15
3. Tipe-tipe Regret
Zeelenberg dan Pieters dalam Osei, 2009 mengungkapkan ada 2 tipe dari regret yaitu: a Retrospective Regret dan Prospective anticipated
regret a.
Retrospective Regret Ada 2 komponen yang diasosiasikan dengan Retrospective
Regret, yaitu outcomes regret yang diasosiasikan dengan outcomes evaluation dari pengambilan keputusan dan process
regret yang terjadi ketika proses pengambilan keputusan dipertimbangkan menjadi sesuatu yang buruk bahkan ketika hasil
keputusan tersebut merupakan keputusan yang baik. b.
Prospective anticipated Regret Regret mungkin diantisipasi pada saat keputusan pembelian
dilakukan dan dengan demikian mempengaruhi dan memandu konsumen untuk memilih. Penelitian menunjukkan bahwa
antisipasi dari kemungkinan penyesalan dimasa yang akan datang akan
meningkatkan kesukaan
terhadap produk
yang konvensional yang menjadi pilihan.
Universitas Sumatera Utara
16
4. Faktor-faktor yang mempengaruhi Postpurchase Regret
a. Faktor Internal i. Emosi yang muncul setelah diadakan evaluasi terhadap
pembelian. Menurut Sugden dalam Lee dan Cotte, 2009 dikatakan
bahwa konsumen biasanya melakukan evaluasi dengan membandingkan apa yang mereka terima dari produk yang
mereka beli dengan apa yang seharusnya mereka dapat dari produk tersebut. Mereka akan merasa menyesal apabila
alternatif barang lain ternyata lebih bagus dibandingkan dengan barang yang telah mereka beli.
ii. Munculnya rasa tanggung jawab personal. Gilovich dan Medvec 1995 menyatakan bahwa rasa
tanggung jawab personal muncul sebagai sumber dari pengalaman regret seseorang. Seorang konsumen merasa
bahwa mereka seharusnya bisa mencegah terjadinya outcome yang negatif dalam pengambilan keputusan. Dalam hal ini
self blame mempengaruhi regret seseorang karena ketika individu menganggap bahwa keputusan yang dibuatnya salah,
mereka cenderung merasa harus bertanggung jawab terhadap keputusan yang buruk tersebut. Dengan demikian, individu
Universitas Sumatera Utara
17
menyalahkan diri mereka terhadap hasil negatif tersebut dan akhirnya mengalami regret.
iii. Conterfactual thinking
Kahneman dan Dale 1986 mendefinisikan counterfactual thinking adalah proses membandingkan kenyataan yang ada
dengan kemungkinan terdapatnya alternatif lain dengan membangun
konstruk perumpamaan
skenario. Counterfactual thinking bukanlah sebuah proses untuk
mengevaluasi outcome tetapi lebih kepada proses pemikiran kita terhadap outcome tersebut. Ada dua jenis counterfactual
thinking, yaitu downward CFT dan upward CFT. Downward CFT terjadi ketika individu menganggap bahwa
lingkungan bisa saja lebih buruk dari apa yang dimilikinya sedangkan upward CFT terjadi ketika individu menganggap
lingkungan dapat memberikan hasil yang lebih baik dari yang dimilikinya. Biasanya seseorang melakukan CFT setelah
mengalami atau mendapatkan outcome yang negatif dan outcome negatif tersebut biasanya menyebabkan seseorang
lebih melakukan upward CFT daripada downward CFT. Dan ketika individu menghasilkan upward CFT, maka mereka
cenderung akan mengalami regret.
Universitas Sumatera Utara
18
b. Faktor Eksternal i. Jumlah alternatif barang yang tersedia
Iyengar Lepper dalam Roese Summerville, 2005 mengemukakan bahwa jumlah opsi yang tersedia untuk
dipilih dapat mempengaruhi regret seseorang. Penelitian Iyengar dan Lepper dalam Roese dan Summerville, 2005
membuktikan bahwa individu yang dihadapkan pada pilihan produk yang sangat untuk dinilai dan dipilih biasanya akan
menunjukkan frustasi dan menurunnya kepuasan jika dibandingkan dengan individu yang hanya dihadapkan pada
sedikit pilihan. Dengan kata lain ketika terdapat pilihan yang sangat luas untuk dipilih individu maka akan berkemungkinan
memunculkan regret setelah pembelian. ii. Ketersediaan informasi mengenai alternatif lain yang tidak
dipilih. Tsiros dan Mittal dalam Das, 2004 menyatakan bahwa
emosi regret juga dipengaruhi oleh kesadaran individu akan alternatif lain yang lebih baik. Menurut pandangan ini,
seharusnya semua informasi mengenai foregone alternative tersedia bagi si pembuat keputusan untuk membuat
perbandingan. iii. Adanya kehadiran orang lain pada saat pembelian.
Universitas Sumatera Utara
19
Osei 2009 menyatakan bahwa dalam situasi dimana pembelian melibatkan kehadiran orang lain, biasanya
masukan atau preferensi orang lain tersebut dapat mempengaruhi proses pengambilan individu secara ekstrem.
Pengaruh ini dapat menyebabkan individu menyimpang dari pilihan awal mereka. Hal ini dapat berdampak terhadap
evaluasi pasca pembelian baik dalam outcome maupun proses pengambilan keputusannya.
iv. Ukuran kelompok dalam pengambilan keputusan. Menurut Aron 1999, regret dapat dipengaruhi oleh ukuran
kelompok dimana seorang individu mengambil keputusan. Ketika seorang individu berada dalam kelompok yang besar,
maka akan terbentuk konformitas dan akhirnya menyebabkan penurunan atribusi yang ditujukan terhadap anggota sebagai
individu. Dengan kata lain, dalam konteks pengambilan keputusan di dalam kelompok besar, anggota yang tidak
setuju dengan keputusan kelompok akan mengatribusikan outcome yang tidak baik lebih kepada kelompok daripada
dirinya sendiri. Dengan demikian, individu tersebut akan mengalami regret yang lebih kecil dibandingkan ketika
berada dalam kelompok yang kecil.
Universitas Sumatera Utara
20
B. Opinion Leader
Kategori