10
Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran,
penetapan posisi, elemen bauran pemasaran dan biaya bauran pemasaran. Menurut Kotler 2009 : 292 Semua strategi pemasaran dibuat berdasarkan
STP. Segmentation Segmentasi, Targeting Pembidikan, dan Positioning Penetapan posisi.
a. Segmenting
Segmentasi pasar adalah proses mengelompokan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki
kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, prilaku dan respon terhadap program- program pemasaran spesifik menurut Tjiptono 2008 : 211. Segmentasi pasar
adalah merupakan konsep yang mendasari strategi pemasaran perusahaan dan pengalikasian sumber daya yang harus dilakukan dalam rangka
mengimplementasikan program pemasaran. Variabel yang digunakan diantaranya demografis, psikolografis, prilaku, pengambilan keputusan dan pola media.
b. Targeting
Targeting diartikan sebagai kegiatan menentukan pasar sasaran, yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen untuk dilayani, Analisis targeting adalah
kegiatan mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dan memilih segmen- segmen sasaran. Penentuan pasar sasaran targeting Menurut Tjiptono 2008 :
232 Merupakan proses mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa segmen pasar yang dinilai paling menarik untuk dilayani dengan program pemasaran
spesifik pemasaran. Kriteria evaluasi yang digunakan meliputi ukuran dan
11
potensi perubahan segmen, karakteristik struktual segmen dan kesesuaian antara produk dan pasar.
c. Positioning
Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra
image produk yang lebih unggul dibandingkan pesaing. Hasan:2008 : 204 Langkah dalam strategi pemasaran harus memperhatikan keterkaitan
antara Segmenting, Targeting, Positioning, berikut adalah keterkaitan strategi pemasaran:
Tabel 2.1 Keterkaitan Strategi Pemasaran
Sumber: Tjiptono 2008
2.2 Strategi Positioning
Strategi positioning merupakan salah satu dari tiga strategi pemasaran yang terdiri dari segmenting, targeting dan positioning. Strategi positioning
adalah sebuah strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak konsumen sehingga terbentuk citra image merek atau produk yang lebih unggul
Segmenting pasar
Targeting
Positioning
Mengidentifikasi variabel segmentasi dan
segmentasi pasar.
Mengembangkan bentuk segmen yang
menguntungkan. Mengevaluasi daya tarik
masing-masing segmen.
Memilih segmen- segmen sasaran.
Mengidentifikasi konsep positioning yang mungkin
bagi masing-masing segmen sasaran.
Memilih, mengembangkan dan mengkomunikasikan
konsep positioning yang dipilih.
12
dibandingkan merek atau produk pesaing. Elemen pokok yang terdapat pada positioning mencakup what you stand for, what you are, dan how you would like
customers to evaluate you. Definisi Positioning menurut Para Ahli sebagai berikut: Tabel 2.2
Definisi Positioning menurut Para Ahli No.
Sumber Pengertian
1. Kotler Keller
2009:308 Positioning is the act of designing the company’s
offering and image to coccupy a distinctive place in the minds of target market. The goal is to locate the
brand in the minds of consumers to maximize the potential benefit to the firm. A good brand positioning
helps guide marketing strategy by clarifying the brand’s essence, what goals it helps the consumer
achieve, and how it does so in a unique way. Everyone in the organization should understand the brand
positioning and use it as context for making decisions.
2. Craven
2009:193 The Positioning strategy is the combination of
marketing program mix strategies used to portray the positioning desired by management to the targeted
buyers. This strategy includes the product supporting service, distribution channel, price, and promotion
action taken by organization.
3. Karadeniz
2009:102 Positioning is a process that tries to identify
consumers’ perceptions, attitudes and product use patterns in order to determine the best place for
product or organization from the point of competitive conditions and company opportunities.
4. Charles W.
Lamb et. al.. 2009:225
Positioning is the act to developing a specific marketing mix to influence potential customers`
overall perception of a product, brand, or organization in general. Position is the place of a
product or group of product occupies in customer minds relative to competing offering.
5. Alan
Weinkrantz Journal “
the value of positioning”
2008:1 Positioning is the act of defining your place among
your peers and identifying the unique value you offer within that competitive landscape. It is both a goal and
a process. It is ongoing and above all, it is proactive. If you don’t position yourself, the competition and
other market factors will do it for you. Good positioning is the heart and soul of an effective public
relations campaign.
13
6. Krishna K.
Havaldar 2005:109
Positioning is defined as the distinct place a product or service occupies in the mind of the target
customers relative to competing products or service, in other words, positioning is how the firm wants its
products to be perceived by the target customers on important attributes or benefits.
7. Charles
Blankson 2004:22 dalam
journal of product brand
management. Positioning strategy is that many advertisements
today, have, as their explicit objective, the establishment, reinforcement or modification of the
positioning of an offering in the consumer’s mind. Strategi positioning.
Sumber: Berdasarkan Berbagai Literatur Berdasarkan definisi pada Tabel 2.2 maka dapat disimpulkan bahwa
Positioning merupakan: 1.
Tindakan merancang, menawarkan perusahaan dan gambaran untuk menduduki suatu tempat yang membedakan di benak dari target
pasar atau suatu cara untuk menempatkan suatu produk sehingga tertanam di dalam benak konsumen.
2. Positioning
adalah kemampuan suatu perusahaan untuk mendiferensiasikan dirinya efektif dibandingkan para pesaingnya.
3. Positioning berhubungan dengan atribut produk dimana atribut
produk itu harus memberikan arti yang penting bagi konsumen. 4.
Positioning adalah strategi berkomunikasi untuk memasuki jendela konsumen agar produk memiliki arti tertentu.
Kunci utama keberhasilan positioning terletak pada kemapuan perusahaan dalam menciptakan persepsi yang diinginkan perusahaan, persepsi pelanggan dan
persepsi pesaing, serta jaringan itu sendiri perusahaan, pesaing, dan pelanggan. Secara tradisional, positioning dimulai dari citra atau persepsi yang ingin
14
ditampilkan produk atau perusahaan lalu menciptakan slogan atau slogan kampanye. Positioning haruslah dilakukan bertahap.
Product positioning adalah upaya untuk meraih posisi yang tepat dalam benak konsumen dipasar yang dituju. Positioning menjadi sangat penting karena
berbagai alasan yaitu: 1.
Produk dan perusahaan yang baru tidak dapat bersaing langsung dengan perusahaan yang sudah memiliki posisi yang terbentuk kuat,
mereka memiliki tempat tertinggi, posisi paling atas dalam pikiran calon pelanggan. Positioning memberi jalan agar dapat bersaing di
sekelilingnya, di bawahnya atau di atasnya, tetapi tidak secara langsung.
2. Dalam penempatan, nama perusahaan atau produk adalah sesuatu yang
penting, apabila nama perusahaan kurang sesuai bagi produk baru yang ingin di jual, ciptakan nama perusahaan baru, dan posisi yang baru.
Menurut Kotler 2008 : 250: Positioning merupakan aktivitas yang akan membedakan produk dan merek dari pesaing dibenak konsumen berdasarkan atribut
atau manfaat yang ditawarkan merek atau produk tersebut. Adapun positioning menurut Kotler 2008 : 250 didasarkan pada:
1. Atribut dan manfaat. Strategi Positioning ini adalah yang paling sering
digunakan oleh berbagai perusahaan di dunia. Atribut manfaat yang paling sering digunakan adalah daya tahan, kehandalan, kenyamanan.
2. Kualitas dan harga. Strategi kualitas dan harga sering juga dikatakan
sebagai high quality and high price to good value kualitas tinggi dan harga
15
tinggi untuk nilai yang bagus yang dikaitkan sebagai harga yang beralasan reasonable price.
3. Kegunaan dan pengguna. Positioning ini merepsentasikan bagaimana produk
digunakan atau asosiasi merek dengan orang - orang yang menggunakannya. 4.
Kompetiror Referensi yang jelas dengan competitor baik secara eksplisit maupun secara implit dapat digunakan sebagai strategi positioning yang
sangat efektif hal ini karena dapat memperlihatkan perbedaan yang menjadi keunggulan produk atau jasa yang ditawarkan dibandingkan
dengan yang mampu ditawarkan oleh competitor. 5.
Budaya konsumen global. Positioning berdasarkan budaya konsumen global global consumer culture positioning adalah strategi positioning yang
menjadikan produk atau jasa sebagai symbol dari bagian budaya global. Positioning ini merupakan positioning yang efektif untuk produk remaja
global, elit perkotaan dan mereka yang menjadi bagian dari budaya komersial transnasional.
Kasali 2008 : 527-533 menyatakan ada beberapa hal yang berkaitan dengan positioning antara lain:
a. Positioning adalah strategi komunikasi. Komunikasi dilakukan
untuk menjembatani merek dengan calon konsumen, yang berhubungan dengan atribut-atribut yang secara fisik melekat pada
jasa artau merek. Jadi hal ini berkaitan dengan promosi yang dilakukan, dimana didalamnya mencakup iklan di media masa dan
sponsorship.
16
b. Positioning bersifat dinamis. Persepsi konsumen terhadap jasa atau
merek bersifat relatife terhadap struktur persaingan. Begitu keadaan pasar berubah, begitu perusahaan pemimpin pasar jatuh,
atau begitu pendatang baru berhasil menguasai pasar tempat tertentu, maka positioning merupakan strategi yang harus terus
dievaluasi, dikembangkan dan dipelihara. c.
Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk. Hal ini disebabkan oleh konsumen yang pada dasarnya tidak membeli
produk, tetapi mengkombinasikan atribut-atribut yang ada. Atribut-atribut inilah yang harus ditonjolkan oleh produsen dalam
positioning.
2.2.1. Tujuan Positioning
Adapun tujuan positioning menurut Hasan 2008 : 201 adalah sebagai berikut :
1. Untuk menempatkan atau memosisikan produk di pasar sehingga produk
tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek pesaing. 2.
Untuk memosisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok kepada pelanggan.
3. Untuk mencapai hasil yang diharapkan seperti, pemenuhan sejauh
mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang spesifik, meminimumkan atau membatasi terjadinya perubahan yang mendadak dalam penjualan dan
menciptakan keyakinan pelanggan atau konsumen terhadap merek yang ditawarkan.
17
2.2.2. Pendekatan dalam Positioning
Penempatan produk atau merek dapat dilakukan dengan menggunakan berbagai pendekatan. Hasan 2008 : 203 sepuluh pendekatan yang dapat
digunakan dalam melakukan positioning yaitu : 1.
Function concept yaitu menonjolkan functional needs bersih dan ekonomis.
2. Symbolic concept yaitu menonjolkan symbolic needs berkelas, modis.
3. Experimental concept yaitu menonjolkan experimental needs ramah,
nyaman. 4.
Health concept atau ekologi sehat atau tidak sehat, ramah atau tidak ramah lingkungan.
5. Price quality concept yaitu menggunakan skala paling rendah sampai
paling tinggi. 6.
User concept yaitu menunjukkan gaya hidup. 7.
Attribute positioning concept yaitu menonjolkan satu atau beberapa atribut, fitur, customer benefit yang dihubungkan dengan merek, manfaat
bagi pelanggan. 8.
Positioning berdasarkan manfaat. 9.
Competitor positioning yaitu positioning yang dikaitkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama.
Sedangkan menurut Kotler 2009 : 253 pendekatan positioning atau proposisi yang dapat dilakukan oleh setiap perusahaan sebagai berikut:
18
1. Lebih banyak untuk lebih banyak. Dalam positioning ini memerlukan
penyediaan produk atau jasa paling berkelas dan menetapkan harga yang mahal untuk menutupi biaya yang lebih tinggi.
2. Lebih banyak untuk sama. Memperkenalkan merek yang menawarkan
kualitas sebanding dengan produk atau merek yang telah ada di pasar tetapi harganya lebih murah.
3. Sama untuk lebih sedikit. Perusahaan tidak mengklaim bahwa mereka
menawarkan produk yang berbeda atau lebih baik tetapi menawarkan banyak merek yang sama berdasarkan keunggulan daya beli dan biaya
operasi yang lebih rendah. 4.
Lebih banyak untuk lebih sedikit. Menawarkan produk terbaik, pelayanan terbaik dengan harga murah. Hal ini dilakukan untuk menarik minat
konsumen dan biasanya dilakukan diawal peluncuran produk.
2.2.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Strategi Positioning
Efektifitas strategi positioning dipengaruhi oleh empat faktor yaitu target pasar, daur hidup produk, strategi unti bisnis dan bauran pemasaran Menurut
Hasan 2008:205: 1.
Target Pasar, strategi positioning akan diawali dari target pasar mengestimilasi respon pasar, merumuskan alternatif strategi,
memperhitungkan persaingan, kinerja penjualan, pangsa pasar, profit serta tersediannya sumber daya.
2. Daur Hidup Produk: masing-masing tahapan memiliki kondisi berbeda,
memerlukan strategi positioning pemasaran yang berbeda.
19
3. Strategi Unit Bisnis : Strategi Positioning akan terikat dengan strategi unit
bisnis. 4.
Program pemasaran: Persepsi yang dibentuk melalui program marketing mix, terutama program komunikasi pemasaran program dan perbedaan
produk. a Produk
: Melalui keunikan atribut, jasa pengiring, merek, kemasan. b Distribusi : Melalui keunikan jelas, intensitas dan pola saluran.
c Harga : Melalui metode posisi relatif dan manajemen harga.
d Periklanan : Melalui keunikan pesan, format, desain, strategi kreatif, sasaran audiens.
2.2.4. Penentuan Positioning
Segmentasi pasar mempunyai kaitan erat dengan posisioning produk bilamana penjual berusaha mendesain suatu produk yang dapat memenuhi
keinginan segmen pasar tertentu. Menurut Hasan 2008 : 206 menganjurkan agar perusahaan mempertimbangkan apakah positioning di segmen pasar tersebut perlu
diubah atau tidak. Hal-hal yang perlu diperhatikan: 1.
Kemungkinan bahwa pesaing telah menempatkan mereknya disamping merek perusahaan yang kemungkinan dapat mengurangi pangsa pasar
perusahaan di dalam segmen tersebut. 2.
Kemungkinan bahwa kesukaan konsumen yang ada sudah mengalami perubahan. 3.
Kesukaan pembeli yang baru, kemungkinan merupakan peluang yang menarik. Agar strategi positioning dapat seperti yang diinginkan oleh perusahaan, maka
lakukan :
20
a. Analisa atribut produk yang dianggap penting bagi pelanggan.
b. Uji penyebaran atribut-atribut tersebut di antara segmen-segmen
pasar yang berbeda. c.
Tentukan posisi yang optimal bagi produk tersebut menurut masing-masing atribut tanpa mengabaikan posisi merek-merek
yang ada. d.
Pilih posisi keseluruhan bagi produk yang didasarkan pada kesepadanan yang menyeluruh antara atribut produk dan
penyebarannya ke segmen-segmen pasar dengan posisi merek yang ada. Strategi positioning harus dapat menunjukkan bagaimana bauran produk
akan ditempatkan di pasar sasaran, strategi positioning berisi kombinasi kegiatan bauran pemasaran, maka pengembangan positioning sebagaimana direkomendasikan oleh
Hasan 2008 : 205 harus sejalan dengan inti program pemasaran.
2.2.5 Dimensi Strategi Positioning
Positioning as a perceived high quality kualitas yang dipersepsikan melebihi harapan konsumen atas manfaat produk yang diperoleh konsumen lebih
tinggi. Hasan 2008 : 200 menjelaskan bahwa positioning merupakan penempatan sebuah merek dibagian pasar dimana akan mendapatkan sambutan
positif dibanding produk-produk saingan. Dengan demikian, istilah Positioning dapat dimaknai sebagai:
1. Pernyataan tentang apa arti produk, dan bagaimana pelanggan dapat
mengevaluasinya.
21
2. Upaya menempatkan produk atau merek di pasar tertentu ke dalam
persepsi konsumen. 3.
Usaha mencitrakan merek di pasar tertentu, dengan cara membangun persepsi konsumen tentang keunikan atribut produk yang ditawarkan
melalui program komunikasi dan marketing mix lainnya. Menurut Lovelock 2009 : 185 dimensi Positioning adalah Product,
Price, Services, sebagai berikut : 1.
Positioning menurut produk: Produk ini terjadi apabila suatu perusahaan memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran dan lama keberadaannya.
2. Positioning menurut harga : merupakan positioning yang berusaha
menciptakan kesan atau citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai. Disini
produk diposisikan untuk memberikan nilai yang terbaik. 3.
Positioning menurut pelayanan: positioning yang meliputi unsur-unsur lingkungan fisik, yang meliputi fasilitas, kenyamanan, serta pelayanan
personal karyawan.
2.3. Keputusan Pembelian
Menurut Kotler 2006 ; 181, keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor
yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan produk
sudah yang sudah dikenal oleh masyarakat.
22
Pengertian lain tentang Keputusan pembelian menurut Schiffman 2007 : 437 adalah “the selection of an option from two or alternative choice”. Dapat
diartikan, keputusan pembelian adalah suatu keputusan seseorang dimana dia memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada.
Berdasarkan definisi diatas disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah tindakan yang dilakukan konsumen untuk melakukan pembelian sebuah
produk. Oleh karena itu, pengambilan keputusan pembelian konsumen merupakan suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian
masalah dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah itu konsumen dapat melakukan evaluasi pilihan dan kemudian dapat menentukan sikap yang akan diambil
selanjutnya.
2.3.1. Peranan Konsumen Dalam Keputusan Pembelian
Menurut Handoko 2011 : 77 berpendapat bahwa lima peran individu dalam sebuah keputusan membeli, yaitu:
1. Pengambilan inisiatif initiator: individu yang mempunyai inisiatif
pembelian barang tertentu atau yang mempunyai kebutuhan atau keinginan tetapi tidak mempunyai wewenang untuk melakukan sendiri.
2. Orang yang mempengaruhi influencer: individu yang mempengaruhi
keputusan untuk membeli baik secara sengaja maupun tidak sengaja. 3.
Pembuat keputusan decider: individu yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya, kapan dan
dimana membelinya.
23
4. Pembeli buyer: individu yang melakukan pembelian yang sebenarnya.
5. Pemakai user: individu yang menikmati atau memakai produk atau jasa
yang dibeli. Sebuah perusahaan perlu mengenai peranan tersebut karena semua
peranan mengandung implikasi guna merancang produk, menentukan pesan dan mengalokasikan biaya anggaran promosi serta membuat program pemasaran yang
sesuai dengan pembeli.
2.3.2. Faktor-Faktor yang mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Kotler 2008 : 202 perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor, diantaranya sebagai berikut:
1. Faktor budaya Budaya, sub budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian.
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Anak-anak yang sedang tumbuh akan mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi,
dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Contonhya pada anak-anak yang dibesarkan di Amerika Serikat sangat terpengaruh dengan
nilai-nilai sebagai berikut: prestasi, aktivitas, efisiensi, kemajuan, kenikmatan materi, individualisme, kebebasan, humanisme, dan berjiwa muda.
Masing-masing subbudaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya seperti
kebangsaan, agama, kelompok, ras, dan wilayah geografis. Pada dasaranya dalam sebuah tatanan kehidupan dalam bermasyarakat terdapat sebuah
24
tingkatan strata sosial. Tingkatan sosial tersebut dapat berbentuk sebuah sistem kasta yang mencerminkan sebuah kelas sosial yang relatif homogen dan
permanen yang tersusun secara hirarkis dan para anggotanya menganut nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan
penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan, perilaku dalam berbusana, cara bicara, rekreasi dan lain-lainya.
2. Faktor Sosial Selain faktor budaya, perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh
faktor sosial diantarannya sebagai berikut: 1 Kelompok acuan
Kelompok acuan dalam perilaku pembelian konsumen dapat diartikan sebagai kelompok yang yang dapat memberikan pengaruh secara langsung
atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut. Kelompok ini biasanya disebut dengan kelompok keanggotaan, yaitu
sebuah kelompok yang dapat memberikan pengaruh secara langsung terhadap seseorang. Adapun anggota kelompok ini biasanya merupakan
anggota dari kelompok primer seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja yang berinteraksi dengan secara langsung dan terus menerus dalam
keadaan yang informal. Tidak hanya kelompok primer, kelompok sekunder yang biasanya terdiri dari kelompok keagamaan, profesi dan
asosiasi perdagangan juga dapat disebut sebagai kelompok keanggotaan. 2 Keluarga
25
Dalam sebuah organisasi pembelian konsumen, keluarga dibedakan menjadi dua bagian. Pertama keluarga yang dikenal dengan istilah keluarg
orientas. Keluarga jenis ini terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang yang dapat memberikan orientasi agama, politik dan ekonomi
serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Kedua, keluarga yang terdiri dari pasangan dan jumlah anak yang dimiliki seseorang. Keluarga jenis ini
biasa dikenal dengan keluarga prokreasi. 3 Peran dan status
Hal selanjutnya yang dapat menjadi faktor sosial yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian seseorang adalah peran dan status
mereka di dalam masyarakat. Semakin tinggi peran seseorang didalam sebuah organisasi maka akan semakin tinggi pula status mereka dalam
organisasi tersebut dan secara langsung dapat berdampak pada perilaku pembeliannya. Contoh seorang direktur di sebuah perusahaan tentunya
memiliki status yang lebih tinggi dibandingkan dengan seorang supervisor, begitu pula dalam perilaku pembeliannya. Tentunya, seorang direktur
perusahaan akan melakukan pembelian terhadap merek-merek yang berharga lebih mahal dibandingkan dengan merek lainnya.
3. Pribadi Keputusan pembelian juga dapat dipengaruhi oleh karakterisitik pribadi
diantaranya usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep-diri pembeli.
1 Usia dan siklus hidup keluarga
26
Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya yang dimana setiap kegiatan konsumsi ini dipengaruhi oleh siklus hidup
keluarga 2
Pekerjaan dan lingkungan ekonomi Pekerjaan dan lingkungan ekonomi seseorang dapat mempengaruhi pola
konsumsinya. Contohnya, direktur perusahaan akan membeli pakaian yang mahal, perjalanan dengan pesawat udara, keanggotaan di klub
khusus, dan membeli mobil mewah. Selain itu, biasanya pemilihan produk juga dilakukan berdasarkan oleh keadaan ekonomi seseorang seperti
besaran penghasilan yang dimiliki, jumlah tabungan, utang dan sikap terhadap belanja atau menabung.
3 Gaya hidup
Gaya hidup dapat di artikan sebagai sebuah pola hidup seseorang yang terungkap dalam aktivitas, minat dan opininya yang terbentuk melalui
sebuah kelas sosial, dan pekerjaan. Tetapi, kelas sosial dan pekerjaan yang sama tidak menjamin munculnya sebuah gaya hidup yang sama. Melihat
hal ini sebagai sebuah peluang dalam kegiatan pemasaran, banyak pemasar yang mengarahkan merek mereka kepada gaya hidup seseorang.
Contohnya, perusahaan telepon seluler berbagai merek berlomba-lomba menjadikan produknya sesuai dengan berbagai gaya hidup remaja yang
modern dan dinamis seperti munculnya telepon selular dengan fitur multimedia yang ditujukan untuk kalangan muda yang kegiatan tidak
dapat lepas dari berbagai hal multimedia seperti aplikasi pemutar suara,
27
video, kamera dan sebagainya. Atau kalangan bisnis yang menginginkan telepon selular yang dapat menujang berbagai kegiatan bisnis mereka.
4 Kepribadian
Setiap orang memiliki berbagai macam karateristik kepribadian yang bebeda-beda yang dapat mempengaruhi aktivitas kegiatan pembeliannya.
Kepribadian merupakan ciri bawaan psikologis manusia yang berbeda yang menghasilkan sebuah tanggapan relatif konsiten dan bertahan lama
terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen. Hal
ini disebakan karena beberapa kalangan konsumen akan memilih merek yang cocok dengan kepribadiannya.
4. Psikologis Terakhir, faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
adalah faktor psikologis. Faktor ini dipengaruhi oleh empat faktor utama diantaranya sebagai berikut:
1 Motivasi
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu-waktu tertentu. Beberapa dari kebutuhan tersebut ada yang muncul dari tekanan biologis
seperti lapar, haus, dan rasa ketidaknyamanan. Sedangkan beberapa kebutuhan yang lainnya dapat bersifat psikogenesis; yaitu kebutuhan yang
berasal dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa keanggotaan kelompok. Ketika seseorang
28
mengamati sebuah merek, ia akan bereaksi tidak hanya pada kemampuan nyata yang terlihat pada merek tersebut, melainkan juga melihat petunjuk
lain yang samar seperti wujud, ukuran, berat, bahan, warna dan nama merek tersebut yang memacu arah pemikiran dan emosi tertentu.
2 Persepsi
Seseorang yang termotivasi siap untuk segera melakukan tindakan. Bagaimana tindakan seseorang yang termotivasi akan dipengaruhi oleh
persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi dapat diartikan sebagai sebuah proses yang digunkan individu untuk memilih, mengorganisasi,
dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan sebuah gambaran.
3 Pembelajaran
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Banyak ahli pemasaran yang yakin bahwa pembelajaran
dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan dan penguatan. Teori pembelajaran mengajarkan
kepada para pemasar bahwa mereka dapat membangung permintaan atas suatu produk dengan mengaitkan pada pendorongnya yang kuat,
menggunakan isyarat yang memberikan motivasi, dan memberikan penguatan positif karena pada dasarnya konsumen akan melakukan
generalisasi terhadap suatu merek. Contohnya, konsumen yang pernah membeli komputer merek IBM yang mendapatkan pengalaman
menyenangkan dan persepsi yang positif akan mengasumsikan bahwa
29
merek IBM merupakan merek komputer yang terbaik, ketika konsumen akan membeli printer merek IBM mungkin konsumen juga berasumsi hal
yang sama bahwa IBM menghasilkan printer yang baik. 4
Keyakinan dan Sikap Melalui betindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap.
Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian konsumen . Keyakinan dapat diartikan sebgai gambaran pemikiran seseorang tentang
gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek akan mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Contohnya studi tentang
keyakinan merek yang menemukan bahwa konsumen sama-sama menyukai Diet Coke dan Diet Pepsi ketika mencicipi keduanya dalam
tanpa merek. Tetapi, ketika mencicipi Diet yang diberi tahu mereknya, konsumen memilih diet Coke 65 dan Diet Pepsi 23. Dalam contoh
tersebut dapat disimpulkan bahwa keyakinan akan merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
30
2.3.3. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian
Tahap-tahap proses keputusan pembelian Kotler,
2008 :
204 1.
Pengenalan Masalah
Proses pembeli dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang
diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. Para pemasar perlu mengenal berbagai hal yang dapat
menggerakkan kebutuhan atau minat tertentu dalam konsumen. Para pemasar perlu meneliti konsumen untuk memperoleh jawaban, apakah kebutuhan yang
dirasakan atau masalah yang timbul, apa yang menyebabkan semua itu muncul, dan bagaimana kebutuhan atau masalah itu menyebabkan seseorang mencari
produk tertentu ini.
1. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang mulai tertugah minatnya mungkin akan atau mungkin tidak mencari informasi yang lebih banyak lagi. Jika dorongan
konsumen adalah kuat, dan obyek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia, konsumen akan membeli obyek itu. Jika tidak, kebutuhan konsumen itu tinggal
mengendap dalam ingatannya. Konsumen mungkin tidak berusaha untuk memperoleh informasi lebih lanjut atau sangat aktif mencari informasi
sehubungan dengan kebutuhan itu.
31
2. Penilaian Alternatif
Setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin tentang banyak hal, selanjutnya konsumen harus melakukan penilaian tentang beberapa alternatif
yang ada dan menentukan langkah selanjutnya Penilaian ini tidak dapat dipisahkan dari pengaruh sumber-sumber yang dimiliki oleh konsumen waktu,
uang dan informasi maupun risiko keliru dalam penilaian. 4.
Keputusan Membeli Setelah tahap-tahap awal tadi dilakukan, sekarang tiba saatnya bagi
pembeli untuk menentukan pengambilan keputusan apakah jadi membeli atau tidak. Jika keputusan menyangkut jenis produk, bentuk produk, merk, penjual,
kualitas dan sebagainya. Untuk setiap pembelian ini, perusahaan atau pemasar perlu mengetahui jawaban atas pertanyaan yang menyangkut perilaku konsumen,
misalnya: berapa banyak usaha yang harus dilakukan oleh konsumen dalam pemilihan penjualan motif langganan patronage motive, faktor-faktor apakah
yang menentukan kesan terhadap sebuah toko, dan motif langganan yang sering menjadi latar belakang pembelian konsumen.
5. Perilaku setelah pembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau tidak ada kepuasan. Ada kemungkinan bahwa pembeli
memiliki ketidakpuasan setelah melakukan pembelian, karena mungkin harga barang dianggap terlalu mahal, atau mungkin karena tidak sesuai dengan keingin
an atau gambaran sebelumnya dan sebagainya. Untuk mencapai keharmonisan dan meminimumkan ketidakpuasan pembeli harus mengurangi keinginan-
32
keinginan lain sesudah pembelian, atau juga pembeli harus mengeluarkan waktu lebih banyak lagi untuk melakukan evaluasi sebelum membeli.
2.4. Hubungan antara Strategi Positioning dengan Keputusan Pembelian
Satu hal pokok yang perlu dilakukan dalam usaha memaku mati “pesan di dalam pikiran seseorang adalah sama sekali bukan yang berhubungan dengan
pesannya, tapi justru pikiran itu sendiri” Prihartini, 2008 : 33. Pikiran yang bersih adalah pikiran yang belum dipoles oleh merek lain. Sehingga peranan
positioning merupakan sistem yang terorganisir dalam upaya menemukan suatu hal yang tepat, pada waktu yang tepat di dalam pikiran seseorang. Strategi
positioning yang dilakukan suatu perusahaan dengan baik dapat menciptakan citra produk yang baik dalam benak konsumen. Hal tersebut pada akhirnya akan
mampu mendorong seorang konsumen memutuskan untuk membeli dan menggunakan produk perusahaan tersebut. Dengan demikian maka dapat
meningkatkan volume pembelian produk perusahaan.
33
2.5. Penelitian Terdahulu
