Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas produkk atau jasa tetapi nilai sosial
atau self-esteem yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek
tertentu 4.
Harga Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang
relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggan. 5.
Biaya Pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu
membuang waktu untuk mendapatkan produk atau jasa, cenderung puas terhadap produk atau jasa itu.
1. Model KepuasanKetidakpuasan Konsumen
Faktor-faktor yang membentuk perasaan puas atau tidak puas digambarkan dalam model kepuasanketidakpuasan seperti pada Gambar 2.1.
Pemakaiankonsumsi produk
Ekspetasi akan kinerja kualitas produk
Evaluasi ekuitas pertukaran
Konfirmasi diskonfirmasi
pengharapan Evaluasi kinerja
kualitas produk
Tanggapan emosi Atribusi penyebab
Kepuasan Ketidakpuasan konsumen
Sumber : Mowen 2002:90
Gambar 2.1. Model kepuasanketidakpuasan konsumen
Universitas Sumatera Utara
Dalam model pada gambar 2.1, konsumen diasumsikan pertama kali mengkonsumsi produk tersebut. Berdasarkan pengalaman itu, pelanggan
mengevaluasi kinerja produk secara keseluruhan. Penilaian kinerja suatu produk erat kaitannya dengan tingkat mutu dari produk tersebut. Persepsi mengenai mutu
produk ini dibandingkan dengan harapan konsumen terhadap kinerja produk itu. Proses evaluasi kinerja pada saat pelanggan membandingkan kinerja aktual
dengan kinerja yang diharapkan. Berdasarkan hasil evaluasi ini, pelangan akan memperoleh emosi yang dapat bersifat positif, negatif maupun netral tergantung
apakah harapannya terkonfirmasi atau tidak. Respon emosional ini merupakan masukan dalam membentuk persepsi kepuasan atau ketidakpuasan secara
keseluruhan. Sebagai tambahan, tingkat kepuasan atau ketidakpuasan juga dipengaruhi oleh hasil evaluasi terhadap nilai dari proses pertukaran. Dari atribut-
atribut yang menghasilkan mutu atau kinerja dari suatu produk juga mempengaruhi sikap puas atau tidak puas.
2. Pembentukan Kepuasan atau Ketidakpuasan
Salah satu model yang digunakan untuk menjelaskan pembentukan kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah expectancy disconfirmation
model.
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan penggunaan suatu produk tertentu, pelanggan membangun harapan bagaimana seharusnya kinerja suatu produk. Harapan ini dikonfirmasi
dengan pengalaman aktual dari kinerja produk tersebut. Jika mutu tidak sesuai dengan harapan akan muncul perasaan tidak puas dan jika kinerja tidak berbeda
atau sama dengan harapan akan dikatakan bahwa harapan telah terpenuhi. Meskipun harapan yang terpenuhi adalah pernyataan positif untuk pelanggan,
tetapi hal ini tidak akan menghasilkan perasaan puas yang cukup kuat. Kepuasan baru benar-benar dirasakan oleh pelanggan, bila kinerja melebihi harapan mereka.
Kesenjangan antara harapan konsumen dan kinerja produk merupakan inti dari kepuasan. Harapan konsumen menjadi faktor penting dalam proses kepuasan
konsumen. Kesenjangan yang kemudian dievaluasi ini didapatkan konsumen dari interaksinya dengan produk dalam pengalaman konsumsi. Pengalaman ini
merekam harapan-harapan konsumen baik yang terpenuhi maupun tidak terpenuhi Ferrinadewi, 2005:129.
Produk lama pengalaman merek
Evaluasi atas kinerja aktual merek
Ekspektasi bagaimana merek
seharusnya bekerja Evaluasi
ketidaksesuaian antara ekspetsi dan kinerja
Kinerja tidak terlalu berbeda dengan
harapan Kinerja sesuai
dengan harapan Kinerja gagal
memenuhi harapan
Ketidakpuasan emosional Konfirmasi ekspektasi
Kepuasan emosional
Sumber: Mowen 2002:94
Gambar 2.2. Model pembentukan kepuasanketidakpuasan
Universitas Sumatera Utara
D. Perilaku Konsumen
