Pengaruh Pemasaran Relasional (Relationship Marketing) Terhadap Loyalitas Konsumen Di Michi Salon Krakatau Medan
SKRIPSI
PENGARUH PEMASARAN RELASIONAL (RELATIONSHIP
MARKETING) TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN DI MICHI SALON KRAKATAU MEDAN
Oleh :
DIAN THERESA PASARIBU NIM : 110502248
PROGRAM STUDI MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
M E D A N 2 0 1 5
(2)
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh pemasaran relasional yang terdiri dari pertalian, empati, timbal balik, dan kepercayaan terhadap loyalitas konsumen di Michi Salon Krakatau Medan. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Michi Salon Krakatau Medan pada tahun 2014 yaitu 829 orang. Teknik pengambilan sampel menggunakan Rumus Slovin dengan jumlah sampel sebanyak 89 orang.
Hasil penelitian ini menunjukkan adanya pengaruh yang positif dan signifikan atas pemasaran relasional yang terdiri dari pertalian, empati, timbal balik, dan kepercayaan terhadap loyalitas konsumen di Michi Salon Krakatau Medan. Secara parsial (uji-t) dapat dilihat bahwa variabel pertalian dan empati merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi loyalitas konsumen di Michi Salon Krakatau Medan. Hal ini dapat ditunjukkan dari pengolahan data statistik SPSS, dimana nilai thitung > ttabel pada signifikan 0,000 < 0,05. Sedangkan variabel timbak balik dan kepercayaan yang ada di Michi Salon Krakatau Medan secara parsial tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan, hal ini dapat ditunjukkan pada hasil pengolahan data statistik SPSS menunjukkan bahwa nilai thitung < ttabel, pada signifikan 0,102 > 0,05. Pada koefisien determinasi, nilai R = 0,968 sehingga menunjukkan bahwa variabel independen yaitu pertalian, empati, timbal balik, dan kepercayaan mempunyai hubungan sangat kuat terhadap loyalitas pelanggan pada bidang usaha Michi Salon Krakatau Medan.
Kata Kunci : Pemasaran Relasional, Pertalian, Empati, Timbal Balik, Kepercayaan dan Loyalitas.
(3)
ABSTRACT
The aim of this reasearch was to identify the influence of relationship marketing bonding, empathy, reciprocity, and trust on customer loyalty at Michi Salon Krakatau. The population in this research is the consumers Michi Salon Krakatau in 2014 is 829 peoples. The technique to get sample of this research is by.using.Slovin.to.89.samples.
The results of this research show a positive and significant effect on relationship marketing consisting of bonding, empathy, reciprocity, and trust on customer loyalty at Michi Salon Krakatau. On parsial testing (t-test), can be seen that the variable bonding and empathy is the most dominant variable affecting consumer loyalty in Michi Salon Krakatau. It can be shown from the SPSS statistical data processing, where tcount> on significant ttable 0,000 <0,05. While reciprocity variables and trust that exist in Michi Salon parsial Krakatau has no effect on customer loyalty, it can be shown in the results of the SPSS statistical data processing show that tcount < ttable, at significantly 0.102> 0.05. The coefficient of determination, the value of R = 0.968 indicating that the independent variable is the linkage, empathy, reciprocity, and trust has a very strong relationship to customer loyalty in the business field Michi Salon Krakatoa field.
Keywords: Relational Marketing, Bonding, Empathy, Reciprocity, Trust and Loyalty.
(4)
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah melimpahkan rahmat-Nya kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Pemasaran Relasional (Relationship Marketing) Terhadap Loyalitas Konsumen Di Michi Salon Krakatau Medan”. Skripsi ini merupakan salah satu syarat mencapai gelar sarjana pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Di dalam menyelesaikan skripsi ini penulis telah mendapatkan bantuan dari berbagai pihak, maka pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Dr. Azhar Maksum, ME.c, AK selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE., ME., selaku Ketua Departemen Manajemen. 3. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si, selaku Ketua Program Studi
Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara dan Ibu Dra. Friska Sipayungm Msi selaku Sekretaris Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. 4. Ibu Prof. Dr. Rismayani, S.E, M.Si selaku Dosen pembimbing yang telah
sabar memberi arahan dan membimbing saya menyelesaikan skripsi ini. 5. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, S.E, M.Si, selaku Dosen Pembanding 2
yang turut memberi masukan dan arahan untuk menyempurnakan skripsi ini.
(5)
6. Kepada Pimpinan dan Pegawai Michi Salon Krakatau, yang telah bersedia membantu saya mulai dari awal penelitian sampai dengan selesai.
7. Kedua orang tua penulis Ayah Alm. Hotman Pasaribu, SH dan Ibu Melisen Panggabean, Abang Dr. Romy Ohara serta kakak Indah Lestari Pasaribu, SE dan Ruth Helena Pasaribu, SH yang memberikan dukungan baik secara moril maupun material sehingga terselesaikannya skripsi ini. 8. Kepada Pimpinan dan Pegawai Michi Salon Krakatau, yang telah bersedia
membantu saya mulai dari awal penelitian sampai dengan selesai.
9. Kepada Aryo Mitra Hans Marbun SH, yang dengan cinta kasihnya telah memberikan bantuan, semangat serta doa kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
10.Kepada sahabat-sahabat saya Lia Pontina Marpaung, Angelica Sihombing, Delwie Jurinita, Olivia Santa Grace, Reginta Tampubolon, Naomi Siahaan, Ely Farida, Rizka Muharrani, Lumongga Batubara, dan seluruh teman-teman stambuk 2011 Program Studi S1 Manajemen yang tidak bisa disebutkan satu per satu.
Akhir kata penulis mengucapkan terima kasih dan semoga doa yang telah diberikan kepada penulis mendapat berkah dari Tuhan.
Medan, April 2015 Penulis,
(6)
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK... i
ABSTRACT... ii
KATA PENGANTAR... iii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL ... viii
DAFTAR GAMBAR ... ix
BAB I : PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 4
1.3 Tujuan Penelitian ... 4
1.4 Manfaat Penelitian ... 4
BAB II : TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Teori Tentang Pemasaran... 6
2.1.1 Pengertian Pemasaran ... 7
2.1.2 Pemasaran Jasa dan Karakteristik Jasa ... 8
2.2 Teori Tentang Pemasaran Relasional (Relationship Marketing) ... 11
2.2.1 Pengertian Pemasaran Relasional (Relationship Marketing) ... 12
2.2.2 Tujuan Pemasaran Relasional (Relationship Marketing) ... 15
2.2.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pemasaran Relasional (Relationship Marketing... 17
2.2.4 Karakteristik-Karakteristik Pemasaran Relasional (Relationship Marketing) ... 20
2.3 Teori Tentang Loyalitas Konsumen ... 22
2.3.1 Pengertian Loyalitas ... 22
2.3.2 Karakteristik Loyalitas Konsumen ... 27
2.4 Hubungan Pemasaran Relasional (Relationship Marketing) dengan Loyalitas Konsumen... 28
2.5 Kerangka Konseptual Penelitian ... 29
(7)
BAB III : METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian ... 33
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 33
3.3 Populasi dan Sampel ... 33
3.3.1 Populasi ... 33
3.3.2 Sampel ... 34
3.4 Definisi Operasionalisasi Variabel Penelitian ... 35
3.5 Metode Pengumpulan Data ... 36
3.5.1 Wawancara (Interview) ... 36
3.5.2 Daftar Pertanyaan (Questionaire) ... 36
3.5.3 Studi Dokumentasi ... 37
3.6 Jenis dan Sumber Data ... 37
3.6.1 Data Primer ... 37
3.6.2 Data Sekunder ... 37
3.7 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 37
3.7.1 Uji Validitas ... 37
3.7.2 Uji Reliabilitas ... 38
3.8 Metode Analisis Data ... 39
3.8.1 Metode Analisis Deskriptif ... 39
3.8.2 Analisis Statistik ( Analisis Regresi Berganda) ... 40
3.9 Uji Asumsi Klasik... 40
3.9.1 Uji Normalitas... 40
3.9.2 Uji Heteroskedastisitas... 41
3.9.3 Uji Multikolinieritas... 41
BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Hasil Penelitian... 42
4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan... 42
4.1.2 Visi dan Misi Michi Salon Krakatau... 43
4.1.3 Struktur Organisasi dan Uraian Tugas... ... ... 44
4.1.4.Pemasaran Relasional (Relationship Marketing) yang Dijalankan Michi Salon Krakatau ... 47
4.2 Deskripsi Karakteristik Responden ... 48
4.2.1 Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Umur ... 48
4.2.2 Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan ... 49
4.2.3 Deskripsi Penjelasan Jawaban Responden ... 50
4.2.3.1 Penjelasan Responden Atas Variabel Pertalian... 50
4.2.3.2 Penjelasan Responden Atas Variabel Empati ... 52
4.2.3.3 Penjelasan Responden Atas Variabel Timbal Balik ... 54
(8)
4.2.3.4 Penjelasan Responden Atas Variabel
Kepercayaan ... 55
4.2.3.5 Penjelasan Responden Atas Variabel Loyalitas ... 57
4.3 Hasil Uji Asumsi Klasik ... 59
4.3.1 Uji Normalitas ... 59
4.3.2 Uji Multiolinieritas ... 60
4.3.3 Uji Heteroskedastisitas ... 61
4.3.4 Uji Autokorelasi ... 62
4.4 Analisis Statistik ( Analisis Regresi Berganda) ... 62
4.4.1 Uji Parsial (Uji-t)... 64
4.4.2 Uji Simultan ... 66
4.4.3 Uji Koefisien Determinasi (R2) ... 67
4.5 Analisis dan Evaluasi ... 68
4.5.1.Pengaruh.Pertalian/Bonding.(X1).Terhadap Loyalitas Pelanggan (Y) ... 68
4.5.2nPengaruhnEmpatin(X2)nTerhadapnLoyalitas Pelanggan (Y) ... 69
4.5.3nPengaruh Timbal Balik (X3) Terhadap Loyalitas Pelanggan (Y) ... 70
4.5.4nPengaruh Kepercayaan (X4) Terhadap Loyalitas Pelanggan (Y) ... 72
4.5.5 Pengaruh Pertalian, Empati, Timbal Balik, dan Kepercayaan Terhadap Loyalitas Pelanggan ... 73
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan... ... 75
5.2 Saran... ... 76
(9)
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1 Jumlah Konsumen Michi Salon ... 3
Tabel 2.1 Perbedaan Transaction Marketing dan Relationship Marketing ... 21
Tabel 3.1.Operasionalisasi Variabel Penelitian ... 35
Tabel 3.2 Hasil Uji Validitas ... 38
Tabel 3.3 Hasil Uji Reliabilitas ... 39
Tabel 4.1 Karakteristik Umur Responden ... 49
Tabel 4.2 Karakteristik Tingkat Pendidikan ... 49
Tabel 4.3 Penjelasan Responden Atas Variabel Pertalian ... 50
Tabel.4.4.Penjelasan.Responden Atas Variabel Pertalian ... 50
Tabel 4.5 Penjelasan Responden Atas Variabel Pertalian ... 51
Tabel 4.6 Penjelasan Responden Atas Variabel Pertalian ... 51
Tabel.4.7.Penjelasan.Responden Atas Variabel Empati ... 52
Tabel 4.8 Penjelasan Responden Atas Variabel Empati ... 52
Tabel 4.9 Penjelasan Responden Atas Variabel Empati ... 53
Tabel.4.10.Penjelasan.Responden Atas Variabel Empati ... 53
Tabel 4.11 Penjelasan Responden Atas Variabel Timbal Balik ... 54
Tabel 4.12 Penjelasan Responden Atas Variabel Timbal Balik ... 54
Tabel 4.13 Penjelasan Responden Atas Variabel Timbal Balik ... 55
Tabel.4.14.Penjelasan.Responden Atas Variabel Kepercayaan ... 55
Tabel.4.15.Penjelasan.Responden Atas Variabel Kepercayaan ... 56
Tabel 4.16 Penjelasan Responden Atas Variabel Kepercayaan ... 56
Tabel 4.17 Penjelasan Responden Atas Variabel Loyalitas ... 57
Tabel 4.18 Penjelasan Responden Atas Variabel Loyalitas ... 57
Tabel 4.19 Penjelasan Responden Atas Variabel Loyalitas ... 58
Tabel.4.20.Penjelasan Responden Atas Variabel Loyalitas ... 58
Tabel 4.21 Hasil Uji Multikolonieritas ... 60
Tabel 4.22 Hasil Uji Autokorelasi ... 62
Tabel 4.23 Hasil Pengujian Regresi Berganda ... 63
Tabel 4.24 Hasil Uji Parsial (Uji-t) ... 65
Tabel 4.25 Hasil Uji Simultan (Uji-F) ... 66
(10)
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Penelitian ... 31
Gambar 4.1 Struktur Organisasi Michi Salon Krakatau Medan ... 44
Gambar 4.2 Hasil Uji Normalitas... 59
(11)
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh pemasaran relasional yang terdiri dari pertalian, empati, timbal balik, dan kepercayaan terhadap loyalitas konsumen di Michi Salon Krakatau Medan. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Michi Salon Krakatau Medan pada tahun 2014 yaitu 829 orang. Teknik pengambilan sampel menggunakan Rumus Slovin dengan jumlah sampel sebanyak 89 orang.
Hasil penelitian ini menunjukkan adanya pengaruh yang positif dan signifikan atas pemasaran relasional yang terdiri dari pertalian, empati, timbal balik, dan kepercayaan terhadap loyalitas konsumen di Michi Salon Krakatau Medan. Secara parsial (uji-t) dapat dilihat bahwa variabel pertalian dan empati merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi loyalitas konsumen di Michi Salon Krakatau Medan. Hal ini dapat ditunjukkan dari pengolahan data statistik SPSS, dimana nilai thitung > ttabel pada signifikan 0,000 < 0,05. Sedangkan variabel timbak balik dan kepercayaan yang ada di Michi Salon Krakatau Medan secara parsial tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan, hal ini dapat ditunjukkan pada hasil pengolahan data statistik SPSS menunjukkan bahwa nilai thitung < ttabel, pada signifikan 0,102 > 0,05. Pada koefisien determinasi, nilai R = 0,968 sehingga menunjukkan bahwa variabel independen yaitu pertalian, empati, timbal balik, dan kepercayaan mempunyai hubungan sangat kuat terhadap loyalitas pelanggan pada bidang usaha Michi Salon Krakatau Medan.
Kata Kunci : Pemasaran Relasional, Pertalian, Empati, Timbal Balik, Kepercayaan dan Loyalitas.
(12)
ABSTRACT
The aim of this reasearch was to identify the influence of relationship marketing bonding, empathy, reciprocity, and trust on customer loyalty at Michi Salon Krakatau. The population in this research is the consumers Michi Salon Krakatau in 2014 is 829 peoples. The technique to get sample of this research is by.using.Slovin.to.89.samples.
The results of this research show a positive and significant effect on relationship marketing consisting of bonding, empathy, reciprocity, and trust on customer loyalty at Michi Salon Krakatau. On parsial testing (t-test), can be seen that the variable bonding and empathy is the most dominant variable affecting consumer loyalty in Michi Salon Krakatau. It can be shown from the SPSS statistical data processing, where tcount> on significant ttable 0,000 <0,05. While reciprocity variables and trust that exist in Michi Salon parsial Krakatau has no effect on customer loyalty, it can be shown in the results of the SPSS statistical data processing show that tcount < ttable, at significantly 0.102> 0.05. The coefficient of determination, the value of R = 0.968 indicating that the independent variable is the linkage, empathy, reciprocity, and trust has a very strong relationship to customer loyalty in the business field Michi Salon Krakatoa field.
Keywords: Relational Marketing, Bonding, Empathy, Reciprocity, Trust and Loyalty.
(13)
BAB I PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang
Perkembangan dunia bisnis akhir-akhir ini mengalami persaingan yang sangat ketat, membuat konsumen memiliki peluang yang luas untuk mendapatkan produk atau jasa dengan sederet pilihan sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Oleh karena itu, konsentrasi pemasaran tidak lagi sekedar bagaimana produk atau jasa tersebut telah dapat memenuhi permintaan konsumen.
Salah satu alternatif pendekatan yang saat ini mulai banyak digunakan perusahaan atau industri jasa adalah pemasaran relasional (relationship marketing), yaitu prinsip pemasaran yang menekankan dan berusaha untuk menarik dan menjaga hubungan baik jangka panjang dengan konsumen, suplier maupun distributor. Pemasaran relasional dalam ilmu pemasaran relatif baru dan jarang dilakukan penelitian, mengenai pendekatan tersebut. Strategi pemasaran yang selama ini banyak digunakan adalah pemasaran transaksional dimana perusahaan atau industri jasa lebih banyak menggunakan pemasaran yang ditekankan pada pemasaran langsung yaitu melalui katalog, iklan, penjualan, dan lain-lain. Pada tahun 1980-an perusahaan atau industri jasa mulai menggunakan strategi pemasaran relasional.
Pemasaran relasional (relationship marketing) digambarkan oleh beberapa peneliti sebagai ikatan jangka panjang antara dua pihak. Ikatan tersebut dapat berupa ikatan antara perusahaan dengan konsumen. Dalam industri di sektor jasa pendekatan pemasaran relasional ini cocok digunakan pada strategi
(14)
pemasarannya, hal ini sesuai dengan sifat dari jasa itu sendiri. Pemasaran relasional sendiri dapat dilakukan dengan berbagai bentuk, salah satu ada bentuk yang menggunakan 4 (empat) variabel yang mencakup variabel pertalian, empati, timbal balik, dan kepercayaan. Berdasarkan studi pendahuluan ynag dilakukan peneliti terhadap industri jasa salon apa alasan mereka memilh untuk menjadi pelanggan lebih didasarkan pada faktor kepercayaan. Namun pada penelitian ini, peneliti juga ingin mengetahui apakah variabel pertalian, empati,dan timbal balik menjadi faktor penentu bagi pelanggan dalam memilih jenis industri jasa salon.
Kebutuhan masyarakat kini telah berkembang begitu pesat, sehingga tidak hanya berada pada urusan seputar kebutuhan pokok semata. Salah satunya adalah kebutuhan untuk tampil prima, rapi, cantik, dan gaya pada setiap kesempatan, sebagai salah satu tuntutan kerja di masa modern ini. Kondisi ini ditanggapi oleh banyak pengusaha jasa salon khususnya di kota Medan, sehingga bermunculsn industri jasa salon kecantikan. Dikarenakan salon termasuk dalam salah satu usaha yang bergerak dibidang jasa, maka salah satu pendekatan yang cocok digunakan untuk mencapai loyalitas pelanngan yaitu dengan strategi pemasaran relasional (relationship marketing).
Michi Salon Krakatau salah satu jenis usaha yang bergerak di bidang jasa. Salon ini tidak kalah saing dengan salon-salon terkenal lainnya, seperti Johnny Andrean, Yoppie, Rudy Hadisuwarno, dan lain-lain. Di daerah Krakatau-Bilal Michi Salon Krakatau menjadi favorit bagi kaum hawa dalam hal kecantikan, karena harga yang terjangkau dan kualitas yang tidak kalah dengan salon-salon
(15)
lainnya. Berikut merupakan data konsumen di Michi Salon Krakatau dari tahun 2011 sampai dengan tahun 2014.
Tabel 1.1
Tabel jumlah konsumen Michi Salon Krakatau Medan
Periode Jumlah
Konsumen
2011 525
2012 647
2013 480
2014 825
Sumber : Michi Salon Krakatau 2014 (Data diolah)
Dari Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa Michi salon Krakatau mengalami fluktuasi, dan terlihat jelas mengalami penurunan yang signifikan pada tahun 2013. Lalu terjadi kenaikan pelanggan pada tahun 2014. Terjadinya penurunan pelanggan ini dapat mengindikasikan loyalitas pelanggan yang rendah. Dengan menurunnya jumlah pelanggan, maka pendapatan Michi Salon Krakatau juga menurun, jika segera tidak diatasi akan mengancam kelangsungan usaha di masa yang akan datang. Masalah tersebut mengharuskan pengelola salon mencari tahu penyebab menurunnya jumlah pelanggan dan mencari solusi terbaik.
Agar salon tersebut mampu tetap bersaing dengan salon lainnya, maka diperlukan suatu strategi pemasaran yang baik. Salah satu alternatif strategi yang digunakan Michi Salon Krakatau untuk menarik dan menjaga hubungan baik jangka panjang serta mampu memberikan kepuasan pelanggan adalah dengan menerapkan strategi pemasaran relasional (relationship marketing).
(16)
1.2Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, maka dirumuskan masalah sebagai berikut: Bagaimana pengaruh relationship marketing yang terdiri dari: pertalian, empati, timbal balik, dan kepercayaan terhadap loyalitas konsumen di Michi Salon Krakatau Medan?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh pemasaran relasional (relationship marketing) yang terdiri dari: pertalian, empati, timbal balik, dan kepercayaan terhadap loyalitas konsumen di Michi Salon Krakatau. b. Untuk mengetahui variabel mana yang paling dominan mempengaruhi
loyalitas konsumen di Michi Salon Krakatau.
1.4Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah :
1. Sebagai bahan masukan bagi manajemen Michi Salon Krakatau Medan dalam melakukan perbaikan dan penyempurnaan pelayanan agar dapat meningkatkan loyalitas konsumen.
2. Sabagai menambah khasanah dan memperkaya penelitian ilmiah di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara, khususnya di Program Studi Manajemen.
3. Sebagai tambahan pengetahuan dan wawasan bagi peneliti dalam bidang ilmu manajemen pemasaran, khususnya mengenai pemasaran relasional.
(17)
4. Sebagai bahan referensi bagi penulis selanjutnya yang ingin mengkaji masalah yang sama di masa mendatang.
(18)
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Teori Tentang Pemasaran
Pemasaran sebagaimana diketahui, adalah inti dari sebuah usaha. Tanpa namanya pemasaran tidak ada yang namanya perusahaan, akan tetapi apa yang dimaksud dengan pemasaran itu sendiri orang masih rancu. Pemasaran merupakan penghubung antara kepentingan penjual dengan kepentingan pembeli. Penjual memperoleh keuntungan dari barang atau jasa yang ia tawarkan, sedangkan pembeli memperoleh barang atau jasa yang ia butuhkan sesuai dengan keinginannya.
Banyak yang menganggap bidang ini identik atau sama dengan bidang penjualan. Sesungguhnya pemasaran memiliki arti yang luas daripada penjualan. Bidang penjualan merupakan bagian dari bidang pemasaran, sekaligus merupakan bagian terpenting dari bidang pemasaran itu sendiri. Pemasaran berarti bekerja dengan pasar untuk mewujudkan pertukaran potensial dengan maksud memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Jika perusahaan menaruh perhatian lebih banyak untuk terus menerus mengikuti perubahan kebutuhan dan keinginan baru, mereka tidak akan mengalami kesulitan untuk mengenali peluang-peluangnya. Karena para konsumen selalu mencari yang terbaik untuk kehidupannya dan tentu saja dengan harga yang terjangkau dan dengan kualitas yang baik pula, hal itulah yang memicu adanya persaingan yang semakin tajam yang menyebabkan para penjual merasa semakin lama semakin sulit menjual produknya di pasar. Sebaliknya, pihak pembeli merasa sangat diuntungkan karena
(19)
mereka bebas memilih dari pihak manapun dengan kualitas dan mutu produk yang baik. Hal inilah yang mendorong para pakar bisnis untuk mencari jalan keluar yang terbaik.
Teori pemasaran yang amat sederhana pun selalu menekankan bahwa dalam kegiatan pemasaran harus jelas siapa yang menjual apa, dimana, bagaimana, bilamana, dalam jumlah berapa dan kepada siapa. Adanya strategi yang tepat akan sangat mendukung kegiatan pemasaran secara keseluruhan.
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Tjiptono (2008) pemasaran adalah fungsi yang memiliki kontak yang paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal.
Kegiatan yang dilakukan tersebut melibatkan individu dan kelompok baik sebagai pihak yang menawarkan maupun sebagai pihak yang ditawarkan akan sebuat produk atau jasa tertentu. Pada hakekatnya pemasaran merupakan suatu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan yang bertujuan agar produk /jasa yang dihasilkan dapat diterima oleh konsumen. Hal ini sesuai dengan pengertian pemasaran yang dijelaskan menurut Kotler (2009), pemasaran didefinisikan sebagai “sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain”.
Definisi menurut Harper W (2000) bahwa pemasaran adalah “suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu
(20)
dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran.”
Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran bertujuan untuk mengetahui dan memahami konsumen sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan konsumen dan selanjutnya menjual dirinya sendiri. Idealnya, pemasaran hendaknya menghasilkan seorang konsumen yang siap untuk membeli. Semua yang dibutuhkan selanjutnya adalah menyediakan produk atau jasa itu.
2.1.2 Pemasaran Jasa dan Karakteristik Jasa
Industri jasa pada saat ini merupakan sektor ekonomi yang sangat besar dan pertumbuhannya yang sangat pesat. Pertumbuhan tersebut selain diakibatkan oleh pertumbuhan jenis jasa yang sudah ada sebelumnya, juga disebabkan oleh munculnya jenis jasa baru, sebagai akibat dari tuntutan dan perkembangan zaman. Dipandang dari segi konteks globalisasi, pesatnya pertumbuhan bisnis jasa antar negara ditandai dengan meningkatnya intensitas pemasaran lintas negara serta terjadinya aliansi berbagai penyedia jasa di dunia.
Pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti misalnya kenyamanan, kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan. Kotler (1994) jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.
(21)
Berdasarkan dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan sebuah tindakan atau perbuatan yang bersifat intangible atau tidak berwujud yang ditawarkan untuk dijual kepada pihak lain yaitu pengguna jasa. Menurut Tjiptono (1996), jasa memiliki beberapa karakteristik utama yang membedakannya dengan barang. Karakteristik jasa tersebut adalah:
a. Tidak berwujud (intangibility)
Jasa bersifat intangible, artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium, atau didengar sebelum dibeli. Jasa berbeda dengan barang. Jika barang merupakan suatu objek, alat, atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, kinerja (performance), atau usaha. Bila barang dapat dimiliki, maka jasa hanya dapat dikonsumsi tetapi tidak dapat dimiliki. Seseorang tidak dapat menilai hasil dari jasa sebelum ia menikmatinya sendiri. Bila pelanggan membeli jasa, maka ia hanya menggunakan, memanfaatkan, atau menyewa jasa tersebut. Pelanggan tersebut tidak lantas memiliki jasa yang dibelinya. Oleh karena itu untuk mengurangi ketidakpastian, para pelanggan memperhatikan tanda-tanda atau bukti kualitas jasa tersebut. Mereka akan menyimpulkan kualitas jasa dari tempat (place), orang (people), peralatan (equipment), bahan-bahan komunikasi (communication materials), simbol, dan harga yang mereka amati.
b. Tidak dapat dipisahkan (inseparability)
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan
(22)
pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Keduanya mempengaruhi hasil (outcome) dari jasa tersebut. Dalam hubungan penyedia jasa dan pelanggan ini, efektivitas individu yang menyampaikan jasa (contact personnel) merupakan unsur penting. Dengan demikian, kunci keberhasilan bisnis jasa ada ada pada proses rekrutmen, kompensasi, pelatihan, dan pengembangan karyawannya. Faktor lain yang tidak kalah pentingnya adalah pemberian perhatian khusus pada tingkat partisipasi/keterlibatan pelanggan dalam proses jasa (misalnya aktivitas dan peran serta pelajar/mahasiswa dalam pendidikan di sekolah/PT). Demikian halnya dengan fasilitas pendukung jasa sangat perlu diperhatikan, misalnya ruang kuliah yang nyaman, tersedianya OHP, fasilitas komputer, mesin fotocopy dan sebagainya. Pemilihan lokasi yang tepat, dalam artian dekat dan mudah dicapai pelanggan juga perlu dipertimbangkan.
c. Berubah-ubah (variability)
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan nonstandardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut dihasilkan. Ada tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa (Bovee, Houston, dan Thill, 1995), yaitu kerja sama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa, moral/motivasi karyawan dalam melayani pelanggan, dan beban kerja perusahaan. Pada industri jasa yang bersifat people based cenderung kurang terstandarisasi dan seragam dibandingkan hasil dari jasa yang
(23)
bersifat equipment based maupun operasu manufaktur. Para pembeli jasa sangat peduli terhadap variabilitas yang tinggi ini dan sering kali mereka meminta pendapat orang lain sebelum memutuskan untuk memilih penyedia jasa.
d. Mudah lenyap (perishability)
Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Dengan demikian, bila suatu jasa tidak digunakan maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja. Hal ini mengakibatkan kapasitas produksi menjadi faktor yang kritikal. Jasa yang tepat harus disediakan untuk konsumen yang tepat pada tempat yang tepat disaat yang tepat dan harga yang tepat untuk memaksimalkan profitabilitas.
2.2 Teori Tentang Relationship Marketing
Relationship marketing telah mendapat banyak perhatian dan dipandang sebagai ranah baru yang menjanjikan dalam dunia akademis maupun praktis. Seiring makin ketatnya persaingan, masalah terpenting yang dihadapi perusahaan bukan lagi sekadar bagaimana menawarkan produk atau jasa berkualitas baik, namun juga bagaimana memelihara para konsumen loyal yang bisa memberikan keuntungan jangka panjang bagi perusahaan. Relationship marketing dipandang sebagai konsep utama dalam merancang strategi pemasaran untuk tujuan tersebut, baik dalam industrial marketing maupun dalam consumer product marketing (Little dan Marandi, 2003).
Perspektif relationship marketing didasarkan pada gagasan bahwa diatas nilai produk dan/atau jasa yang dipertukarkan, keberadaan hubungan di antara
(24)
kedua belah pihak menciptakan nilai tambah bagi pelanggan dan juga bagi pemasok atau penyedia jasa dan profitabilitas hubungan adalah salah satu tujuan utama dari pemasaran, dimana profitabilitas pelanggan lebih penting dari profitabilitas produk (Zeithaml et al., 2001).
2.2.1 Pengertian Relationship Marketing
Tanjung (2004) menyatakan bahwa, “Relationship marketing adalah pertumbuhan, pengembangan, dan pemeliharaan dalam jangka panjang yang menimbulkan hubungan biaya efektif dengan pelanggan, pemasok, karyawan, dan partner-partner yang saling menguntungkan”. Relationship marketing merupakan suatu produk yang membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak kunci meliputi pelanggan, pemasok, dan penyalur guna mempertahankan preferensi bisnis dalam jangka panjang.
Menurut Lupiyoadi (2006) menyatakan bahwa relationship marketing adalah cara usaha pemasaran pada pelanggan yang meningkatkan pertumbuhan jangka panjang perusahaan dan kepuasan maksimum pelanggan. Pelanggan yang baik merupakan suatu asset dimana bila ditangani dan dilayani dengan baik akan memberikan pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang bagi suatu perusahaan.
Tujuan perusahaan (baik dalam bentuk laba, volume penjualan, pangsa pasar, pertumbuhan, misi sosial, maupun tujuan lainnya) dicapai melalui upaya memuaskan dan mempertahankan pelanggan. Untuk mencapai tujuan tersebut, perusahaan tidak semata-mata hanya menekankan pada aspek transaksi, namun justru lebih berfokus pada aspek relasional. Pemasaran relasional merupakan bagian dari pemasaran holistik yang meliputi pemasaran internal, pemasaran
(25)
kinerja, pemasaran terintegrasi dan pemasaran hubungan (relasional). Menurut Tjiptono (2006) bahwa “Transaction marketing lebih berorientasi pada transaksi penjualan jangka pendek, sedangkan relationship marketing lebih menekankan pentingnya jalinan kerja sama yang saling menguntungkan dengan pelanggan dalam jangka panjang.” Dari defenisi tersebut maka dapat dikatakan bahwa relationship marketing adalah upaya mengenal konsumen lebih baik, sehingga perusahaan dapat memenuhi needs and wants mereka dalam jangka panjang (Zeithmal dkk., 2006).
Pernyataan di atas didukung pendapat Arafat (2006) yang mengemukakan bahwa menjalin hubungan dengan pelanggan dalam jangka panjang tidak sekadar menciptakan transaksi. Menjadi paradigma baru untuk mencapai keberhasilan pemasaran yaitu dengan menjalin dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan secara berkesinambungan paradigma tersebut dinamakan relationship marketing. Dasar pemikiran dalam praktik pemasaran ini adalah bahwa jalinan hubungan dengan pelanggan itu dianggap sangat menghemat biaya dibanding dengan mencari pelanggan baru atau mendapatkan pelanggan lama yang sudah putus hubungan. Memang terjalinnya hubungan jangka panjang antara pemasar dengan pelanggan itu bermula dari terciptanya transaksi, kemudian transaksi-transaksi serupa diulang kembali sehingga akhirnya menjadi jalinan hubungan jangka panjang.
Lebih lanjut Kotler dan Amstrong (2009) mengemukakan bahwa relationship marketing adalah proses menciptakan, menjaga, dan meningkatkan hubungan yang kuat bernilai tinggi dengan pelanggan dan pihak yang
(26)
berkepentingan lain. Relationship marketing mengakui pentingnya berbagai pihak, anatara lain: pemasok, pegawai, distributor, agen, dan pengecer untuk bekerjasama memberikan nilai-nilai yang terbaik bagi sasaran pelanggan. Beberapa karakteristik relationship marketing menurut Kotler (2003) adalah sebagai berikut:
a. Memfokuskan diri pada para partner dan pelanggan dan bukannya pada produk-produk yang dihasilkan perusahaan.
b. Memberikan penekanan terhadap bertahannya dan pertumbuhan pelanggan daripada perolehan pelanggan baru.
c. Mengandalkan kerja tim-tim yang terdiri atas berbagai fungsi dalam perusahaan daripada kerja yang dilakukan di tingkat departemen.
d. Mengandalkan lebih banyak mendengarkan dan belajar dibandingkan berbicara.
Dari berbagai definisi tersebut, dapat disimpukan bahwa pemasaran relasional (relationship marketing) adalah:
a. Mencari nilai-nilai baru untuk pelanggan dimana nilai tersebut dapat dirasakan baik oleh penyedia jasa maupun konsumen.
b. Perusahaan perlu mendesain dan memperbaiki proses bisnis, komunikasi, teknologi, dan sumber daya manusia dalam mendukung nilai yang diinginkan pelanggan individual sebagai konsekuensi dan strategi bisnis dan berfokus pada pelanggan.
(27)
c. Usaha kerja sama (interaksi) yang terus-menerus antara pembeli dan penjual.
d. Membangun nilai hubungan dalam organisasi untuk menciptakan nilai pelanggan yang diinginkan dan untuk stakeholder-nya.
2.2.2 Tujuan Pemasaran Relasional (Relationship Marketing)
Menurut Little dan Marandi (2003), tujuan utama dari pemasaran relasional bagi perusahaan yang mengadopsinya adalah untuk mempertahankan para pelanggan dengan mendapatkan loyalitas mereka berdasarkan komitmen bersama. Loyalitas disini bermakna komitmen pelanggan terhadap pemasok yang didasarkan pada pilihan. Sementara menurut Lovelock et al. (1999), dalam konteks bisnis, loyalitas bermakna kesediaan pembeli untuk terus menjadi pelanggan dari sebuah perusahaan dalam jangka waktu yang lama, membeli dan menggunakan berbagai barang dan jasanya secara berulang dan lebih baik lagi secara eksklusif, serta secara sukarela merekomendasikan produk-produk perusahaan tersebut kepada teman-teman dan rekan-rekan.
Menurut Zeithmal dkk., (2006), tujuan dari relationship marketing adalah untuk membangun dan mempertahankan pelanggan komit yang menguntungkan bagi perusahaan dan pada waktu yang sama meminimumkan waktu dan usaha yang dikeluarkan untuk pelanggan yang kurang menguntungkan.
Pemasaran relasional adalah cara terbaik untuk mempertahankan para pelanggan dalam jangka panjang dengan menciptkan nilai tambah bagi mereka sehingga perusahaan bisa meraih keunggulan daya saing di dunia yang semakin kompetitif (Little dan Marandi, 2003).
(28)
Sheth dan Parvatiyar (1995) memandang bahwa pemasaran relasional berpotensi untuk meningkatkan produktivitasnya pemasaran dan untuk menciptakan nilai yang saling menguntungkan dengan meningkatkan efektivitas pemasaran dan/atau meningkatkan efisiensi pemasaran.
Gupta dan Zeithaml (2006), Little dan Marandi (2003), Donaldson dan O’Toole (2000), Kumar, Shah, dan Venkatesan (2006) mengatakan bahwa pemasaran relasional bertujuan membuat pelanggan menjadi lebih menguntungkan dengan terus memperbesar Customer Lifetime Value (CLV). Sementara Little dan Marandi (2003), Kremer (1998), serta Sheth dan Parvatiyar (1995) memandang bahwa jejaring yang dimiliki pelanggan lama bisa dimanfaatkan untuk menarik pelanggan baru dengan biaya yang lebih rendah.
Dari berbagai literatur yang ada dapat disimpulkan bahwa tujuan dari penerapan pemasaran relasional adalah untuk:
1. Mempertahankan pelanggan yang menguntungkan (customer retention dan customer duration).
2. Membuat pelanggan menjadi lebih menguntungkan dengan memperbesar Customer Lifetime Value (CLV).
3. Memperoleh pelanggan baru dengan biaya yang lebih rendah dari jejaring yang dimiliki oleh pelanggan lama.
2.2.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pemasaran Relasional (Relationship
Marketing)
Dalam penelitian Yau (1999) dinyatakan bahwa filosofi pemasaran saat ini beralih dari pemasaran transaksional menjadi pemasaran relasional, dan telah
(29)
menetapkan 4 (empat) variabel atau faktor-faktor yang mempengaruhi pemasaran relasional untuk mengukur kinerja perusahaan, yaitu :
1. Pertalian (Bonding)
Pertalian (Bonding) adalah usaha untuk menciptakan kepercayaan pada perusahaan atau organisasi dan usaha untuk membangun hubungan yang erat dengan pihak lain (Ventura, 2003).
Menurut Yau (1999) pertalian meliputi cara perusahaan menciptakan kepercayaan dan usaha untuk menjaga hubungan dan kerjasama dengan pihak lain.
Bonding merupakan pertalian yang berfungsi untuk mempertahankan hubungan yang sudah ada antara pemasar dengan pelanggan sehingga membantu perusahaan menghadapi pesaing.
Customer bonding suatu sistem yang berinisiatif untuk mempertahankan hubungan dengan pelanggan atau calon pelanggan (Richard Cost dan Janet Smith, 2000).
Pada dasarnya customer bonding merupakan suatu proses dimana pemasar berusaha membangun atau mempertahankan kepercayaan pelanggannya sehingga satu sama lain saling menguntungkan dalam hubungan tersebut.
2. Empati (Emphaty)
Merupakan suatu dimensi dalam relationship marketing yang digunakan untuk melihat situasi dari perspektif atau sudut pandang lain, hal ini dapat diartikan dengan memahami berbagai keinginan dan tujuan orang lain.
(30)
Menurut kamus KBBI (kamus besar bahasa Indonesia), empati adalah keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasi atau merasa diri dalam keadaan perasaan atau pikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain.
Empati adalah suatu dimensi dari pemasaran relasional (relationship marketing) yang digunakan untuk melihat situasi dari perspektif atau sudut pandang lain. Hal ini diartikan dengan memahami berbagai keinginan dan tujuan orang lain. Ini termasuk kemampuan masing-masing individu untuk melihat situasi dari sudut pandang yang lain dalam artian kognitif (Hwang dalam Yau et. Al., 1999). Pengertian kognitif sendiri menurut Peter dan Olson (1999) adalah proses mental yang lebih tinggi yang terdiri dari:
a. Pengertian
Pengertian dalam hal ini berarti menginterpretasikan atau menetapkan arti aspek khusus lingkungan seseorang.
b. Penilaian
Penilaian yaitu menetapkan apakah suatu aspek lingkungan atau perilaku pribadi seseorang adalah baik atau buruk, positif atau negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan.
c. Perencanaan
Perencanaan yaitu menetapkan bagaimana memecahkan suatu permasalahan atau mencapai suatu tujuan.
d. Penetapan
Penetapan yaitu membandingkan alternatif pemecahan suatu masalah dari sudut pandang sifat yang relevan, dan mencari alternatif terbaik.
(31)
e. Berfikir
Berfikir yaitu aktifitas kognitif yang muncul di sepanjang aktivitas di atas.
Dari penjelasan di atas yang dimaksud dengan empati dalam artian kognitif adalah kemampuan seseorang untuk menginterpretasikan, memberi makna, dan memahami aspek utama pengalaman pribadi mereka.
3. Timbal Balik (Reciprocity)
Timbal balik adalah suatu dimensi dari pemasaran relasional yang meyebabkan salah satu pihak memberikan timbal balik atau mngembalikan atas apa yang telah didapat atau sepadan dengan yang diterimanya (Yau, et al., 1999). Timbal balik mengindikasikan adanya suatu kerjasama atau hubungan dengan pihak lain. Jadi ciri dari suatu pemasaran relasional (relationship marketing), salah satunya adalah adanya timbal balik. Hal ini mencerminkan bahwa antara perusahaan dan pelanggan memiliki kewajiban yang sama. Perusahaan berewajiban memberikan pelayanan yang sesuai dengan apa yang ditawarkan dan kesesuaian antara harga dan pelayanan. Sebaliknya pelanggan wajib membayar apa yang telah diterimanya.
Variabel timbal balik meliputi kesesuaian harga dengan kualitas, usaha memberikan kompensasi atas kerusakan atau pelayanan yang buruk, dan kesesuaian jasa dengan apa yang ditawarkan.
4. Kepercayaan (Trust)
Kepercayaan dapat diartikan sebagai keyakinan suatu pihak terhadap pihak lain atau terhadap suatu hubungan (relationship). Dalam konteks pemasaran
(32)
relasional, kepercayaan merupakan salah satu dimensi dari pemasaran relasional untuk menentukan sejauhmana apa yang dirasakan suatu pihak atas integritas dan janji yang ditawarkan pihak lain (Yau, et al., 1999).
Menurut Garbarino dan Johnson (1999), pengertian kepercayaan dalam pemasaran jasa lebih menekankan pada sikap individu yang mengacu pada keyakinan konsumen atas kualitas dan keandalan jasa yang diterimanya. Sedangkan menurut Mowen dan Minor (2001), kepercayaan pelanggan adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh pelanggan dan semua kesimpulan yang dibuat pelanggan tentang objek, atribut, dan manfaatnya. Objek dapat berupa produk, orang, perusahaan, dan segala sesuatu dimana seseorang memiliki kepercayaan dan sikap.
2.2.4 Karakteristik-Karakteristik Pemasaran Relasional (Relationship
Marketing)
Pemasaran relasional menggeser penekanan dari konsentrasi meraih pangsa pasar dan menarik pelanggan baru, ke konsentrasi memelihara para pelanggan yang sudah ada dan berusaha mendapatkan lebih banyak lagi “isi dompet” mereka dengan menjual produk yang sama lebih banyak lagi atau dengan melakukan cross-selling kepada mereka (Little dan Marandi, 2003). Masih menurut Little dan Marandi (2003), nilai manfaat (lifetime value) dari pelanggan adalah salah satu elemen penting dalam praktik pemasaran relasional.
Gummesson (1999) menyoroti kolaborasi jangka panjang dan win-win sebagai fitur kunci dari pemasaran relasional. Pemasaran relasional seharusnya menghasilkan situasi win-win, bukannya situasi win-lose yang tercipta oleh sifat
(33)
buruk pemasaran transaksional. Pada tabel 2.1 bisa dilihat perbedaan antara transaction marketing dan relationship marketing menurut Bruhn (2003).
Tabel 2.1 Perbedaan Transaksi Pemasaran (Transaction Marketing)dan
Pemasaran Relasional (Relationship Marketing)
Kriteria Diferensiasi Transaction Marketing Relationship Marketing
Pandangan dunia (world view)
Mengelola portofolio produk perusahaan, menetapkan dan memodifikasi
parameter-parameter bauran pemasaran.
Mengelola portofolio pelanggan perusahaan, membangun hubungan bisnis jangka panjang.
Horizon penilaian Durasi pendek. Durasi panjang.
Konsep kunci 4p, segmentasi, branding, dll.
Interaksi, hubungan, dan jejaring.
Fokus pemasaran Produk/jasa. Produk/jasa dan
pelanggan.
Tujuan pemasaran Akuisisi pelanggan. Akuisisi pelanggan, dan pemeliharaan
pelanggan. Strategi pemasaran Presentasi hasil. Dialog. Interaksi pemasaran Komunikasi satu arah,
studi pasar yang bersifat formal.
Komunikasi interaktif, pembelajaran dan adaptasi yang saling menguntungkan.
Strategi promosi Iklan non-personal,
manajemen merek dan citra.
Melalui interaksi personal, membangun identitas sebagai pemasok reliable dalam
jejaring. Sumber: Bruhn (2003)
Dapat disimpulkan bahwa karakteristik relationship marketing adalah penekanan terhadap usaha mempertahankan pelanggan dan meningkatkan profit yang didapat perusahaan dari tiap pelanggan dengan jalan membina hubungan jangka panjang dengan mereka. Dalam hal ini, pelanggan tidak hanya dinilai dari satu kali transaksi, tapi dari potensinya untuk memberikan profit dalam jangka panjang bagi perusahaan.
(34)
2.3 Teori Tentang Loyalitas Konsumen (Customer Loyalty)
2.3.1 Pengertian Loyalitas
Tujuan akhir dari perusahaan adalah untuk menumbuhkan suatu loyalitas konsumen, sehingga pemasaran dilakukan untuk mengembangkan unsur-unsuryang dapat menciptakan loyalitas konsumen. Menurut Kincaid (2003) pelanggan (customer) adalah:
a) Manusia yang bisa membuat keputusan dan menggunakan produk.
b) Seseorang yang telah mengakusisi atau yang mempertimbangkan untuk mengakusisi salah satu dari produk yang dimiliki oleh perusahaan. Setiap orang yang terlibat dalam pembuatan keputusan, mulai dari pembuat keputusan finansial hingga yang mempengaruhi keputusan (kadang bisa dilakukan oleh orang yang sama), adalah pelanggan.
Dalam hal ini pengakusisian produk didapat dari suatu hasil pembelian, pinjaman, hadiah, atau apapun yang dapat membuat produk sampai kepada konsumen. Setelah pelanggan telah memulai untuk menggunakan atau telah mempertimbangkan produk atau jasa perusahaan, berarti pelanggan tersebut telah memulai suatu hubungan dengan perusahaan. Adalah kewajiban perusahaan untuk menjaga hubungan ini dan mengerti akan kemauan pelanggannya. Perusahaan selalu mengharapkan agar pelanggan yang dimiliki akan terus menggunakan produk atau jasa perusahaan dibandingkan dengan produk atau jasa kompetitor.
Menurut Kincaid (2003), loyalitas pelanggan (customer loyalty) adalah suatu perilaku, yang dibentuk melalui pengalaman positif dan nilai. Perilaku ini
(35)
adalah membeli produk yang dimiliki perusahaan, bahkan saat produk tersebut tidak muncul sebagai keputusan yang paling rasional.
Menurut Sheth dan Mittal (2004), loyalitas pelanggan adalah suatu komitmen pelanggan pada suatu merek, toko, atau supplier berdasar pada suatu attitude favorable yang kuat dan dimanifestasikan dalam patronase pengulangan. Loyalitas adalah suatu kata yang dahulu dipandang sebagai suatu bentuk kesetiaan dan antusias pada suatu negara, atau individual. Menururt Lovelock (2005), loyalitas dipakai untuk menggambarkan suatu keinginan pelanggan untuk terus melakukan suatu pola ulangan pada jangka waktu yang lama dan merekomendasikan produk yang dimiliki oleh perusahaan kepada teman dan asoasisi. Menurut Griffin (2003), loyalitas yang meningkat dapat menghemat biaya perusahaan pada:
a) Biaya pemasaran, dimana biaya untuk merebut pelanggan lebih tinggi daripada mempertahankan pelanggan.
b) Biaya transaksi, yang menjadi lebih rendah. Misalnya, pembelian partai besar dengan menggunakan kontrak.
c) Biaya perputaran pelanggan (customer turnover), karena pelanggan yang hilang dan harus digantikan sedikit.
d) Keberhasilan cross selling menjadi meningkat seiring dengan meningkatnya pangsa pelanggan yang lebih besar.
e) Word of mouth menjadi positif, dengan asumsi para pelanggan yang loyal juga merasa puas.
(36)
f) Biaya atas kegagalan. Misalnya, pengurangan pengerjaan ulang, klaim garansi, dan sebagainya.
Menurut Odin (Aydin dan Ozer, 2005) terdapat banyak definisi yang berbeda mengenai loyalitas pelanggan, tetapi terdapat dua perbedaan yang mendasar yaitu, stochastic dan deterministic loyalty. Pendekatan stochastic mengasumsikan loyalitas pelanggan sebagai suatu prilaku dan dalam pendekatan ini struktur preferensi dari suatu pelanggan direfleksikan melalui prilaku pelanggan. Beberapa skala operasional dari pendekatan ini adalah pembelian, frekuensi pembelian, dan lain-lain. Sedangkan pendekatan deterministic mengasumsikan loyalitas pelanggan sebagai suatu sikap dan beberapa skala operasional pendekatan ini adalah preferensi, intensitas pembelian, proiritas supplier, dan kemauan untuk melakukan rekomendasi.
Menurut Griffin (2003) terdapat dua faktor penting dalam mengembangkan loyalitas yaitu, keterikatan (attachment) yang tinggi terhadap produk atau jasa tertentu dibandingkan dengan produk atau jasa yang dimiliki oleh pesaing. Suatu keterikatan pelanggan dibentuk oleh dua dimensi yaitu, tingkat preferensi yang lebih mengacu pada seberapa besar keyakinan pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu dan tingkat diferensiasi produk yang dipersepsikan, yang lebih mengacu pada seberapa signifikan pelanggan membedakan produk atau jasa tertentu dari alternatif produk dan jasa yang lain. Dari dua pengertian ini dapat muncul empat jenis keterikatan yang dimiliki oleh pelanggan terhadap suatu produk atau jasa tertentu.
(1)
Lampiran-1
Michi Salon Krakatau
Hasil Tabulasi Jawaban Responden
Responden
Pertalian (X1)
JLH
Empati (X2)
JLH
Timbal Balik (X3) JLH
Kepercayaan (X4)
JLH
Loyalitas (Y)
JLH
K1 K2 K3 K4 K5 K6 K7 K8 K9 K10 K11 K12 K13 K14 K15 K16 K17 K18
1
5
4
4
4
17
4
5
4
5
18
4
5
3
12
5
4
5
14
4
5
4
5
18 2
5
4
4
5
18
4
5
4
5
18
4
5
5
14
5
4
5
14
5
4
5
4
18 3
4
5
5
4
18
5
4
5
5
19
5
5
4
14
5
4
5
14
4
5
4
5
18 4
5
4
4
5
18
4
4
4
4
16
4
4
5
13
4
4
4
12
5
4
5
4
18 5
5
5
5
5
20
5
5
3
5
18
5
5
4
14
5
4
5
14
5
5
5
5
20 6
4
4
4
4
16
4
5
4
4
17
4
4
4
12
4
4
4
12
4
4
4
4
16 7
5
5
5
5
20
5
5
5
5
20
5
5
5
15
5
5
5
15
5
5
5
5
20 8
5
5
5
5
20
5
4
5
5
19
5
5
5
15
5
5
5
15
5
5
5
5
20 9
4
4
4
4
16
4
4
5
4
17
4
4
4
12
4
4
4
12
4
4
4
4
16 10
5
5
5
5
20
5
4
5
5
19
5
5
5
15
5
3
5
13
5
5
5
5
20 11
5
5
5
5
20
5
5
5
5
20
5
5
4
14
5
5
5
15
5
5
5
5
20 12
4
4
4
4
16
4
5
4
4
17
4
4
4
12
4
5
4
13
4
4
4
4
16
(2)
13
5
5
5
5
20
5
5
4
5
19
5
5
5
15
5
3
5
13
5
5
5
5
20 14
5
5
5
5
20
5
5
5
5
20
5
5
5
15
5
4
5
14
5
5
5
5
20 15
4
4
4
4
16
4
4
4
4
16
4
4
4
12
4
5
4
13
4
4
4
4
16 16
5
5
5
5
20
5
5
5
5
20
5
5
5
15
3
5
5
13
5
5
5
5
20 17
5
5
5
5
20
5
3
5
5
18
5
5
5
15
5
5
5
15
5
5
5
5
20 18
4
4
4
4
16
4
4
5
4
17
4
4
4
12
4
4
4
12
4
4
4
4
16 19
5
5
5
5
20
5
5
5
5
20
5
5
5
15
5
5
5
15
5
5
5
5
20 20
5
4
4
5
18
4
4
4
4
16
4
4
5
13
4
5
4
13
5
4
5
4
18 21
4
5
5
4
18
5
5
5
5
20
5
5
5
15
5
4
5
14
4
5
4
5
18 22
5
5
5
5
20
5
5
5
5
20
5
5
5
15
5
3
5
13
5
5
5
5
20 23
5
5
5
5
20
5
5
5
5
20
5
5
5
15
5
5
5
15
5
5
5
5
20 24
4
4
4
4
16
4
4
4
4
16
4
4
4
12
4
4
4
12
4
4
4
4
16 25
5
5
5
5
20
5
5
5
5
20
5
5
5
15
5
5
5
15
5
5
5
5
20 26
5
5
5
5
20
5
5
5
5
20
5
5
5
15
5
5
5
15
5
5
5
5
20 27
4
4
4
4
16
4
4
4
4
16
4
4
5
13
4
4
4
12
4
4
4
4
16 28
5
5
5
5
20
5
5
5
5
20
5
5
4
14
5
5
5
15
5
5
5
5
20
(3)
29
5
5
5
5
20
5
5
5
5
20
5
5
5
15
5
5
5
15
5
5
5
5
20 30
4
4
4
4
16
4
5
4
4
17
4
4
4
12
4
4
4
12
4
4
4
4
16 31
5
5
5
5
20
5
5
5
5
20
5
5
5
15
5
5
5
15
5
5
5
5
20 32
5
5
5
5
20
5
5
4
5
19
5
5
5
15
5
5
5
15
5
5
5
5
20 33
4
4
4
4
16
4
5
4
4
17
3
4
4
11
4
4
4
12
4
4
4
4
16 34
3
5
5
5
18
5
5
4
5
19
5
5
5
15
5
5
5
15
3
5
5
5
18 35
5
5
4
5
19
5
3
5
5
18
5
5
5
15
5
4
5
14
5
5
5
5
20 36
4
4
4
4
16
4
4
4
4
16
4
4
3
11
4
4
4
12
4
4
4
4
16 37
5
5
5
5
20
5
5
5
5
20
3
5
5
13
5
5
5
15
5
5
5
5
20 38
5
5
5
5
20
5
5
5
5
20
5
5
5
15
5
5
5
15
5
5
5
5
20 39
4
4
4
4
16
4
4
4
4
16
4
4
5
13
4
4
4
12
4
4
4
4
16 40
4
5
5
4
18
5
5
5
5
20
5
5
4
14
5
5
5
15
4
5
4
5
18 41
5
3
3
5
16
3
3
3
3
12
3
3
5
11
3
3
3
9
5
3
5
3
16 42
4
5
5
4
18
5
5
5
5
20
5
5
5
15
5
5
5
15
4
5
4
5
18 43
5
4
4
5
18
4
4
4
4
16
4
4
4
12
4
4
4
12
5
4
5
4
18 44
5
5
5
5
20
5
5
5
5
20
5
5
5
15
5
5
5
15
5
5
5
5
20
(4)
45
4
5
5
4
18
5
5
5
5
20
5
5
5
15
5
5
5
15
4
5
4
5
18 46
5
5
5
5
20
5
5
5
5
20
5
5
4
14
5
5
5
15
5
5
5
5
20 47
4
4
4
4
16
4
4
4
4
16
4
4
5
13
4
4
4
12
4
4
4
4
16 48
5
5
5
5
20
5
5
5
5
20
5
5
5
15
5
5
5
15
5
5
5
5
20 49
5
4
4
5
18
4
4
4
4
16
4
4
5
13
4
4
4
12
5
4
5
4
18 50
4
5
5
4
18
5
5
5
5
20
5
5
4
14
5
5
5
15
4
5
4
5
18 51
5
5
5
5
20
5
4
5
5
19
5
5
5
15
5
5
5
15
5
5
5
5
20 52
5
4
4
5
18
4
4
5
4
17
4
4
4
12
4
4
4
12
5
4
5
4
18 53
4
5
5
4
18
5
4
5
5
19
5
5
5
15
5
5
5
15
4
5
4
5
18 54
5
5
5
5
20
5
5
5
5
20
5
5
5
15
5
5
5
15
5
5
5
5
20 55
5
4
4
5
18
4
3
4
4
15
4
4
4
12
4
4
4
12
5
4
5
4
18 56
4
5
5
4
18
5
5
4
5
19
5
5
5
15
5
5
5
15
4
5
4
5
18 57
5
4
4
5
18
4
4
4
5
17
5
5
5
15
4
4
5
13
5
4
5
5
19 58
4
5
5
4
18
5
5
5
5
20
4
5
4
13
5
5
5
15
4
5
4
5
18 59
5
4
4
5
18
4
5
4
4
17
5
4
5
14
4
4
4
12
5
4
5
4
18 60
5
5
5
5
20
5
5
3
5
18
5
5
4
14
5
5
5
15
5
5
5
5
20
(5)
61
4
4
4
4
16
4
5
4
4
17
4
4
4
12
4
4
4
12
4
4
4
4
16 62
5
3
5
5
18
5
5
5
5
20
5
5
5
15
3
5
5
13
5
5
5
5
20 63
5
5
5
5
20
5
5
5
5
20
5
5
5
15
5
5
5
15
5
5
5
5
20 64
5
4
4
4
17
4
5
4
4
17
4
4
4
12
4
4
4
12
5
4
4
4
17 65
4
5
5
5
19
5
5
4
5
19
5
5
5
15
5
5
5
15
4
5
5
5
19 66
5
5
5
5
20
5
5
4
5
19
5
5
4
14
5
5
5
15
5
5
5
5
20 67
4
4
4
4
16
4
5
4
4
17
4
4
4
12
4
4
4
12
4
4
4
4
16 68
5
3
5
5
18
5
5
5
5
20
5
5
5
15
3
5
5
13
5
5
5
5
20 69
5
4
5
5
19
5
4
5
5
19
5
5
5
15
4
5
5
14
5
5
5
5
20 70
4
4
4
4
16
4
4
5
4
17
4
4
5
13
4
4
4
12
4
4
4
4
16 71
5
5
5
5
20
5
4
5
5
19
5
5
5
15
5
5
5
15
5
5
5
5
20 72
5
5
5
5
20
5
5
5
5
20
5
5
5
15
5
5
5
15
5
5
5
5
20 73
4
4
4
4
16
4
4
4
4
16
4
4
4
12
4
4
4
12
4
4
4
4
16 74
5
5
5
5
20
5
5
5
5
20
5
5
5
15
5
5
5
15
5
5
5
5
20 75
5
4
4
5
18
4
5
4
4
17
5
4
5
14
4
4
4
12
5
4
5
4
18 76
4
5
5
4
18
5
5
4
5
19
4
5
5
14
5
5
5
15
4
5
4
5
18
(6)
77
5
4
5
5
19
5
5
5
5
20
5
5
4
14
4
5
5
14
5
5
5
5
20 78
5
5
5
5
20
5
5
5
5
20
5
5
5
15
5
5
5
15
5
5
5
5
20 79
4
5
4
4
17
4
4
4
4
16
3
4
4
11
5
4
4
13
4
4
4
4
16 80
5
4
5
5
19
5
5
5
5
20
5
5
5
15
4
5
5
14
5
5
5
5
20 81
4
5
4
5
18
4
4
4
4
16
5
4
5
14
5
4
4
13
4
4
5
4
17 82
5
4
5
4
18
5
5
5
5
20
4
5
4
13
4
5
5
14
5
5
4
5
19 83
5
4
5
5
19
5
5
5
5
20
5
5
5
15
4
5
5
14
5
5
5
5
20 84
5
4
4
5
18
4
4
4
4
16
3
4
5
12
4
4
4
12
5
4
5
4
18 85
4
5
5
4
18
5
5
4
5
19
4
5
4
13
5
5
5
15
4
5
4
5
18 86
5
4
5
5
19
5
4
5
5
19
5
5
3
13
4
5
5
14
5
5
5
5
20 87
4
5
4
5
18
4
4
3
4
15
4
4
5
13
5
4
4
13
4
4
5
4
17 88
3
5
5
4
17
5
3
5
5
18
5
5
5
15
5
5
5
15
3
5
4
5
17 89
5
4
4
5
18
4
5
4
4
17
4
4
5
13
4
4
4
12
5
4
5
4
18