16
Sheth dan Parvatiyar 1995 memandang bahwa pemasaran relasional berpotensi untuk meningkatkan produktivitasnya pemasaran dan untuk
menciptakan nilai yang saling menguntungkan dengan meningkatkan efektivitas pemasaran danatau meningkatkan efisiensi pemasaran.
Gupta dan Zeithaml 2006, Little dan Marandi 2003, Donaldson dan O’Toole 2000, Kumar, Shah, dan Venkatesan 2006 mengatakan bahwa
pemasaran relasional bertujuan membuat pelanggan menjadi lebih menguntungkan dengan terus memperbesar Customer Lifetime Value CLV.
Sementara Little dan Marandi 2003, Kremer 1998, serta Sheth dan Parvatiyar 1995 memandang bahwa jejaring yang dimiliki pelanggan lama bisa
dimanfaatkan untuk menarik pelanggan baru dengan biaya yang lebih rendah. Dari berbagai literatur yang ada dapat disimpulkan bahwa tujuan dari
penerapan pemasaran relasional adalah untuk: 1.
Mempertahankan pelanggan yang menguntungkan customer retention dan customer duration.
2. Membuat pelanggan menjadi lebih menguntungkan dengan memperbesar
Customer Lifetime Value CLV. 3.
Memperoleh pelanggan baru dengan biaya yang lebih rendah dari jejaring yang dimiliki oleh pelanggan lama.
2.2.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pemasaran Relasional Relationship
Marketing
Dalam penelitian Yau 1999 dinyatakan bahwa filosofi pemasaran saat ini beralih dari pemasaran transaksional menjadi pemasaran relasional, dan telah
17
menetapkan 4 empat variabel atau faktor-faktor yang mempengaruhi pemasaran relasional untuk mengukur kinerja perusahaan, yaitu :
1. Pertalian Bonding
Pertalian Bonding adalah usaha untuk menciptakan kepercayaan pada perusahaan atau organisasi dan usaha untuk membangun hubungan yang erat
dengan pihak lain Ventura, 2003. Menurut Yau 1999 pertalian meliputi cara perusahaan menciptakan
kepercayaan dan usaha untuk menjaga hubungan dan kerjasama dengan pihak lain.
Bonding merupakan pertalian yang berfungsi untuk mempertahankan hubungan yang sudah ada antara pemasar dengan pelanggan sehingga membantu
perusahaan menghadapi pesaing. Customer bonding suatu sistem yang berinisiatif untuk mempertahankan
hubungan dengan pelanggan atau calon pelanggan Richard Cost dan Janet Smith, 2000.
Pada dasarnya customer bonding merupakan suatu proses dimana pemasar berusaha membangun atau mempertahankan kepercayaan pelanggannya sehingga
satu sama lain saling menguntungkan dalam hubungan tersebut. 2.
Empati Emphaty Merupakan suatu dimensi dalam relationship marketing yang digunakan
untuk melihat situasi dari perspektif atau sudut pandang lain, hal ini dapat diartikan dengan memahami berbagai keinginan dan tujuan orang lain.
18
Menurut kamus KBBI kamus besar bahasa Indonesia, empati adalah keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasi atau merasa diri dalam
keadaan perasaan atau pikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain. Empati adalah suatu dimensi dari pemasaran relasional relationship
marketing yang digunakan untuk melihat situasi dari perspektif atau sudut pandang lain. Hal ini diartikan dengan memahami berbagai keinginan dan tujuan
orang lain. Ini termasuk kemampuan masing-masing individu untuk melihat situasi dari sudut pandang yang lain dalam artian kognitif Hwang dalam Yau et.
Al., 1999. Pengertian kognitif sendiri menurut Peter dan Olson 1999 adalah proses mental yang lebih tinggi yang terdiri dari:
a. Pengertian
Pengertian dalam hal ini berarti menginterpretasikan atau menetapkan arti aspek khusus lingkungan seseorang.
b. Penilaian
Penilaian yaitu menetapkan apakah suatu aspek lingkungan atau perilaku pribadi seseorang adalah baik atau buruk, positif atau
negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan. c.
Perencanaan Perencanaan yaitu menetapkan bagaimana memecahkan suatu
permasalahan atau mencapai suatu tujuan. d.
Penetapan Penetapan yaitu membandingkan alternatif pemecahan suatu masalah
dari sudut pandang sifat yang relevan, dan mencari alternatif terbaik.
19
e. Berfikir
Berfikir yaitu aktifitas kognitif yang muncul di sepanjang aktivitas di atas.
Dari penjelasan di atas yang dimaksud dengan empati dalam artian kognitif adalah kemampuan seseorang untuk menginterpretasikan, memberi
makna, dan memahami aspek utama pengalaman pribadi mereka. 3.
Timbal Balik Reciprocity Timbal balik adalah suatu dimensi dari pemasaran relasional yang
meyebabkan salah satu pihak memberikan timbal balik atau mngembalikan atas apa yang telah didapat atau sepadan dengan yang diterimanya Yau, et al., 1999.
Timbal balik mengindikasikan adanya suatu kerjasama atau hubungan dengan pihak lain. Jadi ciri dari suatu pemasaran relasional relationship marketing,
salah satunya adalah adanya timbal balik. Hal ini mencerminkan bahwa antara perusahaan dan pelanggan memiliki kewajiban yang sama. Perusahaan
berewajiban memberikan pelayanan yang sesuai dengan apa yang ditawarkan dan kesesuaian antara harga dan pelayanan. Sebaliknya pelanggan wajib membayar
apa yang telah diterimanya. Variabel timbal balik meliputi kesesuaian harga dengan kualitas, usaha
memberikan kompensasi atas kerusakan atau pelayanan yang buruk, dan kesesuaian jasa dengan apa yang ditawarkan.
4. Kepercayaan Trust
Kepercayaan dapat diartikan sebagai keyakinan suatu pihak terhadap pihak lain atau terhadap suatu hubungan relationship. Dalam konteks pemasaran
20
relasional, kepercayaan merupakan salah satu dimensi dari pemasaran relasional untuk menentukan sejauhmana apa yang dirasakan suatu pihak atas integritas dan
janji yang ditawarkan pihak lain Yau, et al., 1999. Menurut Garbarino dan Johnson 1999, pengertian kepercayaan dalam
pemasaran jasa lebih menekankan pada sikap individu yang mengacu pada keyakinan konsumen atas kualitas dan keandalan jasa yang diterimanya.
Sedangkan menurut Mowen dan Minor 2001, kepercayaan pelanggan adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh pelanggan dan semua kesimpulan yang
dibuat pelanggan tentang objek, atribut, dan manfaatnya. Objek dapat berupa produk, orang, perusahaan, dan segala sesuatu dimana seseorang memiliki
kepercayaan dan sikap.
2.2.4 Karakteristik-Karakteristik Pemasaran Relasional Relationship
