20
relasional, kepercayaan merupakan salah satu dimensi dari pemasaran relasional untuk menentukan sejauhmana apa yang dirasakan suatu pihak atas integritas dan
janji yang ditawarkan pihak lain Yau, et al., 1999. Menurut Garbarino dan Johnson 1999, pengertian kepercayaan dalam
pemasaran jasa lebih menekankan pada sikap individu yang mengacu pada keyakinan konsumen atas kualitas dan keandalan jasa yang diterimanya.
Sedangkan menurut Mowen dan Minor 2001, kepercayaan pelanggan adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh pelanggan dan semua kesimpulan yang
dibuat pelanggan tentang objek, atribut, dan manfaatnya. Objek dapat berupa produk, orang, perusahaan, dan segala sesuatu dimana seseorang memiliki
kepercayaan dan sikap.
2.2.4 Karakteristik-Karakteristik Pemasaran Relasional Relationship
Marketing
Pemasaran relasional menggeser penekanan dari konsentrasi meraih pangsa pasar dan menarik pelanggan baru, ke konsentrasi memelihara para
pelanggan yang sudah ada dan berusaha mendapatkan lebih banyak lagi “isi dompet” mereka dengan menjual produk yang sama lebih banyak lagi atau dengan
melakukan cross-selling kepada mereka Little dan Marandi, 2003. Masih menurut Little dan Marandi 2003, nilai manfaat lifetime value dari pelanggan
adalah salah satu elemen penting dalam praktik pemasaran relasional. Gummesson 1999 menyoroti kolaborasi jangka panjang dan win-win
sebagai fitur kunci dari pemasaran relasional. Pemasaran relasional seharusnya menghasilkan situasi win-win, bukannya situasi win-lose yang tercipta oleh sifat
21
buruk pemasaran transaksional. Pada tabel 2.1 bisa dilihat perbedaan antara transaction marketing dan relationship marketing menurut Bruhn 2003.
Tabel 2.1 Perbedaan Transaksi Pemasaran Transaction Marketingdan
Pemasaran Relasional Relationship Marketing
Kriteria Diferensiasi Transaction Marketing
Relationship Marketing
Pandangan dunia world view
Mengelola portofolio produk perusahaan,
menetapkan dan memodifikasi parameter-
parameter bauran pemasaran.
Mengelola portofolio pelanggan perusahaan,
membangun hubungan bisnis jangka panjang.
Horizon penilaian Durasi pendek.
Durasi panjang. Konsep kunci
4p, segmentasi, branding, dll.
Interaksi, hubungan, dan jejaring.
Fokus pemasaran Produkjasa.
Produkjasa dan pelanggan.
Tujuan pemasaran Akuisisi pelanggan.
Akuisisi pelanggan, dan pemeliharaan
pelanggan.
Strategi pemasaran Presentasi hasil.
Dialog. Interaksi pemasaran
Komunikasi satu arah, studi pasar yang bersifat
formal. Komunikasi interaktif,
pembelajaran dan adaptasi yang saling
menguntungkan.
Strategi promosi Iklan non-personal,
manajemen merek dan citra.
Melalui interaksi personal, membangun
identitas sebagai pemasok reliable dalam
jejaring.
Sumber: Bruhn 2003 Dapat disimpulkan bahwa karakteristik relationship marketing adalah
penekanan terhadap usaha mempertahankan pelanggan dan meningkatkan profit yang didapat perusahaan dari tiap pelanggan dengan jalan membina hubungan
jangka panjang dengan mereka. Dalam hal ini, pelanggan tidak hanya dinilai dari satu kali transaksi, tapi dari potensinya untuk memberikan profit dalam jangka
panjang bagi perusahaan.
22
2.3 Teori Tentang Loyalitas Konsumen Customer Loyalty
