-mula mengembangkan keyakinan tentang produk, lalu sikap, dan kemudian
membuat pilihan pembelian yang dipikirkan masak-masak. Pemasar produk yang memerlukan keterlibatan tinggi harus memahami pengumpulan informasi dan
perilaku evaluasi yang dilakukan kosumen dengan keterlibatan tunggi. Para pemasar perlu membantu kosumen untuk membelajari atribut produk dan kepentingan relatif
atribut tersebut, membedakan fitur mereknya, mungkin dengan menggambarkan kelebihan merek lewat media cetak dengan teks yang panjang, serta harus memotivasi
wiraniaga took dan orang yang memberikan penjelasan kepada pembeli untuk mempengaruhi pilihan merek terakhir.
2. Perilaku pembelian pengurangan disonansi ketidaknyamanan
Perilaku pembelian pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau beresiko, tetapi hanya melihat
sedikit perbedaan antar merek. Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaknyamanan pasca pembelian ketika mereka mengetahui kerugian tertentu dari
merek yang dibeli atau mendengar hal-hal menyenangkan tentang merek yang tidak dibeli. Untuk menghadapi disonansi semacam itu, komunikasi pasca pemasaran yang
Universitas Sumatera Utara
26
dilakukan pemasar harus memberikan bukti dan dukungan untuk membantu konsumen merasa nyaman dengan pilihan merek mereka.
3. Perilaku pembelian kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan terjadi ketika dalam keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek. Konsumen hanya mempunyai
sedikit keterlibatan dalam kategori produk ini, mereka hanya pergi ke took dan mengambil satu merek. Jika mereka terus menerus mengambil merek yang sama, hal
ini lebih merupakan kebiasaan daripada loyalitas yang kuat terhadap sebuah merek. Konsumen tidak secara ekstensi mecari informasi tentang merek, mengevaluasi
karakteristik merek, dan mempertimbangkan keputusan tentang merek yang akan dibeli. Sebagai gantinya, kosumen menerima informasi secara pasif ketika mereka
menonton televisi atau membaca majalah. Konsumen tidak membentuk sikap yang kuat terhadap sebuah merek karena terbiasa dengan merek tersebut.
4. Perilaku pembelian mencari keragaman
Perilaku pembelian mencari keragaman dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan kosumen rendah, tetapi anggapan merek yang signifikan. Dalam kasus
ini, konsumen banyak melakukan pertukaran merek. Pemimpin pasar akan mencoba mendorong perilaku pembeli kebiasaan dengan mendominasi dan menjalankan iklan
untuk mengingatkan konsumen sesering mungkin. Perusahaan penantang akan mendorong pencarian keragaman dengan menawarkan harga yang lebih mudah,
kesepakatan kupon khusus, sample gratis, dan iklan yang menampilkan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.
Universitas Sumatera Utara
27
2.4 Penelitian Terdahulu
