7
mereka bebas memilih dari pihak manapun dengan kualitas dan mutu produk yang baik. Hal inilah yang mendorong para pakar bisnis untuk mencari jalan
keluar yang terbaik. Teori pemasaran yang amat sederhana pun selalu menekankan bahwa
dalam kegiatan pemasaran harus jelas siapa yang menjual apa, dimana, bagaimana, bilamana, dalam jumlah berapa dan kepada siapa. Adanya strategi
yang tepat akan sangat mendukung kegiatan pemasaran secara keseluruhan.
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Tjiptono 2008 pemasaran adalah fungsi yang memiliki kontak yang paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya
memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Kegiatan yang dilakukan tersebut melibatkan individu dan kelompok baik
sebagai pihak yang menawarkan maupun sebagai pihak yang ditawarkan akan sebuat produk atau jasa tertentu. Pada hakekatnya pemasaran merupakan suatu
kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan yang bertujuan agar produk jasa yang dihasilkan dapat diterima oleh konsumen. Hal ini sesuai dengan pengertian
pemasaran yang dijelaskan menurut Kotler 2009, pemasaran didefinisikan sebagai “sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai
dengan orang lain”. Definisi menurut Harper W 2000 bahwa pemasaran adalah “suatu proses
sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu
8
dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran.”
Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran bertujuan untuk mengetahui dan memahami konsumen sedemikian rupa sehingga produk
atau jasa itu cocok dengan konsumen dan selanjutnya menjual dirinya sendiri. Idealnya, pemasaran hendaknya menghasilkan seorang konsumen yang siap untuk
membeli. Semua yang dibutuhkan selanjutnya adalah menyediakan produk atau jasa itu.
2.1.2 Pemasaran Jasa dan Karakteristik Jasa
Industri jasa pada saat ini merupakan sektor ekonomi yang sangat besar dan pertumbuhannya yang sangat pesat. Pertumbuhan tersebut selain diakibatkan
oleh pertumbuhan jenis jasa yang sudah ada sebelumnya, juga disebabkan oleh munculnya jenis jasa baru, sebagai akibat dari tuntutan dan perkembangan zaman.
Dipandang dari segi konteks globalisasi, pesatnya pertumbuhan bisnis jasa antar negara ditandai dengan meningkatnya intensitas pemasaran lintas negara serta
terjadinya aliansi berbagai penyedia jasa di dunia. Pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya
tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan
nilai tambah seperti misalnya kenyamanan, kesenangan, atau kesehatan atau pemecahan. Kotler 1994 jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat
ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible tidak berwujud fisik dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.
9
Berdasarkan dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan sebuah tindakan atau perbuatan yang bersifat intangible atau tidak
berwujud yang ditawarkan untuk dijual kepada pihak lain yaitu pengguna jasa. Menurut Tjiptono 1996, jasa memiliki beberapa karakteristik utama yang
membedakannya dengan barang. Karakteristik jasa tersebut adalah: a.
Tidak berwujud intangibility Jasa bersifat intangible, artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium,
atau didengar sebelum dibeli. Jasa berbeda dengan barang. Jika barang
merupakan suatu objek, alat, atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, kinerja performance, atau usaha. Bila barang dapat dimiliki,
maka jasa hanya dapat dikonsumsi tetapi tidak dapat dimiliki. Seseorang tidak dapat menilai hasil dari jasa sebelum ia menikmatinya sendiri. Bila
pelanggan membeli jasa, maka ia hanya menggunakan, memanfaatkan, atau menyewa jasa tersebut. Pelanggan tersebut tidak lantas memiliki jasa
yang dibelinya. Oleh karena itu untuk mengurangi ketidakpastian, para pelanggan memperhatikan tanda-tanda atau bukti kualitas jasa tersebut.
Mereka akan menyimpulkan kualitas jasa dari tempat place, orang people, peralatan equipment, bahan-bahan komunikasi communication
materials, simbol, dan harga yang mereka amati. b.
Tidak dapat dipisahkan inseparability Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan
jasa biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan
10
pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Keduanya mempengaruhi hasil outcome dari jasa tersebut. Dalam hubungan
penyedia jasa dan pelanggan ini, efektivitas individu yang menyampaikan jasa contact personnel merupakan unsur penting. Dengan demikian,
kunci keberhasilan bisnis jasa ada ada pada proses rekrutmen, kompensasi, pelatihan, dan pengembangan karyawannya. Faktor lain yang tidak kalah
pentingnya adalah pemberian perhatian khusus pada tingkat partisipasiketerlibatan pelanggan dalam proses jasa misalnya aktivitas
dan peran serta pelajarmahasiswa dalam pendidikan di sekolahPT. Demikian halnya dengan fasilitas pendukung jasa sangat perlu
diperhatikan, misalnya ruang kuliah yang nyaman, tersedianya OHP, fasilitas komputer, mesin fotocopy dan sebagainya. Pemilihan lokasi yang
tepat, dalam artian dekat dan mudah dicapai pelanggan juga perlu dipertimbangkan.
c. Berubah-ubah variability
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan nonstandardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa,
kapan, dan di mana jasa tersebut dihasilkan. Ada tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa Bovee, Houston, dan Thill, 1995,
yaitu kerja sama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa, moralmotivasi karyawan dalam melayani pelanggan, dan beban kerja
perusahaan. Pada industri jasa yang bersifat people based cenderung kurang terstandarisasi dan seragam dibandingkan hasil dari jasa yang
11
bersifat equipment based maupun operasu manufaktur. Para pembeli jasa sangat peduli terhadap variabilitas yang tinggi ini dan sering kali mereka
meminta pendapat orang lain sebelum memutuskan untuk memilih penyedia jasa.
d. Mudah lenyap perishability
Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Dengan demikian, bila suatu jasa tidak digunakan maka jasa tersebut akan
berlalu begitu saja. Hal ini mengakibatkan kapasitas produksi menjadi faktor yang kritikal. Jasa yang tepat harus disediakan untuk konsumen
yang tepat pada tempat yang tepat disaat yang tepat dan harga yang tepat untuk memaksimalkan profitabilitas.
2.2 Teori Tentang Relationship Marketing
