11
BAB II LANDASAN TEORI
A. Postpurchase Regret
1. Definisi Postpurchase Regret
Postpurchase pasca pembelian adalah evaluasi setelah pembelian yang melibatkan sejumlah konsep, antara lain harapan konsumen, kepuasan,
keraguan dan mekanisme umpan balik. Kepuasan merupakan esensi penting dari tahap ini dan merupakan penentu untuk perilaku membeli kembali di
masa yang akan datang Loudon Bitta, 1993. Tsiros Mittal dalam Das, 2004 mendefenisikan regret sebagai
sebuah konsekuensi dari resiko pengambilan keputusan dan mungkin muncul ketika individu membayangkan, namun pada kenyataannya, dia
telah membuat keputusan yang salah meskipun keputusan tersebut dianggap merupakan keputusan yang tepat pada saat pengambilan keputusan
Zeelenberg dan Pieters dalam Lee Cotte, 2009 mengatakan bahwa perasaan regret adalah sebuah emosi kognitif yang bertentangan yang
memotivasi orang untuk menghindari, menekan, menyangkal dan mengatur mengenai bagaimana seharusnya mereka bisa mengalaminya.
Dari sejumlah definisi di atas dapat disimpulkan bahwa postpurchase regret adalah perasaan seberapa jauh seseorang menyesal setelah melakukan
pembelian melalui proses evaluasi terhadap keputusan pembelian yang dilakukan, meliputi evaluasi terhadap barang yang dinilai lebih bagus dari
Universitas Sumatera Utara
12
alternatif barang yang lain maupun evaluasi terhadap proses yang dinilai terlalu lama atau terlalu singkat waktu yang disisihkan dalam pengambilan
keputusan membeli.
2. Aspek-aspek yang Mempengaruhi Postpurchase Regret
Conolly dan Zeelenberg 2002 mengungkapkan ada 2 dimensi dari postpurchase regret, yaitu 1. Perasaan menyesal setelah melakukan
evaluasi terhadap hasil pembelian outcomes regret 2. Perasaan menyesal setelah melakukan evaluasi selama proses pembelian process regret
a. Outcomes Regret
i. Regret due to Foregone Alternatives
Menurut Sugden 1985 dikatakan bahwa konsumen biasanya melakukan evaluasi dengan membandingkan apa yang mereka
terima dari produk yang mereka beli dengan apa yang seharusnya mereka dapat dari produk tersebut. Mereka akan merasa
menyesal apabila alternatif barang lain ternyata lebih bagus dibandingkan dengan barang yang telah mereka beli.
Zeelenberg dan Pieters 2006 mengungkapkan bahwa perasaan menyesal berhubungan dengan pilihan dimana sifat dari
tersedianya pilihan adalah bahwa ada kemungkinan alternatif barang lain yang dipilih.
Universitas Sumatera Utara
13
ii. Regret due to Change in Significance
Menurut Zeithml dalam Lee Cotte, 2009 bahwa orang- orang cenderung untuk menilai suatu produk berdasarkan
kegunaan dari barang tersebut dalam memenuhi keinginan konsumen. Ketika produk tersebut sesuai dengan harapan
konsumen, maka hal ini menyiratkan bahwa produk tersebut merupakan barang yang bermanfaat untuk dibeli.
Regret due to change in significance terjadi karena adanya persepsi konsumen terhadap berkurangnya manfaat barang dari
waktu membeli hingga beberapa saat setelah pembelian barang dilakukan.
b. Process Regret
i. Regret due to Under-consideration
Janis Mann dalam Lee Cotte, 2009 Ketika individu menerasakan regret due to under-consideration, terlepas dari
hasil pembelian, mereka meragukan proses pemikiran mereka yang membuat mereka memutuskan untuk membeli. Individu
menilai kualitas keputusan yang telah mereka buat dengan memeriksa pelaksanaan dan isi informasi yang mereka
kumpulkan. Ada 2 kemungkinan penyebab individu mengalami regret
due to under consideration, yaitu: pertama individu dapat
Universitas Sumatera Utara
14
mengalami regret apabila mereka merasa bahwa mereka tidak membuat proses keputusan. Yang kedua, individu dapat
mengalami regret apabila mereka percaya dalam pemikiran mereka, mereka kekurangan kualitas dan jumlah informasi yang
dibutuhkan untuk membuat sebuah keputusan yang tepat Zeelenberg and Pieters, 2006
ii. Regret due to Over-Consideration
Ketika individu mengalami regret due to over-consideration, terlepas dari hasil pembelian, mereka merasa menyesal karena
mereka telah menghabiskan banyak waktu dan usaha selama proses pembelian berlangsung. Ketika individu terlalu banyak
membuat pertimbangan selama proses pembuatan keputusan, mereka akan menyesal karena mereka telah mengumpulkan
informasi yang tidak perlu dimana mungkin atau tidak mungkin akan mempengaruhi hasil akhir.
Universitas Sumatera Utara
15
3. Tipe-tipe Regret
Kategori