1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Di era globalisasi saat ini seluruh aspek telah mengalami perubahan yang sangat signifikan. Dimulai dengan perubahan teknologi hingga perubahan gaya
hidup dan pola pikir yang semakin hari semakin berkembang tanpa disadari oleh setiap manusia. Begitu pula yang dialami oleh pelaku bisnis. Dalam dunia bisnis,
persaingan akan semakin ketat bahkan akan semakin kompleks yang mengharuskan perusahaan melakukan strategi pemasaran yang lebih efisien dan
efektif dibandingkan dengan perusahaan lain. Strategi pemasaran haruslah dirancang oleh perusahaan secara efisien dan efektif, strategi pemasaran yang
efisien dan efektif akan berimplikasi pada tercapainya tujuan perusahaan yaitu mendapatkan pangsa pasar dan penjualan produk yang tinggi.
Saat ini, pola perilaku konsumen yang semakin kompleks menjadikan proses keputusan pembelian semakin spesifik. Menurut Kotler dan Armstrong
2008:179 proses keputusan pembelian terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca
pembelian. Untuk dapat sampai pada tahap keputusan pembelian, perusahaan harus mampu memberikan informasi yang lengkap dan menarik mengenai produk
yang dipasarkan sehingga mampu untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Disisi lain, proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dalam
membeli produk dilakukan berdasarkan adanya rangsangan dari luar. Rangsangan ini dipengaruhi oleh perkembangan arus informasi yang semakin cepat sejalan
Universitas Sumatera Utara
2
dengan perkembangan teknologi yang membuat konsumen dapat memperoleh informasi dan pengetahuan tentang suatu produk secara cepat.
Penyampaian informasi mengenai produk yang dipasarkan perusahaan dapat dilakukan melalui berbagai bentuk komunikasi pemasaran seperti: iklan
advertising, pemasaran langsung, promosi penjualan, penjualan personal, pemasaran interaktif, hubungan masyarakat, Morrisan 2010:7. Dari bentuk
komunikasi pemasaran tersebut, periklanan merupakan salah satu cara yang paling sering digunakan perusahaan dalam mempromosikan produk yang dipasarkan
kepada konsumen. Promosi menggunakan iklan dianggap paling efektif dalam mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian karena iklan merupakan
media penyampaian informasi yang paling
persuasive
untuk menyampaikan pesan kepada konsumen potensial walaupun biaya yang dikeluarkan cukup besar.
Iklan diharapkan mampu mempengaruhi afeksi, kognisi, dan konasi dengan tujuan akhir mempengaruhi perilaku membeli konsumen, Peter dan Olson
2000:424. Berhasil tidaknya sebuah iklan bergantung pada respon konsumen terhadap iklan tersebut. Respon terhadap iklan dibentuk oleh banyak karakteristik
konsumen seperti motivasi dan pengetahuan konsumen, Engel dkk 1995:98. Salah satu konsep iklan yang dilakukan perusahaan adalah dengan menampilkan
daya tarik periklanan. Daya tarik periklanan merupakan pendekatan yang digunakan untuk
menarik perhatian konsumen atau mempengaruhi perasaan mereka terhadap suatu produk. Daya tarik konsumen menggerakkan orang, berbicara mengenai
keinginan atau kebutuhan mereka, dan membangkitkan ketertarikan mereka. Daya
Universitas Sumatera Utara
3
tarik dalam periklanan terdiri dari periklanan rasional atau informatif dan periklanan emosional.
Periklanan Rasional memberikan daya tarik pada pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap aspek praktis, fungsional, dan kegunaan suatu produk dan
juga menekankan pada kualitas yang dimiliki suatu produk, manfaat dan alasan menggunakan merek produk tertentu, Morrisan 2010:343. Iklan berbasis
rasionalitas cenderung bersifat informatif, dan pemasangan iklan menggunakan rasionalitas bertujuan untuk meyakinkan konsumen bahwa produk mereka
memiliki atribut tertentu atau produk bersangkutan memberikan kualitas tertentu yang dapat memenuhi kebutuhan. Perusahaan menampilkan periklanan rasional
untuk mendukung produknya dengan menampilkan atribut produk, keunggulan produk, berita produk, harga produk dan
endorser
produk. Periklanan emosional adalah daya tarik yang terkait atau berhubungan
dengan kebutuhan sosial dan psikologi konsumen dalam pembelian suatu produk, Morrisan 2010:345. Periklanan emosional dapat mempengaruhi interpretasi
konsumen terkait dengan pengalaman-pengalaman yang dirasakan ketika menggunakan produk, dengan kata lain penggunaan periklanan emosional dalam
iklan mampu menunjukkan perasaan atau suasana hati yang positif yang timbul dalam diri seseorang setelah menyaksikan suatu iklan dan memberikan evaluasi
terhadap suatu merek produk dan iklan, Morrisan 2010:346. Oleh karena itu tidak sedikit motif pembelian konsumen bersifat emosional karena perasaan
mereka terhadap suatu merek dapat menjadi lebih penting daripada pengetahuan yang mereka miliki terhadap merek, Morrisan 2010:345. Dalam pemasangan
Universitas Sumatera Utara
4
suatu iklan sering menggunakan konsep integrasi emosional
emotional integration
dimana iklan berusaha menggambarkan karakter dari orang-orang yang mengalami atau menerima manfaat emosional setelah menggunakan suatu
produk. Kebutuhan dan perasaan konsumen secara pribadi seperti kebahagiaan, ketertarikan, aktualisasi diri, kenyamanan, dan status.
Sudah sejak lama diketahui bahwa rambut adalah mahkota setiap manusia terkhusus bagi kaum wanita. Rambut yang sehat dan indah adalah simbol
bagi kecantikan kaum wanita dan menjadi dambaan kaum wanita. Dari rambut yang terlihat terawat dan sehat, akan membuat aura seorang wanita terpancar dan
penampilan pun akan semakin menarik. Namun ada banyak masalah yang dihadapi oleh wanita dalam memiliki rambut yang sehat dan indah. Masalah-
masalah yang sering muncul seperti ketombe, rontok, kusut, bercabang, dan kusam. Melihat hal ini lah menyebabkan semakin banyaknya perusahaan
menghasilkan dan menawarkan produk-produk perawatan rambut. Salah satu jenis produk perawatan rambut adalah sampo .
Salah satu merek sampo adalah Sunsilk, yang dikeluarkan oleh PT. Unilever Indonesia.Tbk yang memformulasikan berbagai jenis sampo sesuai
kebutuhan dan fungsi yang diinginkan oleh konsumen perempuan. Tabel 1.1 menunjukkan jenis-jenis produk sampo Sunsilk,yaitu :
Universitas Sumatera Utara
5
Tabel 1.1 Jenis-jenis
Sunsilk Shampoo
No. Jenis Produk
Kegunaan 1
Sunsilk Clean and Fresh
Mempunyai kandungan bahan alami Vitamin Citrus Complex, memberi sensasi bersih dan
segar di kulit kepala
2
Sunsilk Nourishing
Soft and Smooth
Melawan kulit
kusam berminyak
dan mengangkat kulit sel yang terasa kasar serta
mengangkat kulit mati dan cerahkan kulit. 3
Sunsilk Lively Straight
Meresap ke
dalam serat
helai rambut.
Melembabkan tiap
helai rambut
mempertahankan bentuk lurusnya, sehingga tetap tertata rapi bahkan dalam kondisi kering .
4
Sunsilk Hairfall Solutions
Mempunyai kandungan Root-Lock MineralTM, menutrisi akar rambut dan 10x membantu
mencegah rambut rontok.
5
Sunsilk Anti Dandruff
Mempunyai kandungan bahan alami ZPT Citrus Complex, menghilangkan ketombe di kulit
kepala dan menjaga rambut tetap indah.
6.
Sunsilk Black Shine
Mempunyai kandungan bahan alami Urang Aring Pearl Complex,membuat rambut hitammu
tampak berkilau dan sehat.
7.
Sunsilk Damaged Hair Treatment
Mempunyai kandungan bahan alami Olive Serum NutriTM Complex, membantu
melembutkan dan merawat rambut becabang dan menjaganya agar tetap sehat.
Sumber: www.sunsilk.co.id
Sunsilk memproduksi berbagai jenis sampo yang sangat beragam. Hal ini ditujukan agar dapat menyesuaikan kebutuhan dari seluruh konsumen. Sunsilk
memperkenalkan produknya melalui iklan. Iklan yang dilakukan oleh Sunsilk adalah dengan cara menunjukkan bahwa setiap rambut memiliki karakteristik dan
kebutuhan yang berbeda-beda. Untuk kebutuhan rambut yang rontok Sunsilk memiliki produk Sunsilk
Hairfall Solution
, untuk kebutuhan rambut yang rusak, bercabang, dan kusam Sunsilk menyediakan produknya yaitu Sunsilk
Damage Hair Treatment
dan produk yang tidak banyak dimiliki oleh brand lain adalah Sunsilk
Black Shine
. Dengan memiliki banyak varian produk Sunsilk dapat
Universitas Sumatera Utara
6
memenuhi setiap kebutuhan konsumen. Varian produk Sunsilk yang beragam tersebut juga membuat Sunsilk memiliki keunggulan kompetitif dibandingkan
dengan pesaing-pesaingnya, dimana kebanyakan produk-produk sampo merek lain hanya memiliki beberapa varian produk sehingga menyebabkan konsumen
tidak dapat memilih sesuai kebutuhannya. Harga yang diberikan oleh Sunsilk pun cukup memenuhi dengan kondisi masyarakat Indonesia dan juga dapat bersaing
dengan merek lainnya. Sunsilk juga merupakan produk perawatan rambut yang sudah cukup lama muncul. Sehingga masyarakat sudah mengetahui dan
mengingat merek Sunsilk dan juga masyarakat sudah mengetahui kualitas dari produk Sunsilk dibandingkan dengan merek-merek lainnya. Hal inilah yang
menjadikan Sunsilk salah satu produk sampo yang dipercaya oleh banyak konsumen. Hal ini dapat di buktikan melalui hasil survey
Top Brand-Awards
2013-2015,
Top Brand indeks
TBI ditunjukkan pada Tabel 1.2 berikut.
Tabel 1.2
Top Brand Award 2013-2015
Kategori Sampo Merek
TBI 2013
TBI 2014
TBI 2015
TOP
Pantene 27,3
25,1 21.4
TOP Clear
23,1 22,5
22.1 TOP
Sunsilk 18,5
16,5 18.2
TOP Lifebuoy
11,4 10,9
9.7 Dove
5,5 6,1
8.4 Rejoice
5,0 4,8
5.6 Zink
3,7 4,6
4.3
Sumber:
www.topbrand
–
award.com
Universitas Sumatera Utara
7
Berdasarkan Tabel 1.2 menunjukkan posisi Susilk pada peringkat ketiga merek terbaik pada kategori sampo. Namun hal tersebut masih tidak cukup baik,
melihat Sunsilk masih harus berusaha bersaing dengan rekannya dari Unilever yaitu Clear dan juga harus bersaing dengan PG yang diwakilkan oleh Pantene
yang menempati peringkat pertama. Hal ini menyebabkan Sunsilk masih harus berusaha dalam menjual produknya agar dapat bersaing dengan merek lainnya.
Iklan yang ditampilkan pada produk Sunsilk merupakan iklan yang
rasional dan emosional, hal ini dapat dilihat pada konsep iklan yang menggunakan sisi rasional untuk menyampaikan pesan positif dan keunggulan produk. Sisi
rasional penyampaian pesan tersebut menggunakan alur cerita yang menceritakan bintang iklan Raisa pada awal tahun 2014. Iklan itu menceritakan tentang Raisa
yang sedang membagi pengalamannya ketika dia merasa malu dan kurang percaya diri saat akan tampil di atas panggung yang menutut kesempurnaan dalam
penampilan diri. Raisa percaya jika memiliki suara yang indah dan rambut yang berkilau menjadikan dirinya lebih percaya diri. Oleh karena itu Raisa memilih
menggunakan produk Sunsilk
Black n Shine
untuk membuat rambutnya hitam berkilau dan dapat tampil dengan percaya diri dihadapan banyak orang. Selain
menggunakan artis sebagai
brand endorser
produknya, Sunsilk juga menggunakan para pakar rambut untuk setiap produknya.
Seperti halnya pada iklan yang menampilkan Yuko Yamashita pakar rambut lurus yang mengatakan rambut pada saat basah akan tampil lurus
mempesona namun lain halnya ketika rambut telah kering, rambut menjadi berantakan karena setiap helai rambut saling bergesekan. Melihat hal itu akhirnya
Universitas Sumatera Utara
8
Yuko Yamashita menciptakan produk Sunsilk
Lively Straight
yang memiliki
Straightment Technology
yang mampu menciptakan rambut tetap lurus walau rambut sudah kering.
Pemilihan
endorser
produk ini mempertegas kembali segmentasi dari sampo Sunsilk adalah kaum wanita. Raisa merupakan artis Indonesia yang dapat
dipercaya memiliki karakteristik yang mewakili produk. Hal ini terbukti bahwa Raisa mewakili
image
yang baik dikalangan para wanita, memiliki penampilan yang menarik terkhusus pada rambutnya, wajah yang cantik, dan menjadi salah
satu penyanyi yang sangat populer. Selain atribut, keunggulan serta popularitas
Endorser
dari produk ini, harga juga merupakan salah satu bagian yang dapat menimbulkan rasionalitas produk yang ditampilkan di iklan. Harga menjadi faktor
dominan dalam pesan iklan karena harga merupakan bagian terpenting dari strategi pemasaran dalam bentuk promosi.
Selain memiliki daya tarik rasional iklan yang ditampilkan oleh Sunsilk juga mengandung daya tarik emosional yang dimana melalui iklan tersebut
konsumen dapat merasakan kebahagiaan, ketertarikan, aktualisasi diri, kenyamanan, dan status sosial. Didalam iklan yang diperankan oleh Raisa, dalam
iklan tersebut Raisa melihat temannya sedang bersedih dikarenakan rambutnya sangat kusam dan menjadi tidak percaya diri. Melihat hal itu Raisa
menyarankannya menggunakan sampo Sunsilk, sehingga terjadi perubahan warna rambut terhadap temannya dari rambut kusam menjadi rambut yang hitam
berkilau setelah menggunakan sampo Sunsilk, dan hal ini membuat temannya menjadi senang dan bahagia yang ditunjukkan melalui ekspresi dan perilakunya
Universitas Sumatera Utara
9
didalam iklan tersebut. Melalui iklan ini Sunsilk menciptakan kesan bagi konsumen secara emosional.
Salah satu pasar yang dituju oleh Sunsilk adalah wanita muda, terkhusus wanita muda dikalangan mahasiswa. Manfaat, kualitas, harga, perasaan bahagia,
ketertarikan, kenyamanan, kebanggan dan memperoleh status. Hal ini lah yang menjadikan banyaknya mahasiswi yang menggunakan produk Sunsilk untuk
meningkatkan, menjaga kecantikan, dan keindahan pada rambutnya. Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara sudah banyak yang
mengenal dan menggunakan produk Sunsilk baik melalui media cetak, ataupun media iklan yang dilakukan oleh Sunsilk. Berdasarkan uraian diatas, maka
penulis tertarik untuk memilih judul “Pengaruh Periklanan Rasional dan Emosional Produk Sunsilk Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara” sebagai bahan penelitian.
1.2 Perumusan Masalah
