12
kedua belah pihak menciptakan nilai tambah bagi pelanggan dan juga bagi pemasok atau penyedia jasa dan profitabilitas hubungan adalah salah satu tujuan
utama dari pemasaran, dimana profitabilitas pelanggan lebih penting dari profitabilitas produk Zeithaml et al., 2001.
2.2.1 Pengertian Relationship Marketing
Tanjung 2004 menyatakan bahwa, “Relationship marketing adalah pertumbuhan, pengembangan, dan pemeliharaan dalam jangka panjang yang
menimbulkan hubungan biaya efektif dengan pelanggan, pemasok, karyawan, dan partner-partner yang saling menguntungkan”. Relationship marketing merupakan
suatu produk yang membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak kunci meliputi pelanggan, pemasok, dan penyalur guna
mempertahankan preferensi bisnis dalam jangka panjang. Menurut Lupiyoadi 2006 menyatakan bahwa relationship marketing
adalah cara usaha pemasaran pada pelanggan yang meningkatkan pertumbuhan jangka panjang perusahaan dan kepuasan maksimum pelanggan. Pelanggan yang
baik merupakan suatu asset dimana bila ditangani dan dilayani dengan baik akan memberikan pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang bagi suatu perusahaan.
Tujuan perusahaan baik dalam bentuk laba, volume penjualan, pangsa pasar, pertumbuhan, misi sosial, maupun tujuan lainnya dicapai melalui upaya
memuaskan dan mempertahankan pelanggan. Untuk mencapai tujuan tersebut, perusahaan tidak semata-mata hanya menekankan pada aspek transaksi, namun
justru lebih berfokus pada aspek relasional. Pemasaran relasional merupakan bagian dari pemasaran holistik yang meliputi pemasaran internal, pemasaran
13
kinerja, pemasaran terintegrasi dan pemasaran hubungan relasional. Menurut Tjiptono 2006 bahwa “Transaction marketing lebih berorientasi
pada transaksi penjualan jangka pendek, sedangkan relationship marketing lebih menekankan pentingnya jalinan kerja sama yang saling menguntungkan dengan
pelanggan dalam jangka panjang.” Dari defenisi tersebut maka dapat dikatakan bahwa relationship marketing adalah upaya mengenal konsumen lebih baik,
sehingga perusahaan dapat memenuhi needs and wants mereka dalam jangka panjang Zeithmal dkk., 2006.
Pernyataan di atas didukung pendapat Arafat 2006 yang mengemukakan bahwa menjalin hubungan dengan pelanggan dalam jangka panjang tidak sekadar
menciptakan transaksi. Menjadi paradigma baru untuk mencapai keberhasilan pemasaran yaitu dengan menjalin dan mempertahankan hubungan dengan
pelanggan secara berkesinambungan paradigma tersebut dinamakan relationship marketing. Dasar pemikiran dalam praktik pemasaran ini adalah bahwa jalinan
hubungan dengan pelanggan itu dianggap sangat menghemat biaya dibanding dengan mencari pelanggan baru atau mendapatkan pelanggan lama yang sudah
putus hubungan. Memang terjalinnya hubungan jangka panjang antara pemasar dengan pelanggan itu bermula dari terciptanya transaksi, kemudian transaksi-
transaksi serupa diulang kembali sehingga akhirnya menjadi jalinan hubungan jangka panjang.
Lebih lanjut Kotler dan Amstrong 2009 mengemukakan bahwa relationship marketing adalah proses menciptakan, menjaga, dan meningkatkan
hubungan yang kuat bernilai tinggi dengan pelanggan dan pihak yang
14
berkepentingan lain. Relationship marketing mengakui pentingnya berbagai pihak, anatara lain: pemasok, pegawai, distributor, agen, dan pengecer untuk
bekerjasama memberikan nilai-nilai yang terbaik bagi sasaran pelanggan. Beberapa karakteristik relationship marketing menurut Kotler 2003 adalah
sebagai berikut: a.
Memfokuskan diri pada para partner dan pelanggan dan bukannya pada produk-produk yang dihasilkan perusahaan.
b. Memberikan penekanan terhadap bertahannya dan pertumbuhan pelanggan
daripada perolehan pelanggan baru. c.
Mengandalkan kerja tim-tim yang terdiri atas berbagai fungsi dalam perusahaan daripada kerja yang dilakukan di tingkat departemen.
d. Mengandalkan lebih banyak mendengarkan dan belajar dibandingkan
berbicara. Dari berbagai definisi tersebut, dapat disimpukan bahwa pemasaran
relasional relationship marketing adalah: a.
Mencari nilai-nilai baru untuk pelanggan dimana nilai tersebut dapat dirasakan baik oleh penyedia jasa maupun konsumen.
b. Perusahaan perlu mendesain dan memperbaiki proses bisnis, komunikasi,
teknologi, dan sumber daya manusia dalam mendukung nilai yang diinginkan pelanggan individual sebagai konsekuensi dan strategi bisnis
dan berfokus pada pelanggan.
15
c. Usaha kerja sama interaksi yang terus-menerus antara pembeli dan
penjual. d.
Membangun nilai hubungan dalam organisasi untuk menciptakan nilai pelanggan yang diinginkan dan untuk stakeholder-nya.
2.2.2 Tujuan Pemasaran Relasional Relationship Marketing
