Hubungan antara Persepsi Kemampuan Teman sebagai Opinion Leader

26

D. Hubungan antara Persepsi Kemampuan Teman sebagai Opinion Leader

terhadap Postpurchase Regret Ketika konsumen memutuskan untuk membeli suatu barang, ada harapan- harapan individu akan kegunaan barang tersebut. Di saat harapan individu tidak sesuai dengan kegunaan barang yang dibeli, individu akan merasa cemas karena barang yang dia beli ternyata tidak sesuai dengan apa yang diharapkan. Kondisi seperti ini dapat menimbulkan regret pada konsumen Lee Cotte, 2009. Regret didefenisikan sebagai sebuah konsekuensi dari resiko pengambilan keputusan dan mungkin muncul ketika individu membayangkan, namun pada kenyataannya dia telah membuat keputusan yang salah meskipun keputusan tersebut dianggap merupakan keputusan yang tepat pada saat pengambilan keputusan Tsiros Mittal dalam Das, 2004. Salah satu faktor eksternal yang mempengaruhi munculnya regret adalah adanya kehadiran orang lain dalam proses pembelian. Kehadiran orang lain seperti teman dan orangtua dapat mempengaruhi seseorang dalam membuat keputusan dan tanggung jawab terhadap keputusan yang telah diambil Osei, 2009. Dalam penelitian Osei 2009 diungkapkan bahwa tingkatan regret yang dimiliki seseorang yang ditemani oleh orang tua pada saat berbelanja cenderung lebih kecil dibandingkan dengan adanya kehadiran teman pada saat berbelanja. Hal ini dikarenakan pembebanan tanggung jawab yang dipikul sendiri ketika adanya kehadiran orang lain. Meskipun tanggung jawab sepenuhnya berada di tangan konsumen, kehadiran teman merupakan salah satu figur yang mampu mempengaruhi seseorang dalam Universitas Sumatera Utara 27 membuat keputusan membeli. Hal ini seperti yang dikemukakan Dijksterhuis dkk Osei, 2009 bahwa seorang individu memiliki banyak pilihan dan cenderung tepengaruh secara interpersonal, namun pada prosesnya konsumen seringkali tidak menyadarinya. Adanya kehadiran teman yang dianggap memiliki informasi berupa opini dapat mempengaruhi konsumen secara interpersonal. Anggapan ini dapat menghadirkan persepsi di benak konsumen, yaitu sebuah proses dimana individu memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan sesuatu menjadi bermakna Shiffman dan Kanuk, 2007. Terbentuknya persepsi yang tepat pada konsumen menyebabkan mereka mempunyai kesan dan memberikan penilaian yang tepat terhadap produk tersebut. Ketika seseorang mempersepsikan temannya mampu memberikan informasi mengenai produk atau brand maka temannya ini disebut sebagai opinion leader yaitu mereka yang sering dimintai nasihat dan memiliki tingkat kepercayaan diri yang tinggi Antonides dan Raaj dalam Ginting, 2009. Seorang opinion leader memiliki keterlibatan dan keterikatan yang tinggi dengan produk sehingga mereka tertarik untuk mendiskusikan produk dan mencari informasi sebanyak-banyaknya mengenai sebuah produk Bloch dan Richins, 1983; Chan dan Misra, 1990; Goldsmith et al, 2003 Seorang opinion leader akan lebih sering berinteraksi dengan media untuk mencari informasi yang berkaitan dengan produk untuk menambah pengetahuan yang dia miliki mengenai suatu produk dan menginteraksikan produk tersebut dengan orang lain Shon, 2005. Universitas Sumatera Utara 28 Hadirnya teman yang dipersepsikan sebagai opinion leader dalam proses pembelanjaan, dapat membantu konsumen menerima informasi yang cukup mengenai barang yang akan dibeli. Semakin positif persepsi yang dimiliki seorang konsumen terhadap teman yang diyakini sebagai opinion leader maka semakin tinggi tingkat kepercayaan yang dia miliki terhadap informasi yang dimilikinya Dengan semakin besarnya kepercayaan yang dimiliki konsumen, maka rasa regret yang dimiliki konsumen akan semakin terminimalisasi. Dari sejumlah uraian di atas dapat terlihat bahwa seorang opinion leader akan berupaya untuk mencari sejumlah informasi yang berkaitan dengan produk tersebut. Hal ini akan membuat tingkat kepercayaan konsumen terhadap informasi yang dia miliki semakin besar dan memperkecil kemungkinan rasa penyesalan yang konsumen miliki.

E. Hipotesa Penelitian