Syarat Keefektifan Media Efek Media Massa

2.4.3. Syarat Keefektifan Media

Lazrsfeld dan Merton menyebutkan tiga syarat yang diperlukan agar media menjadi efektif yakni monopolis monopolization, kanalisasi canalization, dan suplementasi supplementation. a. Monopolisasi Monopolization Monopolisasi monopolization terjadi akibat tidak adanya upaya melawan propaganda yang dilakukan oleh media massa. Hal ini tidak hanya ada dalam masyarakat dalam sistem otoriter, tetapi juga di tiap masyarakat di mana tidak ada perlawan terhadap suatu pandangan, nilai, kebijakan, atau citra publik. Kadang kala keadaan yang hampir atau sama sekali tidak ada ini diilustrasikan oleh kenyataan bahwa bila suatu institusi yang “sakral” dipertanyakan oleh media, artikel atau program yang membahasnya akan menjadi pusat badai kontroversi dan setelah beberapa tahun berikutnya tetap diingat sebagai perkecualian yang menonjol dari norma yang ada. b. Kanalisasi Canalization Iklan biasanya hanya berusaha untuk mencoba kanalisasi atau menyalurkan pola tingkah laku atau sikap yang sudah ada. Kadang kala iklan berusaha untuk mendapatkan pelanggan dengan mengganti merek suatu produk yang biasa dia pakai, bisa saja pasta gigi atau mobil. Sekali pola tingkah laku atau sikap itu tebentuk, maka hal tersebut dapat dikanalisasikan ke satu arah atau lainnya. Sebaliknya, propaganda biasanya lebih berhubungsn dengan hal-hal yang lebih kompleks atau rumit. Tujuannya kadang-kadng aneh dengan tingkah laku yang sudah mendarah daging yang harus dibentuk lagi, bukannya dengan kanalisasi sederhana dari sistem-sistem nilai yang sudah ada. c. Suplementasi Supplementation Suplementasi melalui kontak langsung. Disini, media massa yang tidak monopolisti maupun mengkanalisasi, nyatanya, terbukti efektif juga. Di mana pesan dari media massa diperkuat dengan diskusi kelompok organisir Severin dan Tankard, 2008:395.

2.4.4 Efek Media Massa

Dalam proses komunikasi, pesan dalam media massa dapat menerpa seseorang baik secara langsung maupun tidak langsung. Sekecil apapun pesan dari media massa tetap memberikan efek. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA Efek media massa dapat dilihat dari beberapa pendekatan: 1. Pendekatan pertama yaitu efek media massa yang berkaitan dengan pesan atau media itu sendiri : a. Efek Ekonomi Kehadiran media massa di tengah kehidupan manusia dapat menumbuhkan berbagai usaha produksi, distribusi dan konsumsi jasa media massa. b. Efek Sosial Efek sosial berkaitan dengan perubahan pada struktur atau interaksi sosial sebagai akibat dari kehadiran media massa. Misalnya kehadiran televisi dapat meningkatkan status dari pemiliknya. c. Penjadwalan Kegiatan Sehari-hari Terjadinya penjadwalan kegiatan sehari-hari, misalnya sebelum beraktivitas, masyarakat akan lebih dahulu melihat siaran berita televisi. d. Efek Hilangnya Perasaan Tidak Nyaman Orang menggunakan media massa untuk memuaskan kebutuhan psikologisnya dengan tujuan menghilangkan perasaan tidak nyaman. Misalnya, untuk menghilangkan perasaan kesepian, marah, kesal, kecewa dan sebagainya. e. Efek Menumbuhkan Perasaan Tertentu Kehadiran media massa bukan saja dapat menghilangkan perasaan tidak nyaman pada diri seseorang, tetapi juga dapat menumbuhkan perasaan tertentu. Terkadang seseorang akan mempunyai perasaan positif atau negative terhadap media tertentu. Tumbuhnya perasaan senang atau percaya pada suatu media massa tertentu erat kaitannya dengan pengalaman individu bersama media massa tersebut. 2. Pendekatan kedua yaitu dengan melihat jenis perubahan yang terjadi pada diri khalayak : a. Efek Kognitif Efek kognitif adalah akibat yang timbul pada diri komunikan yang sifatnya informatif bagi dirinya. Efek kognitif ini membahas bagaimana media massa dapat membantu khalayak dalam mempelajari informasi yang bermanfaat dan mengembangkan keterampilan kognitifnya. Melalui media massa kita memperoleh informasi tentang benda, orang atau tempat yang belum pernah kita kunjungi secara langsung. Realitis yang ditampilkan oleh media adalah realitas yang sudah diseleksi. - Efek Proposional Kognitif Efek proposional kognitif adalah bagaimana media massa memberikan manfaat yang dikehendaki oleh masyarakat. Bila televise menyebabkan kita lebih mengerti bahasa Indonesia yang baik dan benar, maka televisi telah menimbulkan efek proposional kognitif. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA b. Efek Afektif Efek ini kadarnya lebih tinggi daripada efek kognitif. Tujuan dari komunikasi massa bukan sekedar memberitahu khalayak tentang sesuatu, tetapi lebih dari itu, khlayak diharapkan dapat turut merasakan iba, terharu, sedih, marah setelah menerima pesan dari media massa. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi intensitas rangsangan emosional pesan dari media massa adalah sebagai berikut : 1. Suasana Emotional Respon individu terhadap sebuah film atau sinetron televisi akan dipengaruhi oleh situasi emosional individu. 2. Skema Kognitif Skema kognitif merupakan naskah yang ada di dalam pikiran individu yang menjelaskan alur peristiwa. 3. Suasana Terpaan Suasana terpaan adalah perasaan inidividu setelah menerima terpaan informasi media massa. 4. Predisposisi Individual Predisposisi individual mengacu kepada karakteristik individu. Individu yang melankolis cenderung menghadapi tragedy lebih emosional daripada orang yang periang. Orang yang periang dan mempunyai sifat terbuka cenderung akan lebih senang bila melihat adegan- adegan lucu daripada orang yang melankolis. 5. Faktor Identifikasi Menunjukkan sejauhmana orang merasa terlibat dengan tokoh yang ditonjolkan dalam media massa. Dengan identifikasi, penonton, pembaca, pendengar akan menempatkan dirinya di posisi tokoh. c. Efek Behavioral Efek behavioral merupakan akibat yang timbul pada diri khalayak dalam bentuk tindakan atau kegiatan Ardianto dan Erdinaya, 2004:49. Menurut Denis McQuail menjelaskan, bahwa efek media massa memiliki typology yang mana terdiri dari empat bagian yang besar. Pertama, efek media merupakan efek yang direncanakan, sebagai efek yang diharapkan terjadi baik oleh media massa sendiri ataupun orang yang menggunakan media massa untuk kepentingan berbagai penyebaran informasi. Kedua, efek media massa yang tidak direncanakan atau tidak dapat diperkirakan, sebagai efek yang benar-benar di luar kontrol media, di luar kemampuan media ataupun orang lain yang menggunakan media untuk penyebaran informasi melalu media untuk mengontrol terjadinya efek media massa. Jadi, efek kedua ini, efek media terjadi dalam kondisi tidak dapat diperkirakan dan efek media terjadi dalam kondisi tidak dapat dikontrol. Ketiga, efek media massa terjadi dalamwaktu pendek namun secara cepat, instan, dank eras memengaruhi seseorang atau masyarakat. Keempat, efek media massa UNIVERSITAS SUMATERA UTARA berlangsung dalam waktu yang lama, sehingga mempengaruhi sikap-sikap adopsi inovasi, control sosial sampai dengan perubahan kelembagaan, dan persoalan- persoalan perubahan budaya Bungin, 2007:317.

2.5 Teknologi Komunikasi