Latar Belakang Pengaruh Strategi Positioning terhadap Keputusan Pembelian Produk Jasa Asuransi pada PT. Jiwasraya Medan Utara

1 BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pada saat ini, persaingan di dunia usaha semakin ketat dan kompleks. Dunia usaha dalam era globalisasi ekonomi sekarang ini, telah memicu suatu persaingan yang ketat diantara perusahaan-perusahaan yang bergerak dibidang jasa, perdagangan maupun industri. Dalam menghadapi persaingan tersebut, manajemen perusahaan harus memiliki keahlian yang baik dan peka terhadap persaingan yang terjadi agar mampu mengantisipasi dan memenangkan persaingan usaha sehingga dapat menjalankan perusahaan dengan efektif dan efisien Handoko, 2008 : 65. Saat ini setiap perusahaan berkonsentrasi untuk mendapatkan posisi terbaik dipasar dari pada hanya sekedar bertahan hidup. Oleh karena itu, perusahaan tidak hanya berusaha mendapatkan konsumen yang baru tetapi juga berusaha keras untuk mempertahankan pelanggan yang telah mereka dapatkan Handoko, 2008 : 78. Harapan konsumen merupakan hal terpenting yang harus diperhatikan oleh perusahaan, karena ekspektasi konsumen terhadap mutu suatu produk terus meningkat. Sekarang ini produk yang ditawarkan sudah sangat banyak dan bervariatif, maka perusahaan harus mengerti bahwa pelanggan cenderung akan memilih penawaran yang sesuai dengan kebutuhan dan harapan, yang selanjutnya konsumen akan membeli produk dengan berdasarkan pandangan nilai akan produk tersebut Kotler, 2015 : 115. 2 Pemasaran merupakan kegiatan yang paling utama dalam sebuah perusahaan, oleh karena itu setiap perusahaan dituntut untuk membuat strategi untuk merebut peluang pasar yang ada dengan melakukan bauran pemasaran. Dengan demikian bauran pemasaran sebagai alat pemasar dalam melakukan aktivitas pemasaran dapat digunakan untuk membantu perusahaan dalam mengenalkan produknya kepada masyarakat, sehingga mereka mengenal dan mau mencobanya Handoko, 2008 : 85. Keberhasilan di bidang pemasaran secara otomatis berarti berhasilnya perusahaan dalam menjual dan memasarkan produknya pada konsumen. Konsep- konsep utama yang digunakan dalam pemasaran adalah segmentasi, targeting, positioning, kebutuhan, keinginan, permintaan, penawaran, brand, nilai dan keputusan, pertukaran, transaksi, hubungan dan jejaring, jalur pemasaran, rantai distribusi supply chain, lingkungan pemasaran serta program pemasaran Kotler, 2005 : 35. Posisi positioning adalah proses membangun dan mempertahankan tempat image tertentu di pasar benak konsumen tentang apa-apa yang ditawarkan organisasi dan atau individu. Menggambarkan proses ini dimana perusahaan yang paling sukses adalah mereka yang mampu mempertahan image untuk mencapai posisi tertentu yang berbeda dari posisi pesaingnya. Mereka membedakan dirinya dengan mengubah karakterstik umum mempunyai karakteristik tertentu yang berbeda atau unik sehingga perbedaan itu menjadi posisi perusahaan di pasar semakin meningkat James, 2005 : 78. 3 Perusahaan di dalam upaya memasarkan produknya selain dengan promosi masih perlu strategi pemasaran lain yang baik dan tepat. Seluruh strategi pemasaran dibangun diatas STP yaitu segmenting segmentasi, targeting pembidikan dan positioning penetapan posisi. Perusahaan mencari sejumlah kebutuhan dan kelompok yang berbeda dipasar, membidik kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskannya dengan cara yang unggul dan selanjutnya memposisikan tawarannya sedemikian rupa sehingga pasar sasaran mengenal tawaran dan citra khas perusahaan tersebut. Pengertian penempatan posisi positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas diantara pesaing di dalam benak pelanggan sasarannya Kotler, 2005 : 95. Pendekatan manfaat memang agak unik dan arena itulah sering digunakan sebagai basis untuk merumuskan pernyataan positioning. Dalam strategi positioning itu, manfaat yang sangat istimewa menurut konsumen dapat ditonjolkan atau dijadikan jendela untuk membangun citra produk secara keseluruhan Kasali, 2005 : 55. Untuk mengetahui nilai atau manfaat yang dianggap penting oleh konsumen bukanlah hal yang mudah, mengingat produk atau jasa yang beredar di pasar sangat beragam. Konsumen menyikapi informasi mengenai produk atau jasa tersebut sesuai dengan persepsi masing-masing. Persepsi itulah yang akan mempengaruhi mereka dalam pengambilan keputusan pembelian. Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk jasa diawali 4 oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan yang kemudian diikuti dengan pencarian informasi Nurdiana, 2007 : 106. Konsumen memutuskan membeli dan mengkonsumsi produk bukan sekedar karena nilai fungsi awalnya, tetapi juga karena nilai sosialnya. Keputusan pembelian merupakan perilaku yang dilakukan oleh individu-individu yang berbeda. Individu adalah konsumen yang potensial untuk membeli suatu produk tertentu yang ditawarkan oleh perusahaan atau ditemukan di pasar Durianto, 2006 : 95. Minat membeli merupakan suatu yang berhubungan dengan konsumen untuk membeli produk tertentu.Dalam melakukan rencana pembelian, konsumen dihadapkan kepada berbagai alternative pilihan produk, tempat, harga, pelayanan dan pilihan lainnya. Oleh karena itu, konsumen sering menghadapi kebingungan untuk memilih produk, sehingga sebelum melakukan pembelian konsumen harus benar-benar memilih produk apayang akan dibeli Durianto, 2006 : 97. Setiap perusahaan dituntut untuk mendayagunakan seluruh tingkat sumber daya yang secara maksimal agar dapat memenangkan pesaing dan mampu tetap bertahan. Dengan demikian tingginya tingkat persaingan bisnis yang ada, maka perusahaan harus semakin mengetahui apa yang diinginkan oleh pasar. Harga merupakan salah satu faktor yang paling menentukan bagi terjualnya suatu produk atau jasa pada perusahaan. Untuk itu, perusahaan harus tetap menjaga kestabilan harga yang ada agar konsumen tetap berminat untuk membeli produk yang ditawarkan. 5 PT Asuransi Jiwasraya adalah Badan Usaha Milik Negara Indonesia yang bergerak di sektor asuransi. Anggaran Dasar PT Asuransi Jiwasraya Persero telah beberapa kali diubah dan ditambah, terakhir dengan Akta Notaris Netty Maria Machdar, SH. Nomor 74 tanggal 18 Nopember 2009 sebagaimana surat Penerimaan Pemberitahuan Perubahan Anggaran Dasar Departemen Hukum dan Hal Azasi Manusia Republik Indonesia Nomor AHU-AH.01.10.01078 tanggal 15 Januari 2010, dan Akta Nomor 155 tanggal 29 Agustus 2008 yang telah mendapatkan persetujuan Menteri Hukum dan Hak Azasi Manusia Republik Indonesia sesuai Surat Keputusan Nomor AHU-96890.AH.01.02 tahun 2008 tanggal 16 Desember 2008. PT. Jiwasraya melakukan penjualan baik secara perseorangan atau kelompok. Namun, di dalam melakukan penjualan tersebut dirasakan kurang efektif apalagi penjualan dilakukan secara perseorangan tentu hal tersebut dapat menjalankan penjualan secara lambat dimana jumlah pemakai jasa sedikit. Dalam hal ini penjualan perseorangan yang dilakukan perusahaan sering mengalami kendala dimana sering mengalami pembayaran iuran yang terlambat bahkan konsumen tidak lagi membayar iuran. Jasa pelayanan asuransi jiwa semakin banyak ditawarkan kepada konsumen mengakibatkan calon pembeli jasa akan bingung memilih asuransi jasa yang ditawarkan. Calon pembeli cenderung akan memilih asuransi jiwa yang telah diketahui lebih berkualitas dan bermanfaat, lebih murah iurannya dan cepat dalam mengeluarkan biaya klaim. Untuk itu perlu adanya suatu usaha 6 memberikan informasi kepada konsumen tentang keberadaan suata jasa asuransi. Informasi tersebut berupa keunggulan, harga, garansi dan lain-lain. PT. Jiwasraya berjuang keras untuk mempertahankan image asuransi jiwa khususnya dalam memberikan klaim kepada nasabah yang mengeklaim asuransinya. Dengan adanya kerjasama yang diperoleh pada saat awal konsumen memutuskan untuk memilih asuransi PT. Jiwasraya maka haruslah sesuai kesepakatan tersebut dengan apa yang diterimanya saat pengklaiman asuransi tersebut. Untuk mengetahui berapa banyak nasabah PT. Jiwasraya yang sekaligus akan dijadikan sampel dalam penelitian ini, berikut disajikan data penggunaan atau pembelian polis PT. Jiwasraya Jl. Gatot Soebroto KM 6,3 No. 171 Medan Utara : Tabel 1.1 Data Nasabah PT. Jiwasraya di Jl. Gatot Soebroto KM 6,3 No. 171 Medan Utara Tahun 2014 Bulan Jumlah Januari 416 Februari 354 Maret 383 April 403 Mei 350 Juni 418 Juli 423 Agustus 387 September 363 Oktober 395 November 415 Desember 379 Total 4686 Sumber : Survei Kantor PT. Jiwasraya Medan Utara 7 Dari Tabel 1.1 diketahui bahwa pada bulan Januari 2014 berjumlah 416 orang nasabah, sedangkan pada Desember 2014 jumlah nasabah sebanyak 379 orang. Sehingga berdasarkan hal tersebut didapati penurunan peserta. Dan membuat peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Strategi Positioning terhadap Keputusan Pembelian Produk Jasa Asuransi pada PT. Jiwasraya Medan Utara”. 1.2 Perumusan Masalah 1. Apakah produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian pada PT. Jiwasraya Medan Utara? 2. Apakah harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian pada PT. Jiwasraya Medan Utara? 3. Apakah pelayanan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian pada PT. Jiwasraya Medan Utara? 4. Apakah produk, harga dan pelayanan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian pada PT. Jiwasraya Medan Utara?

1.3 Tujuan Penelitian